【正文】 依靠生意數(shù)字來(lái)分配貨架，這在藥店行不通，藥店的品類管理不能脫離藥學(xué)服務(wù)。縱觀兩家企業(yè)的合作效果，深圳一致從此走上了品類管理之路，此后一鼓作氣推出了 5 種品類解決方案形式的生活館，而金象由于各種原因并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破和進(jìn)展?！? 如鄭越所言，制藥工業(yè)通過(guò)與連鎖藥店展開(kāi)品類管理合作，目的是讓連鎖藥店學(xué)會(huì)如何賺錢，所謂賺錢的能 力是提高營(yíng)業(yè)內(nèi)收入、降低系統(tǒng)成本，運(yùn)用工商的合力提升品類的生意份額。以海王星辰、深圳一致、湖南老百姓為代表，這些行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)在品類管理的探索和研究上小有所成。 與品類管理的發(fā)展歷程相對(duì)應(yīng) ，按照推動(dòng)者的不同劃分，品類管理目前呈現(xiàn)兩種典型的模式。 而為了保障自身品種在終端的銷售，在強(qiáng)生、中美史克、楊森等合資企業(yè)之外，類似東阿阿膠、奇正藏藥等國(guó)內(nèi)藥企也積極地參與到連鎖藥店的品類管理中，使得品類管理的范圍擴(kuò)大到更多的藥品品類。這是一個(gè)回歸補(bǔ)課的年份?！? 2020 年：回歸補(bǔ)課期 2020 年 3 月，李慶?；貧w醫(yī)藥零售業(yè)，擔(dān)任北京醫(yī)保全新大藥房總經(jīng)理。 海王星辰在當(dāng)年成為主推自有品牌、打壓品牌藥的典型代表，在業(yè)內(nèi)引起不小的爭(zhēng)端。零售藥店開(kāi)始思考品類規(guī)劃與門店贏利之間的關(guān)系。“但實(shí)際結(jié)果與熱烈的討論大相徑庭。 當(dāng)時(shí)的合作形式，僅僅是部分連鎖藥店拿一兩個(gè)品類與工業(yè)協(xié) 同開(kāi)展品類管理，規(guī)模和影響力都有所欠缺。隨后，金象又與羅氏合作賽尼可瘦身品類形象專柜，將維生素和減肥產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售?！崩顟c福說(shuō)。他們談及深圳一致與施貴寶在品類管理上的合作初試，這是李慶福第一次了解到品類管理的概念和所謂的一致生活館。 自 2020 年初，中美上海施貴寶將品類管理引入醫(yī)藥零售業(yè)，至今已經(jīng)有 4 年的時(shí)間。（完） 藥品品類管理 藥品品類管理是制藥工業(yè)推動(dòng)的零供合作新模式 ?還是連鎖藥店的獨(dú)角戲 ?自品類管理概念 2020 年被引入醫(yī)藥零售行業(yè)以來(lái)，爭(zhēng)論沒(méi)有休止過(guò)，這源于零供雙方所關(guān)注的顧客價(jià)值不同。 ”醫(yī)藥通 ”品類管理軟件 /觸摸屏由 “癥狀診斷 ”“常見(jiàn)疾病 ”（包括表現(xiàn)、診斷、治療原則、聯(lián)合用藥等） “藥品數(shù)據(jù)庫(kù) ”（包括西藥 /中成藥 /OTC/保健品）等功能板塊，通過(guò)關(guān)鍵詞 “模糊檢索 ”與相關(guān)內(nèi)容超鏈接的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)手段，把臨床醫(yī)學(xué) 臨床藥學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)與藥業(yè)終端銷售品類管理連接成為一種完整概念和應(yīng)用平臺(tái)。他們不但承擔(dān)著一部分處方藥購(gòu)銷的社會(huì)效能（ 醫(yī)院藥房功能 ），在推行自我藥療衛(wèi)生保健的過(guò)程中，秉承著更加豐富的非處方藥、保健品資源，對(duì)百姓大眾提供初級(jí)醫(yī)療保健服務(wù)。根據(jù)臨床（病因 對(duì)癥 支持）治療原則、合理聯(lián)合用藥，將專業(yè)化的服務(wù)細(xì)化并延伸到品類當(dāng)中；突出藥店 OTC 資源，通過(guò)強(qiáng)調(diào)專業(yè)的關(guān)聯(lián)組合來(lái)有效提高提高客單率，提升用藥治療效果。