【正文】 眾輿論的學問。（2分）4．簡述輿論的五大特征？答：（1）輿論作為一種公眾的意見，是為多數(shù)人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。9．危機處理包括哪兩方面的涵義？答：危機處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關系危機”；二是用公共關系的策略和方法來處理危機。前者是危機事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者指處理危機的一種方法，即危機事件發(fā)生后（包括政治危機、法律危機、商業(yè)危機、金融危機、社會危機、災變危機等），運用公共關系的策略和方法去協(xié)助處理危機，做好善后工作，是危機處理的一種輔助手段。公關案例分析公共關系學經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃氣熱水器。1981年投入批量生產~1982年獲輕工部優(yōu)秀產品獎~1983年獲國家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎~1985年獲江蘇省優(yōu)質產品和全國熱水器質量檢測評比第一的稱號。種種殊榮~使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產品之一~行銷全國各地。1985年底~南京某高校外籍教師~使用“玉環(huán)”熱水器時中毒死亡~成都和蘭州發(fā)急電~又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時死亡。“當時正值全國對假藥、假酒生產進行批判的高潮~ 加以死者身份不同~國籍不同~人命關天~該廠立刻成為眾矢之的。國家經(jīng)委發(fā)出緊息指示~南京熱水器總廠立即停產整頓。至此~一個文件接一個文件~一個批示接一個批示~“加強熱水器的生產和安裝管理”~“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”~“熱水器必須安裝一氰化碳報譽裝置”~“加強對全國熱水器的抽查和普查”。全國有17家新聞單位指名公開批評南京熱水器總廠。宴時間~工廠四面楚歌~聲譽一落千丈~上萬臺熱水器積壓~用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區(qū)~該廠損失就達70萬元。全廠1200名職工~有三分之一只拿70%的工資~回家自謀出路~其余的組成了推銷小組~提攜著熱水器~奔波于四面八方。面對突如其來的打擊~廠領導沒有一蹶不振。他們改口道~“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟等特點~而且市場廣闊~前景遠大。但是~“玉環(huán)”怎樣擺脫困境~清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢?該廠作出了首項決定?查清事實~將事故真相準確、及時公布于眾。于是~在國家及省市有關部門的直接參與和配合下~經(jīng)過數(shù)月細致的調查~得出了科學的結論?事故不是因為產品質量不合格~而是由于消費者使用不當造成。面對事實~該廠作出了第二項決定?采取“加強宣傳、誘導消費、消化引進、提高質量”的緊急措施挽回影響。首先~把積壓產品發(fā)給每個職工使用。一千多職工使用自家產品~無疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來嘗試~還有的托關系上門求購。更多的本來對熱水器了解不多的公眾~也逐漸認識了這種“殺人”的東西。在他們的影響下~“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉機。另一方面~他們在許多地區(qū)舉行記者招待會~向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~分析事故原因~說明真相。對下令停產停銷的某些主管部門~他們四方游說~希望理解和關心扶持這個新型的家庭日用品~不要因噎廢食。在沈陽全國熱水器安全緊急會議上~該廠還對國內熱水器發(fā)展現(xiàn)狀提出30個問題和建議~得到積極響應。會議一致認為?燃氣熱水器需要社會的關心和扶持。輕工業(yè)部領導明確表態(tài)?這個產品一定要上，1986年6月~南京機場驕陽似火。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領導~都被南京熱水器總廠請來了。大家從上午9時 直等到12時~原來~國家經(jīng)委朱熔基副主任到揚州開會~經(jīng)過南京該廠要當面匯報熱水器生產情況?！爸熘魅蝵請抽空視察我們廠。”“想要我對你們的熱水器表態(tài)嗎?”“只請視察~不要表態(tài)，”盛情難卻~誠摯動人。朱熔基同志帶領局長們來到廠里。匯報完了~看熱水器操作表演。有批評~有肯定。國家經(jīng)委領導這樣體察下情~深入基層~使全廠職工深受感動。朱熔基同志當即表態(tài)?“要進一步提高質量~從國外引進安全熄火裝置，所需外匯由國家經(jīng)委負責~你們一定要建成一流水平的熱水器廠。“有了國家經(jīng)委的支持~南京熱水器總廠迎來了曙光。隨即輕工部撥出上千萬元貸款~要求該廠“搞引進~上水平”~南京市為熱水器總廠召開市長辦公會議~提出“一定要建成國內第一流的企業(yè)”?銀行、稅務部門在緊縮財政的情況下~采取免稅退稅~并繼續(xù)貸款~各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。第一戰(zhàn)役取得成功~該廠接著拉開了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕。面對250萬元積壓產品~廠里組織了包括技術人員在內的服務隊伍~設點并分片包干對用戶購買的產品進行檢驗、糾正、并上門安裝。