【正文】 次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫出《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。伯尼斯的主要貢獻就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學(xué)科。伯尼斯在理論上做出的貢獻，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進一步發(fā)展具有劃時代的意義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。3．簡述詹姆斯格魯尼格教授的卓越傳播的三個層次。正確答案：答：美國公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格教授主持的“卓越研究”衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個層次里，并有包容性。首先是傳播核心層，即傳播部門的知識基礎(chǔ)。其次是知識核心層，指高級傳播人員和高層管理人員對傳播功能他認為一個成熟職業(yè)的最重要特征即它是建立在一個知識體系之上。這個知識體系部分基于從業(yè)人員的經(jīng)驗，但更重要的是基于科學(xué)的學(xué)術(shù)研究。公共關(guān)系這樣一種職業(yè)的教育，應(yīng)該從建立在源于研究和經(jīng)驗的知識體系之上。公共關(guān)系的最終目的在于幫助組織了解其行動對所有重要公眾利益的影響，并因此制定更好的決策。和作用的共識。再次是文化核心層，即組織文化，一個組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。4．簡述公共關(guān)系在西方的發(fā)展。正確答案：1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)達國家“市場中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，以消費者為導(dǎo)向的市場觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營管理者所重視。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。1924年，美國《芝加哥論壇報》社論強調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)。”1948年，美國全國公共協(xié)會(PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢，預(yù)測后果，向領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)?！泵绹鞘澜绻碴P(guān)系事業(yè)最發(fā)達的國家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。隨著公共關(guān)系在社會各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長足進展。進入80年代以來，公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。5．簡述現(xiàn)在國際公共關(guān)系的趨勢。正確答案： 答：現(xiàn)在國際公共關(guān)系的趨勢是：為適應(yīng)新形勢，求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的公關(guān)問題；全球經(jīng)濟一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”；新世紀的公共關(guān)系運作需要改革，提高檔次，重視信譽形象，樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。6．簡述古代時期是公共關(guān)系產(chǎn)生的思想萌芽。正確答案：“考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點象現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。在古希臘，社會對于溝通技術(shù)非常重視，并對從事這門技術(shù)的人給予很高的評價和獎酬，有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。此外，那些參加國家最高統(tǒng)治者竟選的人們，對于那些擅長言辭及在學(xué)識上享有較高統(tǒng)治者竟選的人們，對于那些擅長言辭及在學(xué)識上享有較高聲望的詭辯學(xué)者們的功德、業(yè)績和才能大肆吹捧和贊揚，以爭取選民。在我國古代政治活動、外交活動和軍事活動中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動的成功范例。合縱家蘇秦運用游說手段，來影響公眾和社會輿論，以對付秦國的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國，以社會手段來實現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報仇復(fù)國的越王勾踐,運用“激勵的理論”來搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強大的凝聚力，從而達到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動。”7．簡述巴納姆時期是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。正確答案：19世紀30年代，美國報界掀起了一場便士報運動。便士報運動使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍，從此，價格低廉、以勞動大眾為讀者的報刊大量出版印行。這就為那些總想宣傳自己，為自己制造神話的公司、組織提供了便利條件。由于這種報紙售價低，一般勞動大眾都買得起，因此報紙發(fā)行量大增，隨即廣告費也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費，便雇傭?qū)ｉT的人員來制造煽動性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來擴大影響。