沒(méi)有一把手的督導(dǎo)與支持，沒(méi)有各級(jí)各部門的協(xié)調(diào)和執(zhí)行，沒(méi)有對(duì)全體店員的考核和配合，就不可能長(zhǎng)期貫徹和得到實(shí)際收效。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域中約 60%～ 70%的顧客是以自購(gòu)為主，好的包裝、陳列、促銷，就會(huì)形成大量的動(dòng)銷；藥店必須通過(guò)提供藥學(xué)服務(wù)（ Pharmacological Care），讓顧客了解商品（藥品的組 分、藥學(xué)特性）、了解購(gòu)買行為所產(chǎn)生的（作用機(jī)理、療效、可能有的其他副反應(yīng)）后果，才能產(chǎn)生動(dòng)銷。因此，藥品的陳列展示（平面 /空間管理）、門店布局、促銷手段等等，其實(shí)是藥品作為商品普遍屬性的營(yíng)銷觀與方法論（其本身并不屬于藥品品類銷售管理的范疇當(dāng)中）；這些措施都是為了更加有效地展示商品，在有限的時(shí)間和空間中突出重點(diǎn)商品信息，促成動(dòng)銷； “藥品品類戰(zhàn)術(shù)手段 ”的功效將會(huì)在藥品品類管的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中動(dòng)態(tài)地顯示出來(lái)。藥品品類管理 （ PCM， Pharmacological Category Management） （ 1）引論 PCM is Pharmacological Category Management藥品品類管理的本質(zhì)是藥品的分類管理；其合理內(nèi)核就是通過(guò)分類管理和資源效能最大化的原則在進(jìn)銷存過(guò)程中減少（資金、時(shí)間、人力、空間）消耗，提高藥店?duì)I銷服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益。 品類管理的連鎖經(jīng)營(yíng)方式自 1997 年引進(jìn)中國(guó)， 2020 年起藥品零售行業(yè)開(kāi)始嘗試。因此，在藥品經(jīng)營(yíng)和品類管理過(guò)程中就不能脫離藥學(xué)服務(wù)作為專業(yè)基礎(chǔ)；藥品的經(jīng)營(yíng)不能 “唯商品經(jīng)營(yíng)論 ”。 藥品品 類銷售管理 是根據(jù)臨床治療用藥的需要，對(duì)全部單品藥（的作用機(jī)理、主要治療功效、其他藥物反應(yīng)、病人個(gè)體的敏感性的差異進(jìn)行全面地甄別與遴選）的分組管理，由此來(lái)提高藥店資源利用的最大化。因此，藥店應(yīng)該通過(guò)與藥學(xué) 醫(yī)學(xué)專家合作，將品類管理作為提高藥學(xué)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，在藥師的幫助下全體店員可以查詢購(gòu)藥者的需求，按照治療原則來(lái)選配最佳的關(guān)聯(lián)組合；提高用藥的安全性、有效性，創(chuàng)造更滿意的經(jīng)營(yíng)績(jī)效 。雖然非處方藥遴選、使用決策權(quán)與行為責(zé)任是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，由于消費(fèi)者醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的不盡完善，對(duì)藥品知識(shí)的不對(duì)稱性，他們?cè)谙喈?dāng)程度上需要藥店店員的指導(dǎo)和幫助。 PCM is Pharmacological Category Management藥品品類管理的本質(zhì)就是藥品的分類管理；其合理內(nèi)核就是通過(guò)分類管理和資源效能的最大化的原則在進(jìn)銷存過(guò)程中減少（資金、時(shí)間、人力、空間）消耗，提高藥店?duì)I銷服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益。 