【正文】 短，資金回籠快。其次，把小套房和大套房建在同一個(gè)單元，且兩種房之間可合可分，滿足年輕人想依賴父母的照顧，但又不愿住在一起的需要，真正實(shí)現(xiàn)“一碗湯”的距離效應(yīng)。單身住宅：戶型面積：為3035㎡挑高式，這樣保證了上下層足夠的層高空間。該房實(shí)用面積為30247。2=43平米,可做成上層一室一工作間，下層廚房及餐廳，上下兩層留有窗戶，保證上下層的采光。（包含在70—85㎡30%的樓群房型配比中，例70—80㎡配比由30%拆為15%，50—80㎡1+1戶型和單身住宅戶型可為15%）普通住宅（多層）：戶型面積；主流戶型90（兩房）及110130（三房）平米，錯(cuò)層設(shè)計(jì)，該房型設(shè)計(jì)采用全明設(shè)計(jì)，公私、潔污、干濕、動靜分離，陽臺建議設(shè)計(jì)成大陽臺，客廳與房間的相連。小戶型躍復(fù)式（*樓）：主流戶型面積為110130平米（三房、兩房），將公私、潔污、干濕、動靜完全分離，實(shí)現(xiàn)空中別墅的感覺。第四節(jié)、差異化是產(chǎn)品取勝的殺手锏隨著合肥房地產(chǎn)市場的日趨成熟，“千樓一面”必將導(dǎo)致慘烈的競爭，而尋找到產(chǎn)品的差異化才是取得市場勝利的秘密武器。在我們面前，有一個(gè)無法回避的問題，在大環(huán)境不容樂觀的東區(qū)板塊，要做一個(gè)震撼市場的小區(qū)，就必須在產(chǎn)品本身上多下功夫。如前所述，合肥人骨子里是懷舊的、閑散的、寬容的、悠閑的、享受生活的、缺少危機(jī)感的、不緊不慢的，只有契合這種心態(tài)的產(chǎn)品才能夠引起他們的共鳴；同時(shí)，合肥人永遠(yuǎn)喜歡新鮮的東西，所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新對這個(gè)項(xiàng)目尤其重要，能不能給受眾耳目一新、一見鐘情的感覺，是關(guān)鍵之一。而產(chǎn)品創(chuàng)新中最為重要的一點(diǎn)就是對細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，所謂“細(xì)節(jié)為王”。所以當(dāng)國人第一次聽到英文中“細(xì)節(jié)為王”這句話時(shí)，心里咯噔一下，很震動。細(xì)細(xì)想來，很多偉大的東西、有力量的東西、能讓人感動能讓人激動的東西除了那種揮手指方向的，的確來自細(xì)節(jié)。作為一個(gè)現(xiàn)代商人，他所銷售的往往就是細(xì)節(jié)；而作為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商，蓋房子講究細(xì)節(jié)就更不用說了。關(guān)于總體規(guī)劃n 中式徽派現(xiàn)代建筑加自然生態(tài)環(huán)境（花、山、水、綠地、亭臺走廊、假山奇石）為世界著名的中國建筑師陳世民倡導(dǎo)的時(shí)代呼喚開發(fā)的第五代新型現(xiàn)代住宅區(qū)（特點(diǎn)：對自然的污染小，抗疫能力強(qiáng)）。n 建議四明設(shè)計(jì)，落地飄窗，觀景陽臺。n 針對合肥東區(qū)板塊人口密度高的特點(diǎn)，針對性的突顯低容積率；n 小廣場、假山、溪水、綠地、車庫（半地下）、供人們休閑的走廊、石椅。應(yīng)充分考慮小區(qū)內(nèi)的人車分流；n 考慮住戶到公共活動區(qū)域人流線路對小區(qū)其他住戶造成的影響，合理安排公共活動區(qū)間及場所；n 另外，設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到自來水管、電路、煤氣管道、衛(wèi)生管道、寬帶網(wǎng)、電表群、郵箱群n 充分利用現(xiàn)有水源營造小區(qū)環(huán)境；n 使小區(qū)軸心處有水池以增加靈趣；n 小區(qū)四角設(shè)四個(gè)***房，主干道兩邊設(shè)排水暗道，臨泉路邊設(shè)公共廁所。