【正文】 換。送禮、商務(wù)白酒市場(chǎng)較自用市場(chǎng)略為集中但總體上仍顯分散。濟(jì)南武漢鄭州無(wú)論是滲透率還是句林平均白酒消費(fèi)量都居于個(gè)城市前列。以“開瓶費(fèi)”為典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和有違誠(chéng)信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)普遍存在。具體表現(xiàn)在： 第一， 盲目占領(lǐng)終端渠道。 值得思考的是，消費(fèi)者憑什么認(rèn)定你是高檔酒？是產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品價(jià)格，還是產(chǎn)品包裝？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無(wú)論是傳統(tǒng)中國(guó)名優(yōu)高檔酒，還是新派高檔酒，都有著一個(gè)共同點(diǎn)，即都有著中國(guó)名酒的“血統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”，都是“系出名門”，都必須以市場(chǎng)價(jià)值為導(dǎo)向，以顧客價(jià)值為核心。 由于終端營(yíng)銷費(fèi)用和銷費(fèi)稅的增加，原有的獲利模式打破，新的核心利潤(rùn)源尚未形成；尤其是對(duì)中低 檔酒為主的企業(yè)影響較大，對(duì)于以貴州茅臺(tái)，五糧液等為代表的中高檔白酒企業(yè)而言，品牌的忠誠(chéng)度比較高，企業(yè)盈利的境遇要比以中低檔酒為主的企業(yè)好。 F.、忽視品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)才可能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其值得思考的是：當(dāng)前的“高價(jià)酒”熱缺乏一個(gè)理性的定位。 白酒的品牌現(xiàn)狀： 放棄中低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大白酒高端品牌的開發(fā)，是很多企業(yè)在稅收調(diào)整后應(yīng)對(duì)白酒利潤(rùn)減少的一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略。“習(xí)酒品牌”江蘇（南京）市場(chǎng)策劃推廣方案 A、市場(chǎng)環(huán)境部分 一、 宏觀環(huán)境分析 近兩年，白酒市場(chǎng)在稅務(wù)、重組以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，可謂是風(fēng)起云涌，異常慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了市場(chǎng)環(huán)境的新的變化，大批中小型企業(yè)的破產(chǎn)與一批大的有實(shí)力的白酒品牌的興起，使得白酒市場(chǎng)在一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)觀念平臺(tái)上展開，從宏觀上分析，中國(guó)的白酒業(yè)主要面臨以下市場(chǎng)狀況，在此一一列出，以求能在威脅與挑戰(zhàn)的分析中尋找出白酒品牌在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下市場(chǎng)突破點(diǎn)： 白酒業(yè)自二十世紀(jì)九十年代經(jīng)歷了建國(guó)以來(lái)最大的輝煌以來(lái)，至 96 年全國(guó)白酒企業(yè)竟達(dá) 4萬(wàn)余家，年產(chǎn)量達(dá)空前的 800 萬(wàn)噸，自此白酒總產(chǎn)量開始下滑， 2020 年為470 萬(wàn)噸， 2020 年為 萬(wàn)噸，比 2020 年下降 %，利潤(rùn)下降 %，虧損超過 50%，此種狀況的出現(xiàn)一方面是與中國(guó)白酒業(yè)的低層次競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)，另一方面與政府的行政調(diào)控（稅收、許可證）有關(guān)。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很 多誤區(qū)： A、品牌個(gè)性不突出。 C、過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多企業(yè)將樹品牌等同于營(yíng)造聲勢(shì)，圖一時(shí)知名度上升，而忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播；品牌建設(shè)仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策。