【導(dǎo)讀】間、人力、空間）消耗，提高藥店?duì)I銷服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益。藥品品類管理是針對(duì)藥品作為。體的敏感性的差異）的特點(diǎn)展開的。藥品作為商品的共性特點(diǎn)，在市場(chǎng)流通過(guò)程中也必定要。符合商品的基本屬性。因此，藥品的陳列展示、門店布局、促銷手段等。品類管理的連鎖經(jīng)營(yíng)方式自1997年引進(jìn)中國(guó)，2020年起藥品零售行業(yè)開始嘗試。種特殊商品的特性而陷入的誤區(qū)。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中約60%～70%的顧客是以自購(gòu)為主，療效、可能有的其他副反應(yīng)）后果，才能產(chǎn)生動(dòng)銷。不能脫離藥學(xué)服務(wù)作為專業(yè)基礎(chǔ)；藥品的經(jīng)營(yíng)不能“唯商品經(jīng)營(yíng)論”。理軟件與觸摸屏的研發(fā)過(guò)程，來(lái)詮釋我們對(duì)藥品品類管理的認(rèn)識(shí)。藥品品類銷售管理對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是企業(yè)全體員工參與的一把手工程?？赡荛L(zhǎng)期貫徹和得到實(shí)際收效。乏爭(zhēng)議，同時(shí)引發(fā)了行業(yè)對(duì)品牌品種與自營(yíng)品種的定量思考。自2020年初，中美上海施貴寶將品類管理引入醫(yī)藥零售業(yè)，至今已經(jīng)有4年的時(shí)間。

　　

【正文】 線不同，每一組貨架與顧客接觸的頻率就可能差距非常大，因而貨架的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差別就很大。 客戶需求的洞察者 在零售業(yè) 管理 的各環(huán)節(jié)中， 門店 是對(duì)客戶需求觀察最直接、了解最徹底的，他們既能夠了解到顧客買到了什么（從銷售數(shù)據(jù)可以看出），還能夠了解顧客沒(méi)買到什么、顧客的哪些需求沒(méi)有得到滿足（從顧客的詢問(wèn)、抱怨、投訴中獲得）； 門店 還清楚來(lái)的是什么樣的顧客，顧客 的年齡層次、性別構(gòu)成、大致的消費(fèi)層次等的狀況； 門店 還清楚顧客是在什么時(shí)段買的，每個(gè)時(shí)段主要買的是哪些東西。 客戶服務(wù)的接觸者和完成者 門店 還是為客戶提供 服務(wù) 的直接的接觸者和 服務(wù) 的最終完成者，雖然 門店 選址、商品采購(gòu)、物流配送等工作也都是在為顧客提供 服務(wù) ，但是 門店 最終的臨門一腳還是最為最要的，沒(méi)有這臨門一腳把商品推銷給顧客，前面即使干得再優(yōu)秀也是白搭。作為客戶 服務(wù) 的直接接觸者和 服務(wù) 的最終完成者， 門店 主要提供下列服務(wù) ：一是客戶選購(gòu)中的支撐， 門店 必須把客戶所需要的商品及時(shí)地 “要進(jìn)來(lái)、上上去、補(bǔ)充足 ”，即向供應(yīng) 商或中倉(cāng)下訂單、貨物到了以后及時(shí)上到貨架上陳列出來(lái)、顧客選購(gòu)后造成貨架空缺的需要及時(shí)補(bǔ)貨；二是完成顧客結(jié)算，即在收銀環(huán)節(jié)提供又快又準(zhǔn)確的結(jié)算、同時(shí)又方便顧客提拿貨物的裝袋子 服務(wù) ；三是為客戶提供購(gòu)買后的 服務(wù) ，包括無(wú)理由退貨換貨、商品質(zhì)量問(wèn)題處理、開具發(fā)票、積分兌換禮品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、 VIP 客戶活動(dòng)等。 二、門店管理的演進(jìn) 門店管理 的演進(jìn)是可以有很多維度或角度可以觀察的，我這里就從買賣雙方關(guān)系的較為宏觀一點(diǎn)的角度來(lái)分析 門店管理 演進(jìn)的趨勢(shì)。 利于賣者的賣場(chǎng) 無(wú)論是在小貨攤時(shí)代，還是后來(lái)進(jìn)店銷售時(shí)代，基本的 門店 內(nèi)部布局設(shè)計(jì)都是從 門店 便于 管理 以及在與顧客的討價(jià)還價(jià)中使自己處于一種相對(duì)心理優(yōu)勢(shì)的這一基本出發(fā)點(diǎn)來(lái)安排的。 這一點(diǎn)我們從那些還沒(méi)有實(shí)行開架售貨，小店主站在柜臺(tái)后面給顧客取這樣拿那樣的 服務(wù) 中不難看到他們?cè)?jīng)的影子。 