【文章內(nèi)容簡介】 ，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3．它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。4．它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。2．有利于優(yōu)化營銷組合。3．有利于開拓新的市場。二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ㈠營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性 3 調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。下面就調(diào)研目的分類加以敘述。1．探測性調(diào)研。2．描述性調(diào)研。3．因果關(guān)系調(diào)研。㈡營銷調(diào)研的內(nèi)容 1．產(chǎn)品調(diào)研。2．顧客調(diào)研。3．銷售調(diào)研。4．促銷調(diào)研。三、營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。1．確定問題與調(diào)研目標(biāo)。2．?dāng)M定調(diào)研計(jì)劃。3．收集信息。4．分析信息。5．提出結(jié)論。四、營銷調(diào)研的方法 ㈠確定調(diào)查對象的方法 1．普查和典型調(diào)查。2．抽樣調(diào)查。常用的抽樣方法有： ⑴ 純隨機(jī)抽樣。⑵ 機(jī)械抽樣。⑶ 類型抽樣。⑷ 整群抽樣。⑸ 判斷抽樣。㈡收集資料的方法實(shí)地調(diào)查的方法，主要有以下幾種： 1．固定樣本連續(xù)調(diào)查。2．觀察調(diào)查。3．實(shí)驗(yàn)法。4．詢問調(diào)查。第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量 ㈠不同層次的市場 ㈡市場需求 ㈢企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示： Qi＝Si Q（7－1）式中：Qi為i公司的需求；Si為i公司的市場占有率；Q為市場需求，即市場總需求。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費(fèi)用支出成正比例：Si ＝（7－2）式中：Ｍi為i公司的營銷費(fèi)用；∑Ｍi為全行業(yè)的營銷費(fèi)用。由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以ai代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：Si＝（7－3）進(jìn)而言之，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營銷費(fèi)用的地區(qū)分配，以往營銷努力的遞延效果和營銷組合 5 的協(xié)同效果等因素，則上述表達(dá)式還可以進(jìn)一步完善。㈣公司預(yù)測與企業(yè)潛量二、估計(jì)目前市場需求 ㈠總市場潛量總市場潛量指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。估算公式為：Q＝nqp（7－4）式中：Q為總市場潛量；n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)；q為每一購買者的平均購買數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價格。㈡地區(qū)市場潛量 1．市場累加法。2．多因素指數(shù)法。㈢行業(yè)銷售額和市場占有率三、市場需求預(yù)測方法市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種：購買者意向調(diào)查法。2．綜合銷售人員意見法。3．專家意見法。4．市場試驗(yàn)法。5．時間序列分析法。6．直線趨勢法。（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法。第四篇：市場營銷學(xué)授課教案6市場營銷學(xué)授課教案：六授課教師：黎 明 副教授第六章組織市場和購買行為分析一、教學(xué)要點(diǎn)基本概念、知識點(diǎn)：機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場，生產(chǎn)者市場，生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)，生產(chǎn)者購買行為的主要類型，生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素，生產(chǎn)者購買決策過程，中間商市場，中間商購買類型，中間商購買過程參與者，中間商購買決策過程，影響中間商購買的主要因素，非營利組織市場的類型、購買特點(diǎn)、購買方式，政府市場的購買目的、參與者、影響因素。應(yīng)掌握的實(shí)戰(zhàn)技能：能根據(jù)某一機(jī)構(gòu)團(tuán)體的有關(guān)資料，分析其購買行為類型，購買決策參與者，購買決策過程，及影響其購買的主要因素；并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。二、教學(xué)手段：多媒體三、主要教學(xué)內(nèi)容第六章機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場與購買行為分析生產(chǎn)者市場及其購買行為 分析中間商市場及其購買行為 分析非營利組織用戶與購買行為 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場是法人市場。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機(jī)構(gòu)市場，具有組織購買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。 生產(chǎn)者市場也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場。生產(chǎn)者市場由購買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購買行為，以創(chuàng)造利潤為目的。 生產(chǎn)者市場的顧客 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)1．性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。2．需求彈性較小，波動性大。多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價格變動影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格變動越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場的少量變化，會引發(fā)生產(chǎn)者市場的較大波動。3．技術(shù)要求高，購買程序復(fù)雜。購買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人較多。4．客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大。由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時使雙方關(guān)系更加緊密。因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買主對供應(yīng)商來說更為重要。顧客地理位置相對集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購買占很大比重。直接采購、互惠購買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。 生產(chǎn)者的購買對象完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營過程所必需，其本身又完全不涉及制造過程，不會在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。6． 生產(chǎn)者用戶的購買類型 有三種主要類型： 直接重購； 修正重購； 新 購：直接重購和新購是兩個極端。直接重購是常規(guī)購買，決策較為簡單； 新購十分復(fù)雜；修正重購則是較為普通的現(xiàn)象。 購買過程的參與者 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 生產(chǎn)者的購買決策過程 產(chǎn)業(yè)購買過程的主要階段 中間商市場與購買行為也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由購買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場有較多的相似特征。 中間商的購買決策 購買過程的參與者在中間商市場，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購買和實(shí)際購買的人員及組織。他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。 影響中間商購買的因素產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購的對象。預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。與自己的市場定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。 中間商的購買類型中間商的購買決策和購買行為，一般分為： 新產(chǎn)品采購類型——過程與生產(chǎn)者“新購”相似。最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場地、資金有限，只能選購其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺”。信息技術(shù)的發(fā)展，會改進(jìn)中間商的采購業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無庫存采購”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時送貨。 非營利組織與購買行為泛指一切不從事營利性活動，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營利組織存在的價值，或是推動某種社會事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識、觀念，或是喚起公眾對各種社會現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個共同的社會問題。不同的非營利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。在我國，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營利組織。 非營利組織市場的顧客公益性組織——通常以國家或社會整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會。這類非營利組織，有各級政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等?；ヒ嫘越M織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會和協(xié)會、同業(yè)公會。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會、福利和慈善機(jī)構(gòu)。 政府市場及購買行為政府市場由為了執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府部門和機(jī)構(gòu)組成。政府市場的顧客，是國家的各級政府組織的采購部門。政府購買的目的，是滿足社會公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購范圍廣泛。采購過程、購買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購所需時間較長。政府采購多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價格。政府組織購買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定——來源主要靠財政，不能突破。大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價格： 政府采購經(jīng)費(fèi)有限；作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進(jìn)行。政府市場潛力有限，每個供應(yīng)商的努力只對自己的市場份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價格水平，才有競爭力。 非營利組織的采購方式 公開招標(biāo)選購。通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標(biāo)。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報價低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開招標(biāo)必須注意：產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對己是否有利。報價高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。能否符合買方的一些特殊需求。非營利組織的采購方式議價合約選購——和幾個企業(yè)接觸，最后和其中一個符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險。日常性采購——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。第五篇：市場營銷學(xué)教案3備課專用紙第 0頁第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略概述差異化戰(zhàn)略（differentiation/differentiation strategy），也稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(JennAir在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。(Caterpillar Tractor)。如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙Ω段宸N競爭力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的 活動相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨 著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、。()。二、差異化戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。人事差異化戰(zhàn)略訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。備課專用紙第 1頁形象差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一