這種競(jìng)爭(zhēng)力將集中反映一個(gè)企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)文化等諸多方面所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但對(duì)整個(gè)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，其盈利能力在不斷降低。不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，應(yīng)重新回到消費(fèi)者需要真正的酒的理性競(jìng)爭(zhēng)層面上。一些產(chǎn)品質(zhì)量低劣的廠商渾水摸魚、以假亂真，采用營(yíng)銷 賄賂的手法和超高的進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品等初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段，設(shè)法通過控制終端來(lái)達(dá)到渠道營(yíng)銷制勝的目的； 第二， 營(yíng)銷環(huán)境不健康?！帮w來(lái)白酒概念”和 “人為造祖”的營(yíng)銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌營(yíng)銷的路子。在送酒市場(chǎng)上武漢人、成都人 和昆明人表現(xiàn)仍然較為活躍，佛山人、?？谌?、福州人相對(duì)較為冷淡。 白酒市場(chǎng)今年呈現(xiàn)以下新特點(diǎn)： 名優(yōu)、高價(jià)酒是熱點(diǎn)，中檔白酒是重點(diǎn)，今年國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)的消費(fèi)主流仍是質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格適中，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可的中檔白酒，特別是名牌酒。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 現(xiàn)就 2020 年 2 月 11 日的南京各商超（蘇果、家樂福、酒專賣、好又多、金潤(rùn)發(fā)、大酒店、百貨店等）的白酒現(xiàn)狀調(diào)查品類歸納如下： 酒名 市價(jià)（元） 度數(shù) 香型 備注 今世緣金龍鳳酒 46 濃香 今世緣東方龍酒 46 濃香 今世緣吉慶寶酒 46 濃香 今 世緣月亮酒 46 濃香 今世緣星星酒 44 提香型 今世緣金福酒 46 濃香 今世緣鳳酒 46 濃香 今世緣三星東方龍酒 46 濃香 今世緣酒 28 42 濃香 今世緣太陽(yáng)酒 81 42 濃香 今世緣（八百地球） 119 // 濃香 金六福福星高照 72 45 濃香 金六福六福臨門 27 45 濃香 金六福鴻福齊天 61 45 濃香 金六福酒品禮盒 52 濃香 月池 83 45 濃香 月池 38 52 濃香 月池 52 濃香 滁洲老窖 52 濃香 稻花香（精制） 44 濃香 稻花香（宴酒） 42 濃香 金瀘春 21 52 濃香 八年陳釀 46 濃香 洋河敦煌大曲 45 46 濃香 瀏陽(yáng)河三星酒 45 45 濃香 郎酒（天寶洞藏） 58 45 濃香 郎酒（五年陳釀） 53 醬香 老口子 46 兼香 口子窖五年酒 46 濃香 富貴口子酒 44 濃香 富貴口子人家 50 濃香 小糊涂神 52 濃香 小糊涂神 38 38 濃香 一品坊 45 濃香 一品坊（四星酒） 99 45 濃香 一品坊 44 38 濃香 尖莊曲酒沱牌 50 濃香 沱牌酒 50 濃香 濃牌酒特制 45 濃香 沱牌春 46 濃香 滁洲老窖二曲 53 濃香 高溝 5 46 濃香 老白干 4 52 濃香 郎泉 50 濃香 洋河大曲（藍(lán)美人） 25 48 濃香 三臺(tái)老窖 46 濃香 華都天地緣 27 48 濃香 小福仙 41 38 濃香 稻花香（一帆風(fēng)順） 17 42 濃香 古都液 69 52 濃香 雙溝大曲 11 46 濃香 仰韶老酒 45 濃香 仰韶酒 46 濃香 仰韶酒福滿人間 48 45 濃香 沱牌特曲 19 45 濃香 紅牡丹酒 35 46 濃香 女兒紅青瓷瓶 46 濃香 老掌柜 43 濃香 百年迎駕 43 濃香 三臺(tái)老窖 46 濃香 洋河大曲 38 濃香 老鋪?zhàn)游迥暾渚? 40 46 濃香 杜康古釀酒 46 濃香 紅星二鍋頭 55 濃香 紅星二鍋頭十年陳釀 56 濃香 金質(zhì)雙溝特釀 32 39 濃香 鴻福稻花香 26 46 濃香 茅臺(tái)液特釀 45 38 濃香 百年迎駕二星 46 濃香 象耳青瓷洋河 38 濃香 沱牌老窖 