n 小區(qū)大門內(nèi)水池中央可放一頑石，頑石上書“明月港灣”，n 在注重環(huán)境可觀賞性的同時(shí)，更要注重環(huán)境的參與性，人與自然的融合；n 在配套設(shè)施上，以“舒適、完善，但不奢華”為原則。由于項(xiàng)目所處區(qū)域本身配套設(shè)施的不成熟，所以，在配套設(shè)施上，要盡可能地做的完善。n 考慮到業(yè)主對東部治安狀況印象不好，故小區(qū)加強(qiáng)安全設(shè)施，設(shè)有電子防盜網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于建筑單體n 小區(qū)臨街商住樓應(yīng)以明快、現(xiàn)代的色彩橘黃色為主色調(diào)；墻角采用天藍(lán)色。n 陽臺盡可能寬大，長度不小于寬度；n 衛(wèi)生間考慮干濕分開，盡量做成明廁，衛(wèi)生間窗戶盡可能寬大，主臥室衛(wèi)生間開門不影響主人休息；n 針對門面房建議采用大面積落地窗以保證良好的采光通風(fēng)效果，如有可能，可使用凸窗，部分戶型的設(shè)計(jì)中可考慮陽光房。n 應(yīng)充分考慮套內(nèi)各功能區(qū)互不干擾，但應(yīng)方便各功能區(qū)互相聯(lián)絡(luò)，同時(shí)注意動靜分離，污潔分開；n 充分考慮顧客對朝向的偏好，盡可能設(shè)置南廳或東南廳，同時(shí)使主臥室及主要休息區(qū)朝南；n 重點(diǎn)考慮空調(diào)主機(jī)和空調(diào)冷凝水排水管安放位置，盡可能使之隱蔽、美觀及互不干擾，并在室內(nèi)對應(yīng)處設(shè)置專用空調(diào)插座及出線孔；n 屋*及外墻使用環(huán)保節(jié)能材料，同時(shí)外墻面盡量做成啞光效果，以減少光污染；n 樓梯總門盡量挑選抗噪音性能強(qiáng)的材料；n 考慮到建筑成本與售價(jià)，小區(qū)最好采用磚混異型柱結(jié)構(gòu)。n 商業(yè)綜合樓一樓*層大些，其空余部分能容一輛三輪車并排加一輛自行車?？臻g做為2—5層居民的走廊（位于門面房的樓上），一樓樓道為橫紋型坡式（位于樓兩頭）。關(guān)于環(huán)境調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購房的消費(fèi)者喜歡有綠化小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)。潛在購東區(qū)住房者對小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)的喜好程度序號 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì) 比例% 1 以綠化和樹木為主 2 以水景為主 3 以大面積活動廣場為主 22 4 以體育設(shè)施為主 5 以雕塑景觀為主 6 以游戲設(shè)施為主 小 品：景觀的營造不在于壯闊，而在于精致、閑適。不需要有壯闊的噴泉廣場，但要有點(diǎn)綴與林間花叢中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，讓人有無限的親切感。這樣的景觀雖然是人造的，但卻沒有斧鑿的痕跡，仿佛一切都來自自然，只是在其中加了些小小的點(diǎn)綴。綠 化：奇花名木并不是我們的選擇，我們的綠化不在于其珍貴，而在于其能夠?yàn)槿藗儬I造一種閑逸的、在城市中所找不到的心境。用一些低成本的、易于栽培的植物做綠化，一樣可以取得良好的效果。我們需要在四季里，花木都是一派欣欣向榮的景象，但每個(gè)季節(jié)又是不同的景觀。三大倡導(dǎo)——揭開明月港灣神秘面紗為了體現(xiàn)明月港灣的特點(diǎn)和價(jià)值理念，也為了促進(jìn)明月港灣的營銷，我們從不同角度入手提出了親水社區(qū)、生態(tài)家園、生活樂土三大倡導(dǎo)，作為本案營銷的概念傳播。一：親水社區(qū) ——河畔情懷■古人云：有水則鳴。