【正文】 實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨(dú)特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（Reality in Advertising）一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。演變初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。70年代，USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購(gòu)買的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。90年代后，USP理論的策略思考的重點(diǎn)上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘。USP理論在當(dāng)今時(shí)代仍然沒有過(guò)時(shí)，經(jīng)過(guò)不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強(qiáng)的針對(duì) 6備課專用紙第 7頁(yè)性，更能適合新環(huán)境的要求。在USP理論在與品牌相結(jié)合的過(guò)程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還肩負(fù)起了營(yíng)建和增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)的新的使命。應(yīng)用在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)的營(yíng)銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過(guò)去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。這就意味著，“高質(zhì)量、低價(jià) 格”的策略已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長(zhǎng)什么，與其他企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當(dāng)務(wù)之急。（1）培養(yǎng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的價(jià)值傳遞給客戶；（2）鎖定目標(biāo)客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)；（3）調(diào)查客戶需求，通過(guò)各種途徑與客戶溝通，了解他們具體的采購(gòu)要求，并努力尋找解決方案；（4）鎖定競(jìng)爭(zhēng)者，知己知彼是在任何競(jìng)爭(zhēng)中取勝的前提；（5）自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。案例截至2004年，南昌卷煙廠的“金圣”，同年“金圣”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，自從2001年開始，“金圣”香煙打開國(guó)際市場(chǎng)，首批產(chǎn)品登陸東南亞，當(dāng)年就創(chuàng)匯70多萬(wàn)美元。是什么讓“金圣”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢？是獨(dú)特賣點(diǎn)。針對(duì)吸煙引起咳嗽、哮喘的問題，金圣提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了其他產(chǎn)品絕對(duì)沒有的功能：能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點(diǎn)極大契合了消費(fèi)者的需求和愿望，從而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。USP（獨(dú)特的銷售主張）三要點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張； 這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的；有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。為此重申USP的三個(gè)要點(diǎn)：USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。USP必須有銷售力。它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。它必須是有說(shuō)服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者贏過(guò)來(lái)。每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。備課專用紙第 8頁(yè)USP的步驟和方法（達(dá)彼斯模型）品牌輪盤/精髓（Brand Wheel/Essence）品牌輪盤對(duì)品牌層次做了由表及里的歸納：l 品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；l 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果；l 品牌價(jià)值(Values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我；l 品牌個(gè)性（Personality）：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是他？l 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，這個(gè)輪盤中各個(gè)特征的總概括。品牌輪盤是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠(chéng)于該品牌之個(gè)性，傳達(dá)了該品牌的價(jià)值；有效的廣告永遠(yuǎn)與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費(fèi)群說(shuō)同一種語(yǔ)言，說(shuō)他們認(rèn)同的內(nèi)容。品牌營(yíng)銷策劃（Brand Marketing Agenda）通過(guò)明確的定義廣告和其他所有營(yíng)銷傳播組合的特定角色、行為標(biāo)準(zhǔn)，形成下面的分支問題：l 品牌概況/品牌資產(chǎn)l 營(yíng)銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)l 傳播政策（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素）l 評(píng)估（包括廣告和其他營(yíng)銷傳播組合要素）l 品牌審查（Brand Interrogation）品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特方面。應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行。頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）利用集體的智慧來(lái)完成創(chuàng)意和進(jìn)行策劃。ADCEPT產(chǎn)生Adcepts是假設(shè)、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實(shí)，甚至是在策略建立的研究過(guò)程中產(chǎn)生的消費(fèi)者的反應(yīng)。每一個(gè)Adcepts都必須包括一個(gè)想法，而且其目的是激勵(lì)消費(fèi)者，它必須將策略性主張歸納成消費(fèi)者易記易懂的習(xí)慣性用語(yǔ)，而不是干巴巴的“策略宣言”。