【正文】 次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年，他寫出《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的意義和里程。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主張。3．簡(jiǎn)述詹姆斯格魯尼格教授的卓越傳播的三個(gè)層次。正確答案：答：美國公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格教授主持的“卓越研究”衡量測(cè)定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個(gè)層次里，并有包容性。首先是傳播核心層，即傳播部門的知識(shí)基礎(chǔ)。其次是知識(shí)核心層，指高級(jí)傳播人員和高層管理人員對(duì)傳播功能他認(rèn)為一個(gè)成熟職業(yè)的最重要特征即它是建立在一個(gè)知識(shí)體系之上。這個(gè)知識(shí)體系部分基于從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)，但更重要的是基于科學(xué)的學(xué)術(shù)研究。公共關(guān)系這樣一種職業(yè)的教育，應(yīng)該從建立在源于研究和經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)體系之上。公共關(guān)系的最終目的在于幫助組織了解其行動(dòng)對(duì)所有重要公眾利益的影響，并因此制定更好的決策。和作用的共識(shí)。再次是文化核心層，即組織文化，一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。4．簡(jiǎn)述公共關(guān)系在西方的發(fā)展。正確答案：1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家“市場(chǎng)中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)觀念日益為企業(yè)的經(jīng)營管理者所重視。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營思想迅速傳播開來。1924年，美國《芝加哥論壇報(bào)》社論強(qiáng)調(diào)：“公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)?！?948年，美國全國公共協(xié)會(huì)(PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)?！泵绹鞘澜绻碴P(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯(lián)邦德國、意大利等西歐國家，以及加拿大、墨西哥、秘魯以至整個(gè)拉丁美洲，都開始開展多方面的公關(guān)工作。隨著公共關(guān)系在社會(huì)各界的廣泛應(yīng)用和蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系理論教育也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。進(jìn)入80年代以來，公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展。5．簡(jiǎn)述現(xiàn)在國際公共關(guān)系的趨勢(shì)。正確答案： 答：現(xiàn)在國際公共關(guān)系的趨勢(shì)是：為適應(yīng)新形勢(shì)，求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的公關(guān)問題；全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”；新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革，提高檔次，重視信譽(yù)形象，樹立高效、公正、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全球形象。6．簡(jiǎn)述古代時(shí)期是公共關(guān)系產(chǎn)生的思想萌芽。正確答案：“考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)象現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。它告訴了農(nóng)民如何播種、灌溉，如何對(duì)付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。在古希臘，社會(huì)對(duì)于溝通技術(shù)非常重視，并對(duì)從事這門技術(shù)的人給予很高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬，有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。此外，那些參加國家最高統(tǒng)治者竟選的人們，對(duì)于那些擅長(zhǎng)言辭及在學(xué)識(shí)上享有較高統(tǒng)治者竟選的人們，對(duì)于那些擅長(zhǎng)言辭及在學(xué)識(shí)上享有較高聲望的詭辯學(xué)者們的功德、業(yè)績(jī)和才能大肆吹捧和贊揚(yáng)，以爭(zhēng)取選民。在我國古代政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。合縱家蘇秦運(yùn)用游說手段，來影響公眾和社會(huì)輿論，以對(duì)付秦國的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國，以社會(huì)手段來實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。臥薪嘗膽、報(bào)仇復(fù)國的越王勾踐,運(yùn)用“激勵(lì)的理論”來搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力，從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動(dòng)。”7．簡(jiǎn)述巴納姆時(shí)期是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。正確答案：19世紀(jì)30年代，美國報(bào)界掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍，從此，價(jià)格低廉、以勞動(dòng)大眾為讀者的報(bào)刊大量出版印行。這就為那些總想宣傳自己，為自己制造神話的公司、組織提供了便利條件。由于這種報(bào)紙售價(jià)低，一般勞動(dòng)大眾都買得起，因此報(bào)紙發(fā)行量大增，隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT的人員來制造煽動(dòng)性新聞，制造關(guān)于自己的神話，以此來擴(kuò)大影響。報(bào)紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發(fā)表，這樣兩相配合，就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報(bào)刊宣傳活動(dòng)。各公司、組織所雇傭的宣傳員的任務(wù)，主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對(duì)自己的注意。