小區(qū)與二十埠河為伴，引二十埠河之水，在小區(qū)內(nèi)蜿蜒流淌；同時(shí)建議通過修改河道的寬窄和形態(tài)，控制水流速度，制造急流、緩流、靜水、形成動靜結(jié)合，錯(cuò)落有致，自然與人工交融的水景，再輔以燈光、綠化欄桿等裝飾，則可形成區(qū)內(nèi)多視線、全天候的標(biāo)致景觀?！鼍幼^(qū)硬軟景觀要充分挖掘水的內(nèi)涵，體現(xiàn)東方水文化，營造出人們親水、觀水、聽水、戲水的場所。傾城的容顏，也流淌著朱自清與俞伯平的歡笑??■通過人工與自然的交匯形成人們觀水、聽水、戲水的場景。親水景觀：楊柳河畔、內(nèi)河睡蓮、詠荷亭、環(huán)形水池等二：生態(tài)家園 ——健康人生為了迎合人們“追求健康，渴望自然”的需要，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為目標(biāo)，在各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都揉合了先進(jìn)的建筑設(shè)計(jì)理念。將整個(gè)小區(qū)大規(guī)劃的概念，分散到五個(gè)小組團(tuán)中，真正做到戶戶有景，窗窗見綠使住戶安坐家中也能享受到陽光和綠意。竹林、假山、翠堤楊柳以及高綠化率的綠化帶，讓小區(qū)居民自由呼吸，親近自然。先進(jìn)的環(huán)保材料，使小區(qū)居民遠(yuǎn)離污染?！錾鷳B(tài)景觀：竹林聞露、樟香四季、蓮映江南、柳岸聞鶯等八大主題景觀■環(huán)保材料：如住宅管網(wǎng)體系采用環(huán)保供水管材，墻體采用水泥珍珠巖式隔層。同時(shí)每組樓宇之間有自己的花園空間，不同形式的戶外空間形成了多層次的空間環(huán)境。三：生活樂土——自在逍遙■小區(qū)配套設(shè)施齊全，能夠滿足不同年齡階層的各種需求。覽明閣內(nèi)的老年休憩中心是老年人休息、娛樂的好地方，小區(qū)內(nèi)配種的各種植物，更顯得生機(jī)勃勃；詠荷亭、楊柳岸、陽光草坪，太陽島等景點(diǎn)是年輕人散步聊天的好去處；而兒童樂園則是兒童們玩耍的天堂?！鋈轿坏奈飿I(yè)管理為業(yè)主提供親情式、個(gè)性化、零干擾、網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)。24小時(shí)的保安服務(wù)，柜臺式的服務(wù)中心，隨叫隨到的保潔服務(wù)讓業(yè)主盡享休閑安逸的舒適生活。八大景觀串成個(gè)性項(xiàng)鏈景觀規(guī)劃是社區(qū)的一個(gè)重要組成部分。隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們不再滿足于簡單的栽點(diǎn)樹，種點(diǎn)草，對景觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求。關(guān)于景觀設(shè)計(jì)建議：（見參考圖示）第一、竹林聞露：為表現(xiàn)出安逸恬靜之意境，可在此地綠化帶上種上幾叢竹子，再配以其他草本植物來烘托氣氛；同時(shí)也與逸明閣的主題向呼應(yīng)。第二、樟香四季：主要在兩棟樓的中間種上樟樹，用一種四季常青和特有的樟香來表達(dá)這種特有的意境。第三、蓮映江南：在詠荷亭附近建立以荷花為主的綠化帶，營造一種“映日荷花別樣紅”的文化氛圍。第四、柳岸聞鶯：以二十埠河一帶為主，沿河栽種垂柳，在綠化的同時(shí)也改造了二十埠河，營造出 “萬條垂下綠絲濤”的畫意。第五、院落幽蘭：主要坐落在水明閣內(nèi)，水是這一區(qū)域的主題，在這樣的地方也較適合種植一些諸如蘭花之類的花草，使庭院的美化達(dá)到更好的效果。第六、草木皆春：道路、宅間綠地配合豐富的植被，營造濃濃春意，綠色天下的生態(tài)景象。第七、踏雪尋梅：梅花院落為冬日一片銀白色的景觀增添一種的浪漫氛圍。（略）第八、綠松喚嶺：月明閣樓距的綠化帶上種上松樹及其他草木，并配以假山奇石。就合肥市景觀設(shè)計(jì)的價(jià)格，根據(jù)市場調(diào)查，一般只用一些常用植物的景觀設(shè)計(jì)價(jià)格在每平方40元左右，而對于一些較為復(fù)雜的景觀設(shè)計(jì)的價(jià)格在100多元，主要是一些噴泉和主題景觀。