ADCEPT測(cè)試Adcepts是對(duì)消費(fèi)者反饋的刺激，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)講，很容易找到810個(gè)最有效的Adcepts用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試——即注意消費(fèi)者的想法，又重視他們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生這種想法。USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的焦點(diǎn)是“USP”，所有的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)必須遵循“品牌輪盤”。一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下這些問題的回答：我們?yōu)槭裁匆鰪V告？在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么？想什么？我們?cè)诤驼l(shuí)“交談”，我們對(duì)他們有哪些洞察？品牌的USP是什么？USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信它？靈感促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。）控制（即品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動(dòng)搖之處。）媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來(lái)甚至讓人驚奇？USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結(jié)構(gòu)化的思考結(jié)果，USP創(chuàng) 8備課專用紙第 9頁(yè)意簡(jiǎn)報(bào)是用來(lái)判斷我們所做的工作是否屬于USP廣告范圍的標(biāo)尺。如何打造“獨(dú)特的銷售主張（USP）”依靠USP建立成功、聲譽(yù)和財(cái)富獨(dú)特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽(yù)和財(cái)富的核心，你必須能夠清楚地把它表述出來(lái)。也許你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個(gè)傳達(dá)自己獨(dú)特性并將這種獨(dú)特性同目標(biāo)消費(fèi)群的需求聯(lián)系起來(lái)的方法，你還不如停業(yè)關(guān)張。通過(guò)你的營(yíng)銷努力和業(yè)務(wù)績(jī)效清晰地傳達(dá)你的獨(dú)特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價(jià)值。你的員工必須與該主張同呼吸，共命運(yùn)。任何一個(gè)不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會(huì)被迫離開企業(yè)。你要確保動(dòng)員組織中的全體人員來(lái)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù)，言出必踐是關(guān)鍵?；ㄆ煦y行有 一句全球統(tǒng)一的營(yíng)銷口號(hào)：花旗永遠(yuǎn)不睡覺。千萬(wàn)不要把它僅僅當(dāng)成簡(jiǎn)單的廣告宣傳，因?yàn)樗鋵?shí)明確表達(dá)了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價(jià)值。實(shí)際上它是花旗對(duì)客戶 服務(wù)的承諾，如果我今天成為花旗的客戶，我就有權(quán)利說(shuō)在每一天24小時(shí)內(nèi)的任何時(shí)刻，當(dāng)我要求它提供服務(wù)的時(shí)候，我期望的服務(wù)必須得到滿意的響應(yīng)。這并不是一件簡(jiǎn)單的事情。用戶也許永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，為了實(shí)現(xiàn)這一句對(duì)服務(wù)的承諾，花旗為此付出了多少代價(jià)。他們必須建立一套完善的基 礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。必須保障每一個(gè)客戶把電話打到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽客戶的電話，而不是電話錄音，這對(duì)銀行的后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提出 了極高的要求。由此可以看出，USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能夠幫助你作出很多日常決策。USP的突出特征在里夫斯看來(lái)，一個(gè)USP必須具備三個(gè)突出特征：第一，每一條廣告都必須向消費(fèi)者提出某種主張。它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽眾說(shuō)：“買下這個(gè)產(chǎn)品，你將會(huì)獲得如此這般的好處。”第二，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提出來(lái)或無(wú)法提出來(lái)的。它必須是獨(dú)特的，道前人之所未道。第三，該主張必須非常強(qiáng)有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受眾并令其采取行動(dòng)。也就是說(shuō)，它能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品帶來(lái)用戶。里夫斯認(rèn)為一條沒有提出主張的廣告是無(wú)足輕重的小玩意兒。事實(shí)上，里夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨(dú)特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)?！绷硪环矫?，一個(gè)USP所要傳達(dá)的意思必須是單一的。里夫斯認(rèn)為普通消費(fèi)者從一條廣告中只能記住一個(gè)信息。讓我們來(lái)看一看世界一流的營(yíng)銷商是怎樣表述自己的獨(dú)特的銷售主張的。“給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲）“只溶在口，不溶在手。”（Mamp。M巧克力）“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來(lái)自于電子鐘。”（勞斯萊斯車）什么是你的獨(dú)特賣點(diǎn)？構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張的可能性是無(wú)限的。不過(guò)，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上你可以填補(bǔ)的 9備課專用紙第 10頁(yè)空白。需要注意的是，如果你說(shuō)到做不到，那么，你的獨(dú)特銷售主張也可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。大部分企業(yè)只會(huì)亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從大眾公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨(dú)特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。有許多種辦法顯示自己的獨(dú)特性。