53 45 濃香 精品沱牌 45 濃香 五年陳單盒郎酒 73 53 濃香 貢品茅臺(tái)醇 224 52 濃香 出口洋河 34 55 濃香 貴賓洋河 158 50 濃香 五糧神 75 45 濃香 瀘洲老窖十年極品特曲 106 52 濃香 瀘洲老窖八年極品貢酒 47 52 濃香 瀘洲老窖精制古酒 52 濃香 瀘洲老窖三星窖酒 34 52 濃香 瀘洲老窖窖酒 52 濃香 瀘洲老窖（東方之珠） 45 濃香 精制陳醇瀘洲大曲 52 濃香 表格 1 南京商超白酒調(diào)研 列表數(shù)據(jù)顯示： 中高檔酒品牌占據(jù)約 70%的鋪貨位，說(shuō)明南京人的生活水平與消費(fèi)觀念開始注重品質(zhì)與健康，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，中高檔白酒品牌已成為老百姓日常用的起的產(chǎn)品。 從價(jià)格上分析，南京商超陳列白酒價(jià)格在 2080 元 /瓶的酒占了大部分空間，說(shuō)明南京人白酒消費(fèi)具有典型的追求實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的傾向。據(jù)調(diào)查顯示，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日期間，品牌文化與喜慶福緣接軌的白酒比較好銷。這時(shí)終端理貨員、促銷員或推介員的一番動(dòng)之曉之以理的推薦，無(wú)疑會(huì)堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買信心與決心。 中檔白酒銷售大幅下滑，據(jù) 調(diào)查，目前僅五糧春一個(gè)品牌在南京市場(chǎng)比重即可達(dá)到約 25%，是中檔白酒市場(chǎng)的龍頭，而五糧液，茅臺(tái)則壟斷了南京高檔白酒市場(chǎng)，在價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的情況下，依然銷勢(shì)不減。 中低檔白酒總體上供大于求，競(jìng)爭(zhēng)尋常激烈，很難看到新品牌能像過去那樣打出品牌效應(yīng)。 南京作為連接南北的重要戰(zhàn)略要地，江蘇省省會(huì)城市，在商戰(zhàn)中是有至關(guān)重要的地位。冷靜分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)具有良好品牌形象的中高檔白酒仍是消費(fèi)者爭(zhēng)相追逐的 對(duì)象，新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)必須用新的市場(chǎng)策略與品牌策略才能取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，若一味抱著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)市場(chǎng)思路開展工作，必將被市場(chǎng)所淘汰。與葡萄酒、啤酒消費(fèi)群相比，白酒消費(fèi)群的年齡結(jié)構(gòu)顯得老化 。 中高檔的商務(wù)溝通交流、業(yè)務(wù)開拓、談判、及相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)顯現(xiàn)了對(duì)中高檔白酒的巨大需求。 休閑活動(dòng)以看電視，閱讀，聚會(huì)，聊天為主。 表格 4 消費(fèi)者分析 白酒的消費(fèi)形態(tài)總結(jié)起來(lái)不外乎有以下四種目的： （ 1） 獨(dú)飲 （ 2） 聚 會(huì) （ 3）商務(wù) （ 4）送禮 目的不同，其所需求的產(chǎn)品類別及品牌檔次也就不同；具體對(duì)比如下圖： 用途 選擇考慮因素 市場(chǎng)銷售份額 主要滿足品牌 品牌定位 獨(dú)飲 自己喜歡、 口味適合、 價(jià)格不高、 15% 紅星二鍋頭、 尖莊、 沱牌曲酒 低價(jià)位 低檔次 實(shí)惠 方便 商務(wù) 包裝精美、 品牌檔次要高 最好是在商界有絕對(duì)知名度 選擇雙方有共識(shí)的品牌 適合商務(wù)溝之用 品牌要響 35% 口子窖 老口子 茅臺(tái) 五糧液 劍南春 習(xí)酒等 中高檔價(jià)位 中高檔次 品牌文化內(nèi)涵好 品質(zhì)醇良 業(yè)內(nèi)共享 成功與順利訴求 禮品 包裝精美、 價(jià)格要高、 品牌要響、 能撐面子、 品質(zhì)要高、 最好是禮品裝、 與被送人的身份相稱 30% 茅臺(tái) 五糧液 劍南春 郎酒 瀘洲老窖 五糧春 高檔價(jià)位 高檔次 品牌知名度高 美譽(yù)度好 品牌形象好 聚會(huì) 經(jīng)濟(jì)承受能力 要有面子 品牌文化濃厚 不要太高檔次 與場(chǎng)合適合即可 20% 今世緣 洋河 雙溝 口子酒 小糊涂神 酒鬼酒 中低檔次 中低價(jià)