一年當中~除了正常售后服務~還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽等地~共維修檢測2000臺產品。所有庫存產品~也全部拆箱~在產品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標志。該廠還在全國十幾家有影響的報紙、刊物上~刊登《致顧客》、《啟事》等有關安全使用知識的文章?印制了十幾萬份《告用戶書》~寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位。“玉環(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽。新老用戶紛紛上門~要求訂貨。公關使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。公共關系學經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析~是解決問題的關鍵。公共關系必須以事實為依據(jù)。以事實為依據(jù)~以查清事實為突破口~該廠糾正失誤的公共關系工作才有“發(fā)言權”~才可能找到起“死”回“生”的轉機。因此~該廠的首項決定~便是找出事故原因~及時公布于眾?該廠的首項行動~便是請省市有關部門參與、配合調查~得出科學結論。正視事實~揭示事實~是十分正確的選擇~并可為問題的解決奠定良好的基礎。~挽回影響~是解決問題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工~通過他們的使用~以現(xiàn)身說法說服公眾。這種以事實為依據(jù)的人際傳播方式~符合人們“眼見為實”的認知心理~可信度高~對突破社會公眾不信任的心理屏障有較好的促進作用。同時~該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點~通過記者招待會等形式~向新聞界廣泛宣傳~將事實真相公布于眾。~是解決問題的前提。從法律意義上說~“玉環(huán)”對人身死亡事故是沒有責任的。但是~從公共關系的意義上~嚴格地說~“玉環(huán)”卻有不可推卸的責任。由案例可知~消費者死亡是由于使用不當。為什么會使用不當?因為缺乏知識。為什么會缺乏知識?獲得產品使用的有關知識~使消費者學會使用產品~并通過產品消費得到滿足~是消費者通過“購買”得到的基本權力和利益。一個真正以公眾和社會利益為出發(fā)點的組織~事先必須充分考慮到這些問題~并對自身行為可能對公眾和社會造成的影響負責。從案例中~我們可以看到~該廠對這個問題是有所認識的~他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~組織服務隊伍檢修已售產品~將庫存產品全部拆箱噴印安全告示和氣型標志??僅僅是查清事實、說明真相~不進行自我檢查~承擔應負責任~“玉環(huán)”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。公共關系學經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——思考題 思考題南京熱水器總廠在處理事故的過程中~通過什么得到了政府公眾的支持?這一支持對“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義?六、?備受業(yè)界關注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出?二審判決結果顯示)王洪依然敗訴?但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元?！巴鹾椤闵P記本案”的起因非常簡單。消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中?王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題?于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費保修?這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設立一個個人主頁?名為“IT315”。以這個主頁為陣地?王洪發(fā)表了一些文章?對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表?在圈里圈外產生了不小的影響。于是?恒升方面認為自己企業(yè)的名譽權受到了侵害?把王洪和兩家媒體告上了法庭。:案例思考)1(消費者應通過何種形式維護自己的權利?2(該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答)1(消費者可以采取以下途徑解決)與商場或者生產廠家協(xié)商和解、請求消費者協(xié)會調解、向有關部門申訴、向人民法院起訴。2(不恰當?shù)木S權方式?會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案?就是一個典型例證。王洪因維權不當被判9萬元賠償?甚至因“拒不履行判決”而被司法機關拘留了數(shù)日。一方是維權反成侵權?自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家9萬元?另一方則是拿到了9萬元?但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的，這個案子被外界認為沒有贏家。作為消費者的王洪在發(fā)生問題時?如果尋求依法解決問題的途徑?就不會造成今天的被動局面。當然?不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法?但要就事論事?不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上?