你的USP可以訴諸以下賣點(diǎn)：最低的價(jià)格許多企業(yè)試圖依靠成為“低價(jià)領(lǐng)袖”而獲取成功。1955年，沃爾瑪還默默無(wú)名。2002年，它雄居“財(cái)富500強(qiáng)”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價(jià)”是最為醒目的標(biāo)志。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購(gòu)的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫(kù)存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。除非你在生產(chǎn)成本或運(yùn)營(yíng)成本的控制上遠(yuǎn)超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。最高的質(zhì)量擁有最高的質(zhì)量是市場(chǎng)上的一個(gè)賣點(diǎn)。這里面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說(shuō)你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？獨(dú)家提供者成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如，蘋果的iMac電腦既是一個(gè)技術(shù)成功又是一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。iMac的設(shè)計(jì)主持人喬納森艾夫說(shuō)：“我 們想要?jiǎng)?chuàng)造一臺(tái)人們能夠與之交流的機(jī)器?！眰€(gè)人電腦是一個(gè)非常獨(dú)特的物體：它是書寫工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出 現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機(jī)器。最佳客戶服務(wù)世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。最廣泛的選擇例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時(shí)就是這樣宣稱的。最好的保障讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是無(wú)條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。例如，“不滿意就退還”是國(guó)美電器打出的一個(gè)旗號(hào)。如果沒有質(zhì)量問題，其他的商家一般是不給消費(fèi)者退換貨物的。國(guó)美鄭重向消費(fèi)者承諾，只要消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品不滿意，哪怕是對(duì)顏色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。發(fā)現(xiàn)自己的USP很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產(chǎn)品吧”，聲稱自己的產(chǎn)品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會(huì)到USP的價(jià)值。除非人們能夠意識(shí)到廠家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的益處，否則他們會(huì)完全無(wú)視這些產(chǎn)品的存在。USP之所以有奇效，是源于認(rèn)知行為的一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：在廣告如潮水涌來(lái)的今天，人類大腦對(duì)信息的處理方式是，選擇相信某個(gè)說(shuō)法，然后把這個(gè)信念一直保持下去，直到被強(qiáng)制性地改變。倉(cāng)促的判斷變成了永久的信念，因?yàn)楦淖兗扔邢敕炔皇娣膊蝗菀?。大腦傾向于把那些同原有信念不符的信息過(guò)濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什么USP是一種有效策略。所以，投入時(shí)間和精力開發(fā)精準(zhǔn)有力的USP，對(duì)你的企業(yè)會(huì)大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的 10備課專用紙第 11頁(yè)USP之前，先回答三個(gè)問題：你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什么？你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力？在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過(guò)什么樣的USP？創(chuàng)造一個(gè)USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨(dú)到的好處：在消費(fèi)者的購(gòu)買發(fā)生之前，必須啟動(dòng)一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，即把功能轉(zhuǎn) 變成好處。功能是設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費(fèi)者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是實(shí)用的，但它自身并不具備吸引力。使功能 轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實(shí)現(xiàn)方式。其次，欲了解什么東西對(duì)你的目標(biāo)客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費(fèi)者最看重什么。研究他們的購(gòu)物習(xí)慣，探求他們是如何作出購(gòu)買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚(yáng)的好處同客戶關(guān)心的課題聯(lián)系起來(lái)。在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須認(rèn)清，向一個(gè)已經(jīng)牢固地占領(lǐng)了某個(gè)市場(chǎng)陣地的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說(shuō)的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之后，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨(dú)有的園地上耕耘得更好。獨(dú)特銷售主張（USP）的提煉與運(yùn)用方法（1）不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動(dòng)傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎(chǔ)。這種信息交換 中，USP（Unique Selling Proposition，即獨(dú)特銷售主張），由于信息必須整合落點(diǎn)在其上，我們更多的看到的是想當(dāng)然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須 怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見明確的流程式的監(jiān)控，使得實(shí)操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。在深入闡述之