按中等的綠化價(jià)位水平來算，綠化面積每平方70元，小區(qū)綠化面積為27252平米，總價(jià)為1907641元左右。按此價(jià)格攤?cè)敕績r(jià)中，約每平方增加20元左右。（此價(jià)格可做參考之用）教育——讓孩子不輸在起跑線上根據(jù)前面的市調(diào)所反映出的軟肋，教育問題不容忽視，特別在幼兒教育上，本案周邊缺乏好的幼兒教育機(jī)構(gòu)，制約了教育的發(fā)展。因此開辦高水平、高質(zhì)量的幼兒園是勢在必行的大事之一。因此，本案如將幼兒園與名校連姻，充分借用名校的品牌效應(yīng)，一來可提高教育品質(zhì)，二者又創(chuàng)造良好的社會效應(yīng)，且更能提升小區(qū)知名度和美譽(yù)度；最后對于小區(qū)日后的銷售豈不是又多了一個(gè)閃亮賣點(diǎn)。（參考圖片略）第五部分 撥動價(jià)格這根敏感的神經(jīng)（項(xiàng)目價(jià)格策略）第一節(jié) 價(jià)格是把鋒利的雙刃劍n 過低的銷售價(jià)格是以低利潤為代價(jià)的；n 過高的銷售價(jià)格是以高風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)的。我們的定價(jià)原則是：n 向利潤極限挑戰(zhàn)；n 保證開發(fā)商的利潤最大化；n 在嚴(yán)格調(diào)研的基礎(chǔ)上，以市場的實(shí)際情況為準(zhǔn)則，實(shí)事求是；n 可以控制的風(fēng)險(xiǎn)；n 力圖均衡市場、供方、求方三者的利益；n平衡銷售周期與售價(jià)的關(guān)系。我們認(rèn)為住宅最合理的銷售均價(jià)為：第二節(jié) 市場不需要雷鋒，更會拋棄玩火者如前文所言：價(jià)格是把雙刃劍，有經(jīng)驗(yàn)的“劍客”控制它于掌股，殺敵于游戲之間；而對于掌握不了訣竅的人，往往不但制服不了對手，卻有可能傷到了自己。將項(xiàng)目的銷售價(jià)格制定的過高或過低都是危險(xiǎn)的，當(dāng)其過高時(shí)，開發(fā)商的利潤受到影響，往往做了市場的“雷鋒”，而市場卻并不贊賞這種“雷鋒”；當(dāng)其過低時(shí)，開發(fā)商必然要承擔(dān)過大的風(fēng)險(xiǎn)，而市場的“玩火者”往往是自焚的下場。n 市場是公平的，又是殘酷的！n 成本+利潤=售價(jià)不是真正意義上的市場營銷n 市場可售價(jià)－成本價(jià)=利潤，才是物業(yè)開發(fā)方程式我們?yōu)槭裁床粚r(jià)格制定得更低：u 影響開發(fā)商合理利潤的實(shí)現(xiàn)；u 市場可以接受現(xiàn)有的定價(jià)；u 影響到今后的項(xiàng)目cao作； u 有可能影響到項(xiàng)目的品質(zhì)；u ……我們?yōu)槭裁床粚r(jià)格制定得更高：u 風(fēng)險(xiǎn)過高；u 市場較難接受更高的定價(jià)；u 對于中國巨森這樣的開發(fā)商，回避過高的風(fēng)險(xiǎn)顯得尤為重要，因?yàn)槭袌龅穆曌u(yù)對我們很重要；u 從合肥樓市大趨勢來看，2004商品房銷售價(jià)格仍有上揚(yáng)空間，但起幅度很難達(dá)到2002001年的水平；u 合肥樓市競爭的加劇是可以預(yù)見的；u 無謂的延長銷售周期，影響資金的回籠；u 價(jià)格應(yīng)有根據(jù)市場調(diào)整的余地；u ……第三節(jié) 低開高走，步步為營在具體的定價(jià)策略上，我們建議以“低開高走”為定價(jià)原則，在銷售周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)四次左右價(jià)格上揚(yáng)。