利于買者的賣場(chǎng) 自從實(shí)行自選市場(chǎng)、明碼標(biāo)價(jià)以后， 門店 的布局則悄悄地向著有利于顧客的方向在演變，顧客漸漸成了真正的上帝，對(duì)各個(gè)零售店真正握有了生殺大權(quán)，便利店超市大賣場(chǎng)是將這種趨勢(shì)演繹到極致的三種業(yè)態(tài)，而且，現(xiàn)在還不開架售貨的，除了黃金首飾珠寶手表等貴重物品以外，已經(jīng)很難再找到追隨者了 ，由此可見，關(guān)注買者的需求、給買者帶來(lái)方便，在 門店管理 中處于一個(gè)多么重要的位置啊。 以利買為基礎(chǔ)的利賣賣場(chǎng) 在諸多利于買者的 門店 中如何使自己脫穎而出呢？是不是給與顧客的越多自己就越能夠盈利呢？顯然一切都沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每家 門店 都被陷于很小的商圈的時(shí)候，他從顧客處得到的回報(bào)其實(shí)是有限的，此時(shí)倘若 門店 過(guò)度地優(yōu)惠顧客，而來(lái)自顧客的回報(bào)并不見增長(zhǎng)或不見同比例增長(zhǎng)，此時(shí) 門店 就會(huì)面臨失血的危險(xiǎn)。既然不能無(wú)限度地討好顧客，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈又使得 門店 必須關(guān)注顧客時(shí)時(shí)注意滿足顧客的需求，那 么應(yīng)該選擇一個(gè)怎樣的度呢、選擇怎樣的平衡點(diǎn)才最合適呢？這時(shí)其實(shí)就進(jìn)入了第三階段 ——基于利買基礎(chǔ)上的利賣賣場(chǎng)。 通過(guò)關(guān)注能夠給企業(yè)帶來(lái)真正利益的顧客的需求，通過(guò)對(duì)顧客的有效細(xì)分，把企業(yè)有限的資源投入到對(duì)門店 有價(jià)值的顧客身上， “好鋼用在刀刃上 ”，在滿足顧客需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。 品類管理八步走 ——藥品零售業(yè) “品類管理行 ”之三 上期我們探討了品類管理的策略。在既定策略的指導(dǎo)下，怎樣構(gòu)建完整的品類管理流程呢？有八個(gè)步驟，本期我們將以 A 連鎖藥店的品類管理實(shí)踐為例，全程跟蹤藥店品類管 理的流程。 2020 年 6 月，在品類管理專家的指導(dǎo)下， A 連鎖藥店制定了品類管理實(shí)施計(jì)劃，成立了由總經(jīng)理負(fù)責(zé)的品類管理小組，抽調(diào)執(zhí)業(yè)藥師和經(jīng)管人士組成 “品類管理小組 ”，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均為各部門主要負(fù)責(zé)人。在供應(yīng)商的支持下， A 藥店嘗試開展了維生素和 健康 類產(chǎn)品的品類管理。 ■品類回顧 品類回顧過(guò)程：通過(guò)顧客購(gòu)買習(xí)慣分析獲知， A 藥店的顧客并沒(méi)有把維生素品類當(dāng) 作目標(biāo)品類，相反， 感冒 藥和西藥是吸引顧客的目標(biāo)性品類。從 A 藥店在全市所有連鎖藥店維生素品類的銷售情況分析來(lái)看， A 藥店占 18%的份額，比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 N 藥店在維生素品類占 20%的份額要小。但從全市西藥和 OTC 銷售的市場(chǎng)銷售份額來(lái)看， A 占 30%，比 N 的28%份額要大。對(duì) A 藥店進(jìn)行購(gòu)物者研究后得到信息如下：顧客認(rèn)為 A 藥店知名度高，是專業(yè)的藥房，是過(guò)去 一年最常去的藥店，質(zhì)量有保證。 A 藥店是男性常去的藥店，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 N 藥店是女性常去的藥店。 品類回顧信息：當(dāng)?shù)赜惺畮准疫B鎖藥店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥店要想吸引新顧客，關(guān)鍵是要有突出的經(jīng)營(yíng)特色，產(chǎn)品和服務(wù)的組合尤為重要。 A 店應(yīng)該從商店形象方面做一些改變，以提高維生素品類的增長(zhǎng)。 品類回顧結(jié)論：強(qiáng)化維生素品類的形象，建立 “健康生活館 ”，改變以往的偏男性的專業(yè)藥店形象，發(fā)展并保有更多的女性顧客。因此，全新的結(jié)合 A 店市場(chǎng)定位和品類品牌特有形象的超級(jí)品類 “健康生活 ”品類的定義就誕生了。 ■品類定義 品類定義是品類管理的基石，是指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。A 藥店 “健康生活館 ”是如何進(jìn)行品類定義的呢？根據(jù)購(gòu)物者研究和訪談，完善維生素品類產(chǎn)品的功能性和多樣性，確定品類結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合，包括制訂每個(gè)品類的大中小分類、品牌數(shù)、品項(xiàng)數(shù)、毛利率。于是， “健康生活館 ”的品類能夠從里到外地照顧消費(fèi)者的健康，包括內(nèi)服的 OTC、 食療 產(chǎn)品， 外用的 美容 護(hù)理產(chǎn)品，以及消毒 保健 等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和器械。 ■品類角色 在營(yíng)業(yè)面積、人員配置、資金、貨架、端頭位置等資源有限的情況下，藥店必然對(duì)商品有所取舍。品類角色就是可以幫你確定資源投放的指標(biāo)。 “健康生活館 ”需要的品類是發(fā)展并保有更多的女性顧客，使她們可以一站購(gòu)齊與健康 相關(guān)的內(nèi)服及外用的產(chǎn)品和器械。 ■品類評(píng)估 2020 年中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)于 OTC 的認(rèn)知率為 32%， 2020 年的認(rèn)知率為 45%，在人口超過(guò) 300 萬(wàn)的一類城市更是高達(dá) %。統(tǒng)計(jì)表明：維生素與飲料補(bǔ)充劑在 OTC 全部銷售的占比在全球市場(chǎng)占 27%，而我國(guó)平均是 22%，到 2020 年， OTC 維生素品類每年將以 20%的加速度增長(zhǎng)。通過(guò)分析健康品類的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)， A 藥店高層認(rèn)為 OTC 維生素品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大 ,需要發(fā)展 OTC 品類的份額，加大健康類產(chǎn)品的資源投入。 ■品類評(píng)分表 品類評(píng)分表作為衡量品類管理的有效性和跟蹤品類管理執(zhí)行情況的重要工具，需要包括 A店和供應(yīng)商雙方所關(guān)心的指標(biāo)，如銷售額，利潤(rùn)增長(zhǎng)等。 ■品類策略 A 藥店 “健康生活館 ”的品類策略：著力突出 “女性、健康 ”的專業(yè)形象，完善健康生活品類的品種選擇，使女性顧客除了可以買到有更高的性能價(jià)格比的產(chǎn)品，還可以一次購(gòu)齊關(guān)聯(lián)的其他保健產(chǎn)品，并得到專業(yè)知識(shí)的咨詢。圍繞該策略，門店布局和關(guān)聯(lián)性陳列亦隨之明確，市場(chǎng)部和企劃的設(shè)計(jì)思想、視覺(jué)形象的溝通等方案也應(yīng)運(yùn)而生。 ■品類戰(zhàn)術(shù) 品類戰(zhàn)術(shù)是品類計(jì)劃 的具體實(shí)施手段：第一步：產(chǎn)品組合。及時(shí)淘汰原有同質(zhì)化、無(wú)效率(銷量、銷額、毛利的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意 )的產(chǎn)品。具體方法是根據(jù)商品的品類進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用80∶ 20 原則對(duì)照 URC 市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行集中度分析，進(jìn)行品牌的銷量、銷額、毛利排名，最終優(yōu)勝劣汰，完善產(chǎn)品組合。 第二步：貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列。遵照 GMP 標(biāo)準(zhǔn)，做到 “四分開 ”，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。 “健康生活館 ”是一個(gè)新的概念，需要消費(fèi)者建立一個(gè) “了解、嘗試、重復(fù)購(gòu)買 ”的循環(huán)過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的次序陳列產(chǎn)品，突出消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的知名 品牌，可以盡快建立起相互的信任，加快循環(huán)過(guò)程，促進(jìn)購(gòu)買體驗(yàn)。