【正文】 織也直接運用產品去爭取公眾，產品形象是整個組織形象的客觀基礎。產品形象的基本要素包括質量、性能、款式、包裝、品牌商等等。不同的組織有不同的產品形式，比如政府的公共政策、企業(yè)的工業(yè)產品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務項目、出版社的書籍、電視臺的節(jié)目、學校培養(yǎng)的學生等等，這些都是產品的特殊形態(tài)，都有其特定的產品形象。（二）組織的管理形象；組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。通過組織的管理行為展現的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務態(tài)度、人事政策、財政資信、信守合同的信譽、技術實力、營銷能力、參與社區(qū)活動的影響等等，綜合地反映著一個組織的管理形象。比如，現代形象競爭很大程度上取決于服務的競爭，誰的服務好誰就容易贏得人心。結合組織的特點，針對公眾的需要，完善組織的服務管理，增加服務的種類，擴大服務的范圍，延長服務的時間，挖掘服務的深度，改善服務的態(tài)度，提高服務的效率等，對于樹立組織形象相當重要。（三）組織的人員形象；組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。組織的人員是最活躍的形象載體，通過組織成員所展現出來的組織形象，包括人員的品行、素質、作風、能力、行為、儀表等等具體的形象因素。組織領導人的形象，管理群體的形象，全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。（四）組織的環(huán)境形象；組織的環(huán)境形象即公眾對組織的內外環(huán)境所形成的和認知和評價。環(huán)境對組織起著烘托的、裝飾的作用，通過組織內部及外部環(huán)境設施所展現的形象，包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會客室、辦公室、生產場地，以及櫥窗、指示牌的陳設、裝修等，屬于組織形象的“硬件”之一，構成現代辦公文明、生產文明、工程文明、商業(yè)文明的一部分。（五）組織的文化形象；組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價。通過組織文化系列要素展現出來的形象，構成組織形象的“軟件”部分。組織的特定文化制約著組織形象的個性，標志著組織形象的特定風格。組織文化（企業(yè)文化）包括：組織的價值觀念和管理理念、組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的榜樣人物和標志性事件、組織的職業(yè)意識與職業(yè)道德、組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的口號、訓誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等，均鮮明地體現出一個組織的形象內涵。（六）組織的社區(qū)形象：組織的社區(qū)形象即公眾對組織的社區(qū)活動形成的認知和評價。組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基，與組織在空間上緊密地聯系在一塊，組織的各種社會關系是通過社區(qū)形成和延伸的，組織的社會形象首先表現為社區(qū)的認知程度和評價狀況。一個組織如果不能得到社區(qū)公眾的認同，就很難在社會上獲得良好的名聲。因此，組織需要對社區(qū)的經濟發(fā)展、勞動就業(yè)、文化教育、社區(qū)福利、慈善事業(yè)、環(huán)境保護等等，承擔必要的社會責任和義務，樹立一個“合格公民”的社區(qū)形象。（七）組織的標識形象；組織的標識形象即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。標識本身就是組織形象的標志，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。通過標志和識別系統(tǒng)所展現的組織形象，包括組織的名稱、產品的品牌、商標或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂、標準字體和標準色彩、饈的風格、宣傳的格調等等。這些視覺形象或聽覺形象的基本要素，是組織形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）的基本構件。（八）組織的媒介形象；組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評價。在現代信息社會和大眾傳播時代，人們對外界的認知和判斷越來越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公眾認知一個組織的重要渠道，通過電視、廣播、報紙、雜志以及因特網上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產品、人物或事件等等，從而形成關于某一組織的認知和評價。也就是說，公眾對組織的認知與評價，很大程度受媒介宣傳的引導，媒介宣傳的概貌影響和制約著組織的社會形象。組織必須高度重視和謹慎處理自己的媒介形象，包括宣傳的對象、內容、渠道、方法、時間、地點、選擇和設計，都應該納入傳播管理的范疇。以上組織形象的各個要素，都可以進一步分析其形象的內涵和形象的外顯兩個方面。比如質量和性能是產品形象的內涵，外觀和饈是產品形象的外顯。素質、能力是人員形象的內涵，作風、儀表是人員形象的外顯。歷史傳統(tǒng)、價值觀念、職業(yè)意識是文化形象的內涵，口號、廠歌、廠旗、制服是文化形象的外顯。情調、風格、含義是標識形象的內涵，品牌、商標等文字、圖案設計是標識形象的外顯等等。9．籌劃新聞發(fā)布會的具體環(huán)節(jié)和內容。10．印刷傳媒和電子傳媒的異同。11．了解危機公關管理的有關理論。12．商品廣告和公關廣告的異同。第五篇：公共關系學復習要點公共關系學復習要點一、關于題型1。知識題（4題）40%2。情景分析與操作題（3題）30%情景分析與操作題的做法，可以用課堂上講的新聞發(fā)布會為例，題目會給你一些條件，請你為某機構的新聞發(fā)布會設計一個程序，用新聞發(fā)布會的5個環(huán)節(jié)來對照設計便可。3。案例分析題（2題）參考《中外公關案例寶典》一書——危機管理30%二．復習范圍用自己的語言描述公共關系。共關系是一個組織運用信息交流的手段與其相關公眾之間取得相互聯系、相互適應的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。2． 在公共關系學中，“形象”有獨特的內涵，談談你對“形象”的理解。另談談組織形象有哪些層面構成。形象指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中的反映，即組織在社會公眾中獲得的總評價。一個組織的社會形象體現了它的社會關系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。首先，“形象”其質是重視組織信譽。其次，公共關系將建設和完善組織形象的內涵放在第一位，然后才是形象的外觀。再次，公共關系塑造的是組織的整體形象。最后，公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。