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報刊宣傳活動。各公司、組織所雇傭的宣傳員的任務(wù)，主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對自己的注意。當時最有代表性的就是巴納姆，他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話。這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”?！扒謇\動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄鳌Ｔ谛侣劽浇橹g進行游說，經(jīng)常與報界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀采訪，或為公司的政策作解釋和辯護等等。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。五、論述題1．論述公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件。正確答案：（1）文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 泰羅制的機械唯理主義的管理，雖然短期內(nèi)取得了顯赫的高效率，但同時也促使階級矛盾與勞資矛盾的日趨尖銳激化，孕育著危機與動蕩不安，也孕育著社會文化意識的嬗變。正是在嚴峻的現(xiàn)實面前人們逐漸意識到純理性文化的局限，人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個人的文化觀念迅速地獲得人們的認同。梅耶在“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”、“行為科學(xué)”，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。此外，大眾傳播的發(fā)展、社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對尊重個人隱秘但又互不相關(guān)，過于狹隘的美國傳統(tǒng)文化形成沖擊，使社會生活、社會交往更趨開明化、開放化。這種尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤。（2）社會政治——民主政治取代專制政治在民主政治條件下，社會民眾的公民意識、民主意識日益提高。于是，民眾逐漸覺醒，并自覺團結(jié)起來，組織起來，成為政治生活中不可忽視的政治力量。政治運動促進了資本主義工業(yè)社會民主政治的發(fā)展。民主政治必須體現(xiàn)大多數(shù)人的意愿，滿足大多數(shù)人的要求。這就需要相應(yīng)的民主制度來保證。這主要地是通過代議制、納稅制及選舉制來實現(xiàn)的。政府機關(guān)、社會公共組織與其公眾之間，除了服眾外，還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進公共關(guān)系的產(chǎn)生。（3）經(jīng)濟發(fā)展——市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟 本世紀初，大工業(yè)的商品經(jīng)濟方式突破了時空與血親的局限，重新形成了以市場為軸心的極廣泛的社會分工協(xié)作，反過來又促進了商業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。商品經(jīng)濟社會以社會化生產(chǎn)、社會化交換為其重要特征。任何社會組織，均須得到社會廣泛承認，獲得社會整體的支持，方能生存和發(fā)展起來。故商品經(jīng)濟社會勢必需要公共關(guān)系。商品經(jīng)濟的主要支點是市場交易，故又稱市場經(jīng)濟。在商品經(jīng)濟的發(fā)展過程中，市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變。在買方市場條件下，必須通過發(fā)展良好的相互感情關(guān)系方能更有效地維護交換關(guān)系，維持市場發(fā)展。（4）物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個體傳播在資本主義大工業(yè)時代，日益精細的社會化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通依賴日趨重要并日趨加強，成為社會組織生存發(fā)展的基本條件。各種形式的傳播溝通技術(shù)與理論也就在這樣的社會背景下迅速發(fā)展起來了。印刷技術(shù)日益普及與提高，報刊媒介遍及千家萬戶；電子技術(shù)不斷進步，更帶來廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；在微電腦、人造通訊衛(wèi)生全球普及的現(xiàn)代信息社會，具有極高的傳播廣度、速度與深度及高保真度并又費用低廉的嶄新的傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為“天涯若比鄰的地球村”。瞬息萬變的信息同時也就“瞬息可悉”。各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。2．論述我國公共關(guān)系教育培訓(xùn)的特點和發(fā)展趨勢。正確答案：答：(1)在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識。全國各地的大專院校、企事業(yè)單位以及各種社會團體，都相繼在不同地區(qū)和不同范圍內(nèi)舉辦了各種形式的培訓(xùn)班。(2)對廣大的在職人員進行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能較系統(tǒng)全面地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識，又能密密結(jié)合各自的工作實際學(xué)以致用。l999年12月，經(jīng)國家勞動和社會保障部批準，廣東省勞動廳舉行了我國首次初級“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試，標志看中國的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段。