工業(yè)推動(dòng)的品類管理被 認(rèn)為有過(guò)強(qiáng)的供應(yīng)商傾向，經(jīng)歷了推動(dòng)主體由合資企業(yè)到國(guó)內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)變，從當(dāng)初的青澀初探到如今的漸入佳境，國(guó)內(nèi)企業(yè)思量了更多的行業(yè)特性，同時(shí)兼顧了連鎖藥店的利潤(rùn)需求，但似乎還不完美 。連鎖藥店對(duì)品類管理的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了從過(guò)去的充滿好奇、一知半解到而今學(xué)習(xí)嘗試之后重新理解與自我創(chuàng)新的過(guò)程。李慶福說(shuō) :“他們都反映合作效果不錯(cuò)。 在經(jīng)過(guò) 3 個(gè)月的培訓(xùn)后，金象成立了由公司高層和門店參與人員組成的品類小組，對(duì)感冒藥與維生素類進(jìn)行品類管理。賽尼可增長(zhǎng)達(dá)到 10%20%，品類管理給銷售帶來(lái)了明顯的促進(jìn)，但李慶福后來(lái)意識(shí)到，當(dāng)時(shí)的合作更多地傾向于以工業(yè)利益為主，以展示和樹(shù)立品牌形象為目的。可以說(shuō)， 2020 年到 2020 年，對(duì)醫(yī)藥零售業(yè)來(lái)說(shuō)，是品類管理這一理念的導(dǎo)入期?！崩顟c福說(shuō)，“一些連鎖藥店，還未進(jìn)行充分了解，就將品類管理視作了靈丹妙藥，盲目地去做。高毛利商品一時(shí)成為藥店新寵，高毛利品種的引進(jìn)被藥店納入了品類管理的范疇。但很快地， 2020 年海王星辰重新在自有品牌和品牌藥間找到了平衡點(diǎn)，并成為了行業(yè)內(nèi)品類管理發(fā)展最成熟、最扎實(shí)的連鎖藥店。他用 4 個(gè)多月的時(shí)間將品類管理的組織機(jī)構(gòu)搭建起來(lái)，成立了商品管理部?！? 需要“補(bǔ)”的，不僅僅是機(jī)構(gòu)的完善、商品分類的統(tǒng)一，還有品類管理人才的匱乏、連鎖企業(yè)自身管理的不到位。他們積極邀請(qǐng)咨詢公司協(xié)助連鎖進(jìn)行銷售調(diào)研和顧客調(diào)研，成為推動(dòng)行業(yè)品類管理向前發(fā)展的重要力量。 其一、工業(yè)引導(dǎo)的品類管理。而海王星辰式的品類管理模式最受業(yè)界推崇，同時(shí)也是最具爭(zhēng)議性的。很多制藥企業(yè)如東阿阿膠，他們花費(fèi)高額的費(fèi)用邀請(qǐng)品類管理專家給連鎖講課，將培訓(xùn)作為一種生產(chǎn)力來(lái)武裝連鎖藥店的員工，提升連鎖藥店員工的“戰(zhàn)斗力”。 金象大藥房總經(jīng)理鄧勁光把當(dāng)初合作效果不佳的原因歸結(jié)為沒(méi)有充分考慮藥品的銷售特性。藥店顧客對(duì)自身的真實(shí)需求不清楚，只有大夫翻譯出來(lái)你才知道，很多生產(chǎn)企業(yè)這么多年想把這個(gè)技術(shù)帶進(jìn)來(lái)，一直沒(méi)有什么進(jìn)展，就是這個(gè)原因”。她堅(jiān)持認(rèn)為，項(xiàng)目最大的意義不在于結(jié)果，而在于過(guò)程中對(duì)品類管理理念的傳播，產(chǎn)生了多米諾效應(yīng)，目前品類管理的理念在業(yè)界已經(jīng)發(fā)芽生根了，具有革命意義。而今，鄢浩宇宣稱 :“今年不再是‘預(yù)案’了，而是品類管理實(shí)踐的行動(dòng)，我們會(huì)一起探索品類管理方法體系，哪怕這個(gè)過(guò)程需要兩年三年。 東阿阿膠同樣是在細(xì)分品類當(dāng)仁不讓的“領(lǐng)頭羊”，近一年多來(lái)，他們已經(jīng)對(duì) 20 多家連鎖藥店高管進(jìn)行了品類管理的培訓(xùn)，形成與企業(yè)“一把手”的互動(dòng)，并先后與上海益豐、山東益壽堂、湖南九芝堂連鎖等知名企業(yè)展開(kāi)基于購(gòu)物者價(jià)值提升的戰(zhàn)略合作。