組織形象的構成：一、組織的產品形象；二、組織的管理形象；三、組織的人員形象；四、組織的環(huán)境形象；五、組織的文化形象；六、組織的社區(qū)形象；七、組織的標識形象；八、組織的媒介形象。3． 結合實際談談公共關系觀念應該包含哪些觀念？公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協調觀念、服務觀念等等。4． 媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關系？媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員，如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關系是一種傳播性質最強、公共關系操作意義最大的關系；組織與新聞媒介建立良好關系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實現與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。媒介公共關系的意義在于：(一)良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論(二)良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提5．如何理解公共關系學中“關系”和“輿論”這兩個概念。（1）“關系”一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯系。這種聯系的程度狀況是衡量公共關系狀態(tài)的客觀標志。公共關系是一門研究“關系”的學問，是一種改善“關系”藝術，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關系?！保?）“輿論”一詞在公共關系學中反映社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成 的意見、看法、評價的總和，即大多數人對組織的看法和意見的公開表述。輿論是 無形的關系，公共關系學研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關系學很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學問。6．結合實際談談公共關系管理與一般的經營管理的差異。公共關系的管理對象是“信息”、“關系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產，不是產品、資金、技術或銷售網絡等有形的資產；管理手段是現代信息社會的傳播溝通手段，不是技術、經濟行政或法律的手段；管理目標是高速組織與社會公眾之間的關系，提升組織無形資產的價值從而使組織的整體資產增值，不是直接地提高產量、促進銷量、賺取利潤。7．公共關系傳播推廣的職責包含哪些層面公共關系在組織經營管理中要履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。8．公共關系計劃和預算的內容公共關系的內容包括（1）具體目標和活動主題；（2）根據目標和主題設計的公共關系活動項目和具體傳播計劃；（3）每一個項目的主要內容、涉及的媒介和目標公眾；（4）各個項目實施的時間表和財務預算；（5）各個項目的組織、人員及其職責分工；（6）預計獲得的效果等。預算內容：（1）勞務工時的報酬；（2）行政辦公經費；（3）專業(yè)器材和成品制作費用；（4）公共關系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用；（5）實際活動費用；（6）贊助費。9．選擇和應用傳播溝通媒介的原則對眾多的媒介應進行選擇，使公關實施更有效，原則包括：1）聯系目標原則；2）適應對象原則；3）區(qū)別內容原則；4）合乎經濟原則；10．公共關系活動的行為方式和業(yè)務方式五種行為方式：1）建設型公關；2）維系型公關；3）防御型公關；4）進攻型公關；5）矯正型公關五種類型：1）宣傳型公關；2）交際型公關；3）服務型公關；4）社會活動型公關；5）征詢型公關11．民意測驗的程序（1）確定調查目標和公眾對象；（2）抽樣；（3）設計問卷表；（4）實施調查；（5）整理資料數據并撰寫調查報告。12．新聞發(fā)布會的具體環(huán)節(jié)和具體內容新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息。內容：（1）確定主題；（2）確定邀請對象；（3）會前準備；（4）主持會議；（）13．危機管理的理論和應用（要求會案例分析）危機管理：是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。危機特點：突發(fā)性，普遍性，嚴重性，危害性。14．商品廣告和公關廣告的異同（收集一組廣告做分析）公共關系廣告與商品廣告的區(qū)別商品廣告是向公眾介紹商品，指導服務，運用各種手段進行傳播，目的在于銷售物品或服務。公關廣告是一個社會組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進而產生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動。兩種廣告差異？（1）目的不同：商品廣告是引起公眾對商品的注意和興趣，旨在促銷商品。公關廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。（2）廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經濟利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關系也就不復存在。公關廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯系的傳播行為，它不直接為組織贏得經濟利益，但它的努力所產生的效應是長久的社會效益。形成的公眾與組織之間的感情聯系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。（3）傳播方式不同：商品廣告－實現公眾－產品－認識組織公關廣告－實現公眾－認識組織－認識產品或服務（4）媒介不同：公關廣告更注重真實性 運用大量地新聞手段來進行。15．舉例說明電子媒介和印刷媒介的異同同：電子媒介與印刷媒介都屬于公共關系的傳播媒介；傳播面都很廣。異：電子媒介與印刷媒介相比，具有最好的時效性，對信息的傳播更迅速、更及時，具有同時性；不受空間的局限，不受氣候的影響，具有同位性；紀實性強，現場感強，更富于感染力；科技含量更高；娛樂性強；費用高；效果好。印刷媒介與電子媒介相比，文字表現力強；準確性更高；滲透性強；具有新聞性，閱讀率較高；記錄性好，便于保存和查找；費用較低。16．傳統(tǒng)促銷與公共關系營銷的差異傳統(tǒng)促銷 公共關系營銷任務 推銷產品、技術、勞務 塑造企業(yè)形象，優(yōu)化營銷管理對象 顧客、潛在的消費者 整個公眾和輿論方式 公眾通過接觸產品而了解組織 公眾通過了解組織而認識產品功能 直接接觸 間接促銷效果近期的市場效益 長遠的市場影響17．公關四部曲中的公關調查分別包括哪些環(huán)節(jié)？公共關系調查包括：（1）環(huán)境分析；（2）輿論分析或形象分析；（3）確定公關的對象和問題；