(3)我國公共關(guān)系高級專門人才的培養(yǎng)已開始起步。要適應(yīng)當代公共關(guān)系發(fā)展的趨勢，提高公共關(guān)系的專業(yè)化水平，消除我國公共關(guān)系活動中存在的許多障礙和面臨的許多問題，培養(yǎng)高水平的公共關(guān)系專門人才和優(yōu)化現(xiàn)有公共關(guān)系人員隊伍是行之有效的根本途徑。(4)我國公共關(guān)系的科學(xué)研究也進入一個繁榮發(fā)展的新時期。一大批有識之士結(jié)合中國政治、經(jīng)濟和思想文化的特點探索中國公共關(guān)系的重大理論問題，各種公共關(guān)系學(xué)教材、著作和論文相繼問世。(5)隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實務(wù)工作的廣泛開展，各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)團體和行業(yè)協(xié)會也紛紛成立。中國的公共關(guān)系事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，這一發(fā)展勢頭將隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展而日益增強。總之，隨著改革開放的不斷深入，我國的公共關(guān)系事業(yè)無論在實踐活動方面、理論研究方面或者培訓(xùn)教育方面，都取得了重大進展，公共關(guān)系在我國社會生活中發(fā)揮著越來越大的作用，成為推動我國現(xiàn)代化發(fā)展的動力。六、案例分析題 ——傳情五環(huán) 廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設(shè)計了一個方案：立足將城市之聲周年臺慶與2010廣州舉辦亞運會結(jié)合起來，通過電子傳播媒介，傳達“城市人盼亞運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞“一首歌曲——五個‘1036’系列活動”策劃主題進行城市之聲周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱衷舉行運會為主題，在活動中他將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1036”意旨與主題有關(guān)的五個系列活動：1036個五歲的孩子親手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市民之時，傳遞城市之聲支持2010年舉辦廣州亞運會的熱誠?；顒拥膶嵤┡c網(wǎng)絡(luò)活動相結(jié)合，延長活動的有效性，從而擴大影響與傳播范圍。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。正確答案： 答：知識點：公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件之一是物質(zhì)技術(shù)，它體現(xiàn)在大眾傳播超越個體傳播。今天，電子技術(shù)不斷進步，更帶來廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；在微電腦、人造通訊衛(wèi)生全球普及的現(xiàn)代信息社會，具有極高的傳播廣度、速度與深度及高保真度并又費用低廉的嶄新的傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為“天涯若比鄰的地球村”。瞬息萬變的信息同時也就“瞬息可悉”。各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。分析評點：（1）城市之聲利用電子傳播媒介，將周年臺慶與2010年廣州舉辦亞運會結(jié)合起來，著眼于向市民展現(xiàn)城市之聲作為都市有聲傳媒在傳達廣州人民對舉辦亞運會的努力與激情。（2）通過廣播活動突出和強調(diào)城市之聲用聲音傳播形象作為傳播媒介擔負的重大社會作用與社會價值。展現(xiàn)成熟的城市之聲更具魅力的獨特、鮮明的電臺形象，以此為城市之聲的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。第三章一、單項選擇題1．組織形象的客觀基礎(chǔ)是（）。正確答案： A．產(chǎn)品形象2．公共關(guān)系所收集的信息具有宏觀性和（）。正確答案： B．社會性3．決策的第一步是（）。正確答案：C．確立決策目標4．決策方案是實現(xiàn)決策目標的各種方法措施的（）。正確答案： D．總和5．公關(guān)傳播最基本的功能是告知公眾和（）。正確答案： A．形成輿論6．廣告主付費購買傳播媒介的使用權(quán)，來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，可以說廣告是一種（）。正確答案： B．付費傳播7．論題處理又稱作（）。正確答案： C．問題管理8．公共關(guān)系實務(wù)的特殊領(lǐng)域是（）。正確答案： D．危機處理9．組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是（）。正確答案：A．組織內(nèi)部關(guān)系10．協(xié)調(diào)外部關(guān)系就是協(xié)調(diào)社會組織與外部公眾的（）。正確答案： A．關(guān)系11．公共關(guān)系對個人和社會的間接功能是提高個人素質(zhì)和（）。正確答案：B．優(yōu)化社會環(huán)境12．社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用是社會互動，它指社會的（）。正確答案： D．橫向關(guān)系13．公共關(guān)系通過向社會灌輸強烈的（）和高度的責任感，以增進社會交往、促使團體合作等活動來促使社會行為得到協(xié)調(diào)。正確答案： A．環(huán)境意識14．政府公共關(guān)系實際上是（）的一種操作方式和過程。正確答案： B．民主政治15．公關(guān)傳播最基本的功能是（）。正確答案：C．創(chuàng)造輿論，告知公眾16．公共關(guān)系的根本職責是（）。正確答案： A．協(xié)調(diào)溝通17．影響組織形象的關(guān)鍵因素是（）。正確答案： D．產(chǎn)品質(zhì)量18．新聞媒介是公共關(guān)系傳播的一種（）。正確答