n 將整個(gè)項(xiàng)目分為兩到三個(gè)銷售周期，實(shí)行“低開高走”的策略，保證項(xiàng)目最終平均結(jié)算售價(jià)不低于1608元/平方米n 在樓盤亮相之初，必須讓更多的人群關(guān)注東區(qū)片區(qū)，起售價(jià)必須具有誘惑力，建議定在1480元/㎡n 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，低價(jià)入市，逐步提價(jià)更能夠贏得消費(fèi)者的追捧，而如果入市時(shí)價(jià)格偏高，再來調(diào)低時(shí)，則很難再帶旺人氣，這也是樓市買漲不買跌的效應(yīng)。n 一期銷售時(shí)，承諾項(xiàng)目二期售價(jià)將上漲6%，以吸引購買者早日落訂，將有銷售難度的部分先售出。n 建議巨森采用整合營銷手法，在品牌推廣上做足文章，以巨森以往成功項(xiàng)目來帶動此項(xiàng)目的附加值，此項(xiàng)前提：需投入大手筆打造企業(yè)及項(xiàng)目品牌。n 充分利用給項(xiàng)目設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與同類地區(qū)在售項(xiàng)目的差異化，凸現(xiàn)項(xiàng)目亮點(diǎn)，贏得項(xiàng)目銷售利潤。n 以“明月港灣，居家港灣”為主線，以新聞宣傳手法貫穿項(xiàng)目整個(gè)銷售期，最終達(dá)到項(xiàng)目銷售與巨森品牌名利雙收之效果。綜上所述：差異化的、前瞻性的產(chǎn)品+卓越的品質(zhì) +優(yōu)越的性價(jià)比=該產(chǎn)品的競爭力如前所述，我們將要面對的主力客群對住宅總價(jià)的承受力是在一定范圍內(nèi)的，但他們對產(chǎn)品的性價(jià)比較為注重。毋庸諱言，區(qū)位是我們這個(gè)項(xiàng)目的軟肋所在，并且，實(shí)事求是的說，區(qū)位可以通過其他手段弱化或改善受眾對其不良印象，但卻無法規(guī)避。所以，在經(jīng)過一定的調(diào)研后，我們認(rèn)為，區(qū)位將成為影響制定價(jià)格策略的重要的因素之一。前面，我們在產(chǎn)品的定位中說到了尋找產(chǎn)品的差異化。在有特別的產(chǎn)品的同時(shí)，合理的價(jià)格是除了產(chǎn)品之外的又一個(gè)支點(diǎn)。在這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中，制訂價(jià)格的技巧尤為重要，既要規(guī)避定價(jià)過高帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，又要保證獲取應(yīng)有的回報(bào)。價(jià)格是任何產(chǎn)品銷售的法寶，同時(shí)又是任何產(chǎn)品的陷阱，過高或過低的售價(jià)，帶給商家的都是無法彌補(bǔ)的傷害。如何避免價(jià)格這個(gè)陷阱，如何運(yùn)用價(jià)格這個(gè)法寶，全看對市場規(guī)律的把握，以及弓馬嫻熟的定價(jià)技巧。我們認(rèn)為，在該項(xiàng)目中，只要價(jià)格策略制訂得當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格必將成為保證開發(fā)商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保證投資回報(bào)的有力法寶。第六部分 美麗的新娘需要完美的嫁衣（廣告策略）第一節(jié)、推廣策略一、整合營銷策略設(shè)計(jì)（一）項(xiàng)目包裝基本要素 應(yīng)用體系項(xiàng)目名稱項(xiàng)目、品牌標(biāo)志項(xiàng)目、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體項(xiàng)目專用印刷字體項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色項(xiàng)目造形、象征圖案項(xiàng)目宣傳標(biāo)語、口號(商用口號)業(yè)務(wù)用品 證章用品 公共標(biāo)識 運(yùn)輸工具 商品/包裝 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