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆，他是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話。這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾”的現(xiàn)象，引起了新聞媒介的不滿，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”?！扒謇\(yùn)動(dòng)”的沖擊，使工商企業(yè)意識(shí)到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請(qǐng)懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們?yōu)槠湮腥俗餍麄?。在新聞媒介之間進(jìn)行游說，經(jīng)常與報(bào)界聯(lián)系，邀請(qǐng)記者到企業(yè)參觀采訪，或?yàn)楣镜恼咦鹘忉尯娃q護(hù)等等。從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業(yè)的透明度大大增加。五、論述題1．論述公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件。正確答案：（1）文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 泰羅制的機(jī)械唯理主義的管理，雖然短期內(nèi)取得了顯赫的高效率，但同時(shí)也促使階級(jí)矛盾與勞資矛盾的日趨尖銳激化，孕育著危機(jī)與動(dòng)蕩不安，也孕育著社會(huì)文化意識(shí)的嬗變。正是在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前人們逐漸意識(shí)到純理性文化的局限，人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個(gè)人的文化觀念迅速地獲得人們的認(rèn)同。梅耶在“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出的“人群關(guān)系理論”、“行為科學(xué)”，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。此外，大眾傳播的發(fā)展、社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對(duì)尊重個(gè)人隱秘但又互不相關(guān)，過于狹隘的美國傳統(tǒng)文化形成沖擊，使社會(huì)生活、社會(huì)交往更趨開明化、開放化。這種尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。（2）社會(huì)政治——民主政治取代專制政治在民主政治條件下，社會(huì)民眾的公民意識(shí)、民主意識(shí)日益提高。于是，民眾逐漸覺醒，并自覺團(tuán)結(jié)起來，組織起來，成為政治生活中不可忽視的政治力量。政治運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了資本主義工業(yè)社會(huì)民主政治的發(fā)展。民主政治必須體現(xiàn)大多數(shù)人的意愿，滿足大多數(shù)人的要求。這就需要相應(yīng)的民主制度來保證。這主要地是通過代議制、納稅制及選舉制來實(shí)現(xiàn)的。政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公共組織與其公眾之間，除了服眾外，還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督。民主政治取代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 本世紀(jì)初，大工業(yè)的商品經(jīng)濟(jì)方式突破了時(shí)空與血親的局限，重新形成了以市場(chǎng)為軸心的極廣泛的社會(huì)分工協(xié)作，反過來又促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以社會(huì)化生產(chǎn)、社會(huì)化交換為其重要特征。任何社會(huì)組織，均須得到社會(huì)廣泛承認(rèn)，獲得社會(huì)整體的支持，方能生存和發(fā)展起來。故商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)勢(shì)必需要公共關(guān)系。商品經(jīng)濟(jì)的主要支點(diǎn)是市場(chǎng)交易，故又稱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，市場(chǎng)形式經(jīng)歷了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變。在買方市場(chǎng)條件下，必須通過發(fā)展良好的相互感情關(guān)系方能更有效地維護(hù)交換關(guān)系，維持市場(chǎng)發(fā)展。（4）物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個(gè)體傳播在資本主義大工業(yè)時(shí)代，日益精細(xì)的社會(huì)化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通依賴日趨重要并日趨加強(qiáng)，成為社會(huì)組織生存發(fā)展的基本條件。各種形式的傳播溝通技術(shù)與理論也就在這樣的社會(huì)背景下迅速發(fā)展起來了。印刷技術(shù)日益普及與提高，報(bào)刊媒介遍及千家萬戶；電子技術(shù)不斷進(jìn)步，更帶來廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；在微電腦、人造通訊衛(wèi)生全球普及的現(xiàn)代信息社會(huì)，具有極高的傳播廣度、速度與深度及高保真度并又費(fèi)用低廉的嶄新的傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為“天涯若比鄰的地球村”。瞬息萬變的信息同時(shí)也就“瞬息可悉”。各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。2．論述我國公共關(guān)系教育培訓(xùn)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。正確答案：答：(1)在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本知識(shí)。全國各地的大專院校、企事業(yè)單位以及各種社會(huì)團(tuán)體，都相繼在不同地區(qū)和不同范圍內(nèi)舉辦了各種形式的培訓(xùn)班。(2)對(duì)廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能較系統(tǒng)全面地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識(shí)，又能密密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用。l999年12月，經(jīng)國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)，廣東省勞動(dòng)廳舉行了我國首次初級(jí)“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試，標(biāo)志看中國的公共關(guān)系已經(jīng)正式步入職業(yè)化的階段。(3)我國公共關(guān)系高級(jí)專門人才的培養(yǎng)已開始起步。