有效的陳列要 “易見，易選，易拿 ”。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，從歷史銷售數(shù)據(jù)中計(jì)算每個(gè)品牌的銷量、銷額、毛利，結(jié)合藥店的定位，加權(quán)計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品的貨架空間資源占用和貨架陳列位置安排。最后通過(guò)制定貨架排面圖，規(guī)定了每個(gè)商品的面位、位置和陳列規(guī)則，規(guī)范每家門店的陳列，使每個(gè) “健康生活館 ”的形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 第三步：有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略和有力度的促銷計(jì)劃。在終端加強(qiáng)針對(duì)女 性保健 品類的促銷，突出 A 藥店 “健康生活館 ”的品牌形象，圍繞 “健康生活 ”的主題，集合各個(gè)知名廠家聯(lián)合促銷，用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格形成轟動(dòng)效應(yīng)，使目標(biāo)顧客在最短的時(shí)間內(nèi)了解、嘗試和再購(gòu)買 “健康生活館 ”的產(chǎn)品。另外還要加強(qiáng)賣場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造，鮮明的色彩和燈光使 “健康生活館 ”成為 A 藥店最醒目、顯眼的區(qū)域?，F(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)人員宣傳商品，介紹保健方法，幫助消費(fèi)者增長(zhǎng)自我保健的知識(shí)。這樣，現(xiàn)場(chǎng) POP 標(biāo)識(shí)牌、消費(fèi)者教育、商品知識(shí)宣傳結(jié)合就能實(shí)現(xiàn)藥店與購(gòu)物者、供應(yīng)商三者的互動(dòng)。 第四步：評(píng)分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品推出的第一年有 80%的產(chǎn)品會(huì)被淘汰。新品引進(jìn)成功的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有策略、更高效快速。根據(jù)廠家的市場(chǎng)調(diào)查資料和購(gòu)物者的意見反饋對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，以確定是否引進(jìn)。 第五步：高效的補(bǔ)貨流程。任何方案都不可能十全十美，因?yàn)槿狈Τ墒斓慕?jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)問(wèn)題是必然的，比如：有些產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨；或者事先估計(jì)過(guò)分樂(lè)觀導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)多需要消化。高效的補(bǔ)貨流程能跟進(jìn)每周銷量，及時(shí)調(diào)整補(bǔ)貨訂單，保證合理的貨架庫(kù)存和最低的脫銷率。 ■品類計(jì)劃實(shí)施 好的策略需要好 的執(zhí)行力， A 藥店團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。具體表現(xiàn)在建立品類生意發(fā)展平衡積分表，定期跟蹤項(xiàng)目的實(shí)施，及時(shí)回顧和反饋品類狀況。同時(shí)建立與藥店本身形象相符的完善的品類管理標(biāo)準(zhǔn)，有計(jì)劃地組織實(shí)施是全面品類管理流程成功的關(guān)鍵點(diǎn)。 測(cè)試實(shí)施 4 個(gè)月后， A 藥店的供應(yīng)鏈成本不同程度地得到了控制，店堂環(huán)境、品類形象、管理流程等也不斷得到改善。 2020 年，品類管理更是成為了 A 連鎖藥店經(jīng)營(yíng)管理的 “重中之重 ”。 藥品零售業(yè)＂品類管理行＂之一 工商共贏消費(fèi)者至上 品類管理是零售商和供應(yīng)商共贏的重要戰(zhàn)略， 是滿足消費(fèi)者不斷變化的需求 ,以顧客為中心經(jīng)營(yíng) ,數(shù)據(jù)化決策的核心工作方法和快速反應(yīng)流程。