零售專家孫健剖析道：“工商對(duì)顧客價(jià)值的理解是不同的，工業(yè)研究的是消費(fèi)者怎么買這個(gè)商品，具體消費(fèi)者去哪個(gè)地方買它不 關(guān)心，他們關(guān)注的是店外的消費(fèi)者需求研究 。”所以，零售商會(huì)因此喪失了自己對(duì)顧客購(gòu)物行為的把握，產(chǎn)生價(jià)值偏離，而在硬性的收益上也未必可以撈到太多的“便宜”。再?gòu)?fù)制其他品類，兩年的時(shí)間過(guò)去了。大多數(shù)企業(yè)擁有幾十家門店，銷售規(guī)模幾百萬(wàn)左右，這樣的條件恐怕很難讓廠家有興趣合作品類管理，相信眾多的中小連鎖對(duì)于工商合作的品類管理模式的態(tài)度不是不想，而是不能。 海王星辰，偏離正軌 ? 作為國(guó)內(nèi)最早試水品類管理的企業(yè)，海王星辰模式可以說(shuō)備受業(yè)界追捧。另一大特點(diǎn)則是獨(dú)創(chuàng)性地建立了商品在商品線中的定位及管理方法，這可以稱作是商品功效、毛利品類管理以外的第三種品類管理方法。而且海王星辰在很多方面都有獨(dú)創(chuàng)性，例如他們的核心商品、主力商品、 OR 商品、清場(chǎng)商品 /新品的角色劃分法，與教科書(shū)版的跨品類分析有著異曲同工之妙，核心商品好比目標(biāo)性商品、主力商品如同常規(guī)性商品等，但兩者在數(shù)據(jù)區(qū)分上的技術(shù)層面卻不相同。海王星辰的品類管理核心就是解決賣給誰(shuí)、賣什么、怎么賣的問(wèn)題。我們是把它放大來(lái)用的，從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度出發(fā)。海王星辰最大的問(wèn)題是將利潤(rùn)指標(biāo)聚焦在進(jìn)銷差價(jià)，所以一味追求高毛利商品。 “老百姓”：為了平價(jià)的平衡 相比海王星辰的品類管理模式，深圳一致 在 SOP 上、在標(biāo)準(zhǔn)化和流程化上都有所欠缺，但一致更加側(cè)重以購(gòu)物者為導(dǎo)向的品類解決方案，為顧客提供品類和服務(wù)的一站式購(gòu)齊：糖尿病 /高血壓生活館 、語(yǔ)言及聽(tīng)力檢測(cè)中心、生命元素 (維生素與微量元素 )、幸?？臻g (性生活用品 )、清新伊人魅力坊 (女性醫(yī)護(hù)用品 )等五個(gè)針對(duì)不同疾病和保健人群的專業(yè)生活館都是一致的杰作。老百姓大藥房的首推品種、戰(zhàn)略品種、常規(guī)品種的產(chǎn)品分類方法有效地解決了這個(gè)平衡問(wèn)題，這是眾多平價(jià)同行所沒(méi)有做到的?！? 在一場(chǎng)關(guān)于品類管理的培訓(xùn)課上，許多連鎖老總和經(jīng)理提出該如何選擇帶來(lái)利潤(rùn)的商品，以及如何對(duì)他們進(jìn)行定價(jià)和陳列等問(wèn)題，而湖北老百姓大藥房營(yíng)運(yùn)總監(jiān)楊芬則表示她最為關(guān)注并希望得到解答的問(wèn)題是，品類管理怎么 樣能夠更好地服務(wù)于“老百姓”的顧客?！睏罘抑赋?，“我們對(duì)每個(gè)商品屬于何種性質(zhì)、銷售狀況與毛利貢獻(xiàn)如何都有了明確定位。 品類管理中的“十面埋伏” 品類管理絕不是簡(jiǎn)單的毛利調(diào)整那么簡(jiǎn)單，但也不是高深莫測(cè)的方法論，它教我們用營(yíng)銷化和標(biāo)準(zhǔn)化的思想去做全程的商品規(guī)劃。 品類管理之路并不好走，需要調(diào)整很多誤區(qū)，認(rèn)識(shí)很多問(wèn)題。向品類管理要利潤(rùn)沒(méi)錯(cuò)，但利潤(rùn)不僅來(lái)自于進(jìn)銷差價(jià)，降低系統(tǒng)成本、擴(kuò)大品類都可以提升利潤(rùn)。而對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，品類定義太簡(jiǎn)單了，因?yàn)槲覀冇袊?yán)格的功能主治，在快消品行業(yè)真的很難分?！彼幍杲?jīng)營(yíng)者大多不會(huì)因?yàn)槠奉惞芾矶鼡Q IT 系統(tǒng)，因?yàn)樗幍隉o(wú)法承受高額的 IT 成本，只能對(duì) IT 系統(tǒng)進(jìn)行更新和調(diào)整，但目前的軟件公司并不懂品類管理，他們不可能設(shè)計(jì)出滿足品類管理需求的軟件，這成了個(gè)亟需破解的難題。