說話同樣要注意分寸?以免“落人口實”。恒升贏了官司?但輸?shù)袅巳藲?。業(yè)內人士認為?恒升完全可以采取更聰明更有風度的做法?比如及時找到消費者?本著誠懇的態(tài)度?主動按照規(guī)定為他解決問題?這種打擊消費者的做法并不可取。被國外企業(yè)運用得非常成熟的“危機公關”?國內的應該多加學習的企業(yè)不止恒升一家。一、2014最失敗的公關案例――血染的麥當勞任何一個企業(yè)出事之后，很多公眾都會在網(wǎng)上評議該企業(yè)的公關反應。其實，公眾要的不是“被公關”，而是在等待企業(yè)的姿態(tài)、態(tài)度和解決方案。，隨后官方渠道才給予發(fā)文。但28的案發(fā)時間，麥當勞卻到30好才給出了回應，也僅僅是一條微博：“對于山東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查?！边@說明，麥當勞反應遲鈍而且心存僥幸心理?！斑@是一件嚴重的刑事案件，我們配合好官方的處理就好了，很多事情不是我們能夠控制的。而且，這件事情一天多都沒有曝出，估計也能夠‘捂住’。反正，現(xiàn)在每天都有各種命案出現(xiàn)，我們這個也不會是什么大事?！保骸瓣P于招遠事件，麥當勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對因上前阻止而受傷的員工深表關切。在事發(fā)當時，餐廳已立即報警。目前店內監(jiān)控錄像已交由當?shù)鼐秸{查?！币豢磧热菥椭?，這是麥當勞被動順著網(wǎng)民情緒走的公關選擇——因為有人在罵麥當勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當勞應該公布監(jiān)控視頻，命案發(fā)生在你的營業(yè)場所。麥當勞的微博只交代了兩件事情：我們當時報警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的。我們把監(jiān)控錄像給警方了，沒我們事了。從反應速度、態(tài)度和解決方案上來講，麥當勞可以拿到2014年最失敗公關案例獎了。反應龜速、態(tài)度一般、沒有實質解決方案，最失敗案例沒有之一。二、“感覺”是品牌最大的資產我們不評論麥當勞員工該不該救人和該承擔何種責任的問題。但從一個品牌經(jīng)營的角度講，麥當勞犯下了不可彌補的錯誤：麥當勞讓顧客留下了不可磨滅的痛苦的、恐怖的、憤怒的、不吉利的記憶。我們很多時候都會談一個品牌資產的問題，很多理論都解釋為品牌資產包括品牌名稱、標志、專利、知名度、顧客忠誠度、品牌聯(lián)想等。但其實都能用一個詞可以解釋：感覺!那感覺是什么?以前，我們看到某品牌在央視打廣告了，我們會說這個東西應該不錯，因為它牛逼它有實力在央視都打廣告——感覺它牛逼。我們有時候，看到某個公司獲得了投資，獲得了某個大佬的站臺——感覺它值得相信。我們有時候看到某個企業(yè)做了意見是好事——我們感覺它有愛。我們從海底撈吃飯出來，服務員伺候得太好了——感覺不好意思，感覺暗爽。在品牌資產的所有項目中，很多都是冷冰冰的，只有“感覺”是完全從用戶角度來說的，它是發(fā)生在用戶身上實實在在的互動和口碑效應。從這個角度看，麥當勞的錯誤難道不是致命性的錯誤嗎?顯然，麥當勞并沒有這樣的意識。也因為對“感覺”的重視，顯然，麥當勞低估了這種感覺。（推薦閱讀:五位女高管的公關實戰(zhàn)）三、麥當勞你可以做點什么? 其實，我們最想看到的是麥當勞為這件事切實做出了什么，有什么后續(xù)工作及態(tài)度如何，所以它應該做的是：在事發(fā)當晚，就應該第一時間上報：如果事件影響僅在當?shù)卦撛趺刺幚?，如果在全國掀起軒然大波該怎么處?如果事情鬧大，在被法律允許的范圍內，該怎么向公眾解釋整個過程以免引起不必要的誤解?該怎么配合警方的工作?該怎么安撫受害人家屬?可能的賠償方案?如何加強麥當勞本店對此類事件的應對能力，如何提升對顧客生命財產安全的保護能力?拿出最真誠的態(tài)度!當出現(xiàn)命案的時候，所有的價值都不如生命的價值。在這一點上，麥當勞不能有任何應付、不夠真誠、努力不夠的感覺。拿出最切實的解決方案：是不是該表明麥當勞愿意承擔相關部門處理后的一切應有責任?是不是可以對受害者家屬提供應有的關懷?是不是可以在全國范圍內的麥當勞門店推出針對顧客財產和人身安全的保護措施。其實我們想想，如果是發(fā)的第二天，我們能看到麥當勞對受害者家屬的慰問，門店加強人員的安保工作，給予道歉，那么這么多的職責也就不會發(fā)生了。民眾們的反感情緒也就不會那么強烈了！第五篇：公共關系學復習要點公共關系學考試復習的有關注意事項一． 關于題型（共40分，每題10分）（共30分，每題10分）（共30分，每題各15分）參考《中外公關案例寶典》二． 考試方式閉卷可帶復習專用紙三．復習重點范圍1．公共關系學中“形象”的內涵2．公共關系觀念應該包含哪些觀念？這些觀念的內涵是什么？3．媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關系？4．如何理解公共關系學中“關系”和“輿論”這兩個概念。5．公共關系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。6．公共關系傳播推廣的職責包含哪些層面？7．組織形象有哪些元素構成？一是組織的總體特征與風格,即組織最為顯著的,能代表整體情況的特點,是公眾對組織及其行為的概括性認識。二是組織的知名度和美譽度,知名度是一個組織被公眾知曉,了解的程度,美譽度是一個組織獲得公眾接受,贊許的程度,知名度和美譽度是衡量組織形象的指標。三是組織形象定位,，它指的是一定的組織機構在社會公眾心目中相對穩(wěn)定的地位和整體印象，具體表現(xiàn)為社會公眾對組織機構的全部看法、評價和整套要求及標準。在公共管理中，主要指公共管理機構的公眾形象。公眾對公共管理的組織機構和個人持什么樣的評價和看法、就形成相應的公眾輿論，直接影響著公共管理機構的行為和運轉。良好的輿論環(huán)境會促進公