要適應(yīng)當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)，提高公共關(guān)系的專業(yè)化水平，消除我國公共關(guān)系活動(dòng)中存在的許多障礙和面臨的許多問題，培養(yǎng)高水平的公共關(guān)系專門人才和優(yōu)化現(xiàn)有公共關(guān)系人員隊(duì)伍是行之有效的根本途徑。(4)我國公共關(guān)系的科學(xué)研究也進(jìn)入一個(gè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期。一大批有識(shí)之士結(jié)合中國政治、經(jīng)濟(jì)和思想文化的特點(diǎn)探索中國公共關(guān)系的重大理論問題，各種公共關(guān)系學(xué)教材、著作和論文相繼問世。(5)隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作的廣泛開展，各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會(huì)也紛紛成立。中國的公共關(guān)系事業(yè)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，這一發(fā)展勢(shì)頭將隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益增強(qiáng)?？傊S著改革開放的不斷深入，我國的公共關(guān)系事業(yè)無論在實(shí)踐活動(dòng)方面、理論研究方面或者培訓(xùn)教育方面，都取得了重大進(jìn)展，公共關(guān)系在我國社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越大的作用，成為推動(dòng)我國現(xiàn)代化發(fā)展的動(dòng)力。六、案例分析題 ——傳情五環(huán) 廣東電臺(tái)“城市之聲”員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：立足將城市之聲周年臺(tái)慶與2010廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)結(jié)合起來，通過電子傳播媒介，傳達(dá)“城市人盼亞運(yùn)”的城市之聲電臺(tái)的時(shí)代強(qiáng)音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞“一首歌曲——五個(gè)‘1036’系列活動(dòng)”策劃主題進(jìn)行城市之聲周年臺(tái)慶活動(dòng)。一首歌曲即是以都市人熱衷舉行運(yùn)會(huì)為主題，在活動(dòng)中他將作為一條主線貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終。五個(gè)“1036”意旨與主題有關(guān)的五個(gè)系列活動(dòng)：1036個(gè)五歲的孩子親手畫制的圖畫；1036米長(zhǎng)的都市人親筆簽名橫幅；1036個(gè)市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市民之時(shí)，傳遞城市之聲支持2010年舉辦廣州亞運(yùn)會(huì)的熱誠?；顒?dòng)的實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相結(jié)合，延長(zhǎng)活動(dòng)的有效性，從而擴(kuò)大影響與傳播范圍。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。正確答案： 答：知識(shí)點(diǎn)：公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件之一是物質(zhì)技術(shù)，它體現(xiàn)在大眾傳播超越個(gè)體傳播。今天，電子技術(shù)不斷進(jìn)步，更帶來廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；在微電腦、人造通訊衛(wèi)生全球普及的現(xiàn)代信息社會(huì)，具有極高的傳播廣度、速度與深度及高保真度并又費(fèi)用低廉的嶄新的傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為“天涯若比鄰的地球村”。瞬息萬變的信息同時(shí)也就“瞬息可悉”。各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。分析評(píng)點(diǎn)：（1）城市之聲利用電子傳播媒介，將周年臺(tái)慶與2010年廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)結(jié)合起來，著眼于向市民展現(xiàn)城市之聲作為都市有聲傳媒在傳達(dá)廣州人民對(duì)舉辦亞運(yùn)會(huì)的努力與激情。（2）通過廣播活動(dòng)突出和強(qiáng)調(diào)城市之聲用聲音傳播形象作為傳播媒介擔(dān)負(fù)的重大社會(huì)作用與社會(huì)價(jià)值。展現(xiàn)成熟的城市之聲更具魅力的獨(dú)特、鮮明的電臺(tái)形象，以此為城市之聲的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。第三章一、單項(xiàng)選擇題1．組織形象的客觀基礎(chǔ)是（）。正確答案： A．產(chǎn)品形象2．公共關(guān)系所收集的信息具有宏觀性和（）。正確答案： B．社會(huì)性3．決策的第一步是（）。正確答案：C．確立決策目標(biāo)4．決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法措施的（）。正確答案： D．總和5．公關(guān)傳播最基本的功能是告知公眾和（）。正確答案： A．形成輿論6．廣告主付費(fèi)購買傳播媒介的使用權(quán)，來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，可以說廣告是一種（）。正確答案： B．付費(fèi)傳播7．論題處理又稱作（）。正確答案： C．問題管理8．公共關(guān)系實(shí)務(wù)的特殊領(lǐng)域是（）。正確答案： D．危機(jī)處理9．組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是（）。正確答案：A．組織內(nèi)部關(guān)系10．協(xié)調(diào)外部關(guān)系就是協(xié)調(diào)社會(huì)組織與外部公眾的（）。正確答案： A．關(guān)系11．公共關(guān)系對(duì)個(gè)人和社會(huì)的間接功能是提高個(gè)人素質(zhì)和（）。正確答案：B．優(yōu)化社會(huì)環(huán)境12．社會(huì)上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用是社會(huì)互動(dòng)，它指社會(huì)的（）。正確答案： D．橫向關(guān)系13．公共關(guān)系通過向社會(huì)灌輸強(qiáng)烈的（）和高度的責(zé)任感，以增進(jìn)社會(huì)交往、促使團(tuán)體合作等活動(dòng)來促使社會(huì)行為得到協(xié)調(diào)。正確答案： A．環(huán)境意識(shí)14．政府公共關(guān)系實(shí)際上是（）的一種操作方式和過程。正確答案： B．民主政治15．公關(guān)傳播最基本的功能是（）。正確答案：C．創(chuàng)造輿論，告知公眾16．公共關(guān)系的根本職責(zé)是（）。正確答案： A．協(xié)調(diào)溝通17．影響組織形象的關(guān)鍵因素是（）。正確答案： D．產(chǎn)品質(zhì)量18．新聞媒介是公共關(guān)系傳播的一種（）。正確答