其次品類經(jīng)理的設(shè)置方式在醫(yī)藥行業(yè)的適用性還有待驗(yàn)證。要解決這樣的問(wèn)題就必須充分地了解區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)取向。除此之外，很大的障礙是員工觀念的轉(zhuǎn)變 品牌與自營(yíng)的定量謎團(tuán) 品牌藥需要量化么 ?如何量化 ?自營(yíng)品種占銷售的比例多少為合適 ?這些我們長(zhǎng) 期熱衷的定量議題真的有現(xiàn)實(shí)意義么 ? 醫(yī)藥行業(yè)的品類管理注重經(jīng)營(yíng)角度上的分類，顧客角度的分類可以按照藥品的功能主治來(lái)劃分，經(jīng)營(yíng)角度的劃分則“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位構(gòu)建分類框架，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將置于分類框架之下。 定性容易，定量難 如果僅僅給品牌藥定性則相對(duì)簡(jiǎn)單，雖然答案也各種各樣，但萬(wàn)變不離其宗，緊緊圍繞其顧客接受度和市場(chǎng)影響力。廠家銷售回款不過(guò)億，就談不上品牌 。第五，要有高的渠道和終端知名度與美譽(yù)度。之后，記者在采訪此議題的過(guò)程中，對(duì)于品牌藥的量化問(wèn)題，受訪者所持的觀點(diǎn)呈現(xiàn)為兩派：可量化派和不可量化派。因?yàn)樗幏繉?duì)藥品進(jìn)行各種分類和定義，無(wú)非是要解決以下幾個(gè)問(wèn)題 :一是我們是否必須要配備這個(gè)品種 ?！? 可量化派包括李從選、長(zhǎng)沙炎黃基石藥店管理有限公司管理顧問(wèn)葉建偉及北京嘉事堂副總經(jīng)理薛平定、湖南千金大藥房總經(jīng)理袁立偉、北京德威治總經(jīng)理助理左志穎、山東益壽堂副總經(jīng)理高翔、國(guó)藥控股國(guó)大連鎖商品總監(jiān)喻江等，他們都有自己的衡量方法： 銷售額度量法：葉建偉認(rèn)為，品牌藥之所以被稱為“品牌”二字，就是它的消費(fèi)者認(rèn)知度非常高，因此它的銷售必定 是較好的，利用 ABC 分析法對(duì)整體銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定位從 A 類商品中查找。常規(guī)商品指銷售量好，但是其品牌性不強(qiáng)的商品，比如：普通的維 C 片、感冒通片，這些商品的銷售好是因?yàn)橄M(fèi)者形成了消費(fèi)習(xí)慣。第二個(gè)指標(biāo)是自然銷售量的統(tǒng)計(jì)，這也是連鎖藥店自己可以統(tǒng)計(jì)的，銷售量排行占據(jù)總銷量的 80%的 。知名度和覆蓋率的市場(chǎng)指標(biāo)，只能夠靠產(chǎn)品在該類別里的銷售數(shù)量來(lái)衡量，因?yàn)檫@也是知名度和覆蓋率的一種體現(xiàn)，并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的組織來(lái)界定。銷量的權(quán)重為 50%，銷售額的權(quán)重為50%， 單項(xiàng)得分計(jì)算 =權(quán)重 100 (品類動(dòng)銷商品總數(shù) +1項(xiàng)目排名 )/動(dòng)銷商品總數(shù) 。其實(shí)并非所有品種都須量化，有些品牌商品是約定俗成的，例如新康泰克，絕對(duì)是“硬通貨”，這是藥店敢壓庫(kù) 存或者竄貨的商品，不愁賣不動(dòng)。但是，不同地區(qū)，消費(fèi)特 性不同，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不同，所以，比例是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)值么 ? 錢建農(nóng)對(duì)這個(gè)命題持懷疑態(tài)度：“銷售不會(huì)因?yàn)楦?