在歐洲，實(shí)施品類管理后平均可提高 5%~10%的銷售、利 工商共贏消費(fèi)者至上 品類管理是零售商和供應(yīng)商共贏的重要戰(zhàn)略，是滿足消費(fèi)者不斷變化的需求 ,以顧客為中心經(jīng)營(yíng) ,數(shù)據(jù)化決策的核心工作方法和快速反應(yīng)流程。在歐洲，實(shí)施品類管理后平均可提高 5%~10%的銷售、利潤(rùn)和庫(kù)存投資回報(bào)率，同時(shí)降低 10%~20%的庫(kù)存成本。中國(guó)從 1997年開始推廣品類管理概念，一些供應(yīng)商和零售企業(yè)在第三方公司的配合下進(jìn)行了品類管理的合作，取得了良 好的效果。成功的實(shí)踐使人們意識(shí)到品類管理勢(shì)在必行！近兩年來(lái)，品類管理在中國(guó)的醫(yī)藥零售業(yè)也成為了熱點(diǎn)。 工商共贏是建立在雙方相互信任的基礎(chǔ)上的。工商之間定期溝通，投入精力和資源，共同制定深入細(xì)致的業(yè)務(wù)計(jì)劃，完成雙方的共同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的最大化。那么究竟如何實(shí)施品類管理呢？關(guān)鍵性的一步是明確品類的定義、角色。 隨需而變分類有講究 品類是把購(gòu)買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的、易于一起管理的一類產(chǎn)品歸為一個(gè)品類，可以根據(jù)功能性分類，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)性分類，零售商定位分類，市場(chǎng)細(xì)分性分類 。另外，根據(jù)易于管理和購(gòu)物者教育等因素，品類結(jié)構(gòu)可分為次品類、中分類，小分類。品類定義是品類管理的基礎(chǔ)，品類定義出錯(cuò)，直接影響到購(gòu)物者的滿意程度和后面的諸多步驟。 品類定義隨消費(fèi)者需求而改變，以北京華聯(lián)超市 華聯(lián)寶寶屋 為例，通常嬰兒的產(chǎn)品分散于不同的品類，如嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起，屬奶制品品類；嬰兒紙尿片和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，孕婦或者抱著孩子的媽媽需要辛苦地走上 1~2小時(shí)才能購(gòu)齊所需婦嬰物品，她們最大的希望是花較短的時(shí)間一次性購(gòu)齊所有物品。于是，新的品類婦嬰用品 應(yīng)運(yùn) 而生，將嬰兒奶粉、紙尿褲等全部歸于婦嬰用品區(qū) 華聯(lián)寶寶屋 ，并進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)。 1~2個(gè)月后，購(gòu)物者便習(xí)慣性地步入 華聯(lián)寶寶屋 購(gòu)買婦嬰用品了。購(gòu)買嬰兒護(hù)理用品的購(gòu)物者的花費(fèi)指數(shù)是以往的 2倍， 華聯(lián)寶寶屋 幫助商家更好地保有了優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)顧客。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年 OTC類藥品有 4000多種新品面世，其中有同質(zhì)化新品，也有新、特的多樣性品種。藥店的陳列資源有限，不能全部都引進(jìn)，為了滿足消費(fèi)者的不同需要， 量體裁衣 ，針對(duì)藥店的定位、目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)該把藥品歸類來(lái)管理，對(duì)藥品有所取舍。通常一個(gè)藥店會(huì)有幾十個(gè)品 類。因此，需要藥學(xué)專家參與品類管理小組，根據(jù)專業(yè)藥學(xué)知識(shí)，結(jié)合購(gòu)物者研究，遵照 GMP的分類標(biāo)準(zhǔn)制定品類定義。 品類角色生旦凈末丑 就像京劇里生、旦、凈、末、丑在舞臺(tái)上扮演著不同的角色一樣，藥店中不同品類起的作用也不同，有的品類帶來(lái)客流，有的帶來(lái)銷量，有的帶來(lái)利潤(rùn)，有的突出商店形象。經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)商業(yè)目標(biāo)，如銷售指標(biāo)、利潤(rùn)及競(jìng)爭(zhēng)策略（如商店形象和價(jià)格策略）來(lái)定義品類的角色，從而指導(dǎo)品類策略和戰(zhàn)術(shù)的制訂。