【正文】 續(xù)地運(yùn)用傳播手段建立和維護(hù)個(gè)人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個(gè)人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。一般而言，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任主要有企業(yè)本身運(yùn)作產(chǎn)生的問題；另一方面是有利于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。：觀察機(jī)構(gòu)與公眾之間的聯(lián)系和溝通狀況；聆聽來自各方面的對(duì)企業(yè)的意見、批評(píng)和建議；嗅出企業(yè)對(duì)公眾利益不利的氣味，及時(shí)通報(bào)并加以調(diào)整；向一切公眾發(fā)布有關(guān)企業(yè)的真實(shí)情況；協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理階層制定全面的經(jīng)營(yíng)策略。：專家診斷者；傳播服務(wù)者；問題解決者；傳播技術(shù)專家。公眾的地位：既是信宿也是信源。縱向分類：非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾。按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類：順意公眾，逆意公眾，獨(dú)立公眾。按公眾的穩(wěn)定程度：臨時(shí)公眾，周期公眾，穩(wěn)定公眾。，內(nèi)部公眾是組織形象的反饋者。構(gòu)成：?jiǎn)T工公眾：決策層公眾，知識(shí)層公眾，管理層公眾，操作性公眾。外部公眾特點(diǎn)：分布的廣泛性，構(gòu)成的復(fù)雜性，利益的矛盾性和差異性，關(guān)系的不可控性。與政府公眾處理關(guān)系的技巧：培養(yǎng)和提高政治素養(yǎng)（熟悉國家政策，了解政府機(jī)構(gòu)運(yùn)作情況，服從管理、做政府的模范公民）；加強(qiáng)與政府的雙向溝通；加強(qiáng)人際交往，建立與政府官員的私人感情；積極參加政府組織的各種公益活動(dòng)；邀請(qǐng)政府官員參加組織重大活動(dòng)；利用國事活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。：MI（理念識(shí)別）；BI（行為識(shí)別）；VI（視覺識(shí)別）。（時(shí)間框架）及甘特圖時(shí)間分析（傳播效果研究）：信息的可信度，信息的新穎性，有效的非語言溝通，有效的語言溝通，雙向溝通，群體溝通，有針對(duì)性的宣傳，公眾的參與。：新聞代理模式，公共信息模式，雙向不對(duì)稱模式，雙向?qū)ΨQ模式。開放參觀活動(dòng)要事先通過各種宣傳工具，爭(zhēng)取更多的參觀者。：擬出媒體邀請(qǐng)名單、準(zhǔn)備完整新聞資料袋、再次確認(rèn)及提醒記者媒體出席、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)良性溝通、媒體新聞報(bào)道追蹤、提供媒體需要的新聞資訊、剪報(bào)、從新聞的角度、配合媒體計(jì)劃。其意義在于增強(qiáng)全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合力搞好公關(guān)工作。建立良好的媒介關(guān)系的目的，就是爭(zhēng)取新聞傳播媒介對(duì)組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛，并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，新聞界是社會(huì)信息流通過程中的把關(guān)人。（二）建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。它是開展公共關(guān)系活動(dòng)絕對(duì)不可缺少的手段。因此，與新聞界人士建立良好的關(guān)系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。(補(bǔ)償性，懲治型，補(bǔ)償、懲治性取向)二、社會(huì)關(guān)系的一般調(diào)節(jié) 手段（一）、剛性調(diào)節(jié)手段。用固定的行政關(guān)系格局來提倡肯定或反對(duì)的取向。在非常時(shí)期或非常情況下采用的一種剛性調(diào)節(jié)手段（二）、柔性調(diào)節(jié)手段。設(shè)身處地地體驗(yàn)和理解對(duì)方感情3禮儀手段。（盈利性、非營(yíng)利性，第三類社會(huì)福利慈善機(jī)構(gòu)）。：人的聯(lián)結(jié)（人力，人情，民意等）和人以外的各種因素（物和信息，如材料設(shè)備能源等各種資訊）的聯(lián)結(jié)。二、社會(huì)組織的外觀形象和內(nèi)在精神組織為達(dá)到自己的工作目標(biāo)，必須不斷運(yùn)行，以適應(yīng)保持外部環(huán)境改變因素，組織形象也因此處在動(dòng)態(tài)變化中。三、公共關(guān)系的工作目標(biāo)處理能力，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要組織它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；事件，保持它的發(fā)展趨勢(shì)，并把它進(jìn)一步引向深入；，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。第二節(jié) 公共關(guān)系的客體——公眾公眾的基本特性 。2．公眾的相關(guān)性。公關(guān)里面的公眾都必須是特定的…..環(huán)境，地區(qū)，年齡段…?！獙?duì)組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門?！赡惩话l(fā)事件或天災(zāi)人禍形成的公眾——專事向社會(huì)傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織————（二）、公眾的縱向分類——即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織——已與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)聯(lián)，已具若干意識(shí)但尚未聯(lián)成自覺群體的公眾——對(duì)共同問題已構(gòu)成群體性自覺意識(shí)的公眾——不僅已知曉到問題存在，而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動(dòng)的公眾第三節(jié) 公共關(guān)系三部曲——交流、溝通、勸說一、公共關(guān)系是一種信息交流活動(dòng)二、公共關(guān)系是一種意義溝通活動(dòng)(溝通是雙向的，勸說者與被勸說者地位平等，溝通是信息意義的共享，勸說是用信息，用言語符號(hào)和非言語符號(hào)來勸說的，, 主客雙方不一定要放棄自己的價(jià)值取向或改變自己的利益訴求，只是言語意義的溝通和分享)三、公共關(guān)系是一種價(jià)值勸說活動(dòng)為了主、客雙方在價(jià)值立場(chǎng)，利益分配上，相互理解，協(xié)調(diào)和寬容，最終實(shí)現(xiàn)共贏。市場(chǎng)格局變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬化，公關(guān)有必要把部分工作中心轉(zhuǎn)向個(gè)體人際關(guān)系。有四個(gè)重要命題：；；；、公益第三節(jié) 公共關(guān)系個(gè)體切入的四個(gè)操作層面公共關(guān)系“個(gè)體切入”的四個(gè)操作層面關(guān)系的情感管理、權(quán)力管理、沖突管理、變化管理二、當(dāng)今環(huán)境變化的四個(gè)特征變化的超常速度、超常規(guī)模、變化的無序、變化中隱含的危機(jī)。包含公眾和組織內(nèi)部的每個(gè)成員。課題必須清楚地闡明，并以一種假設(shè)性的方式提出。要素：調(diào)查對(duì)象、選擇范圍、測(cè)量的方式、問卷的設(shè)計(jì)（三）、調(diào)查資料的搜集和分析。評(píng)估就是將調(diào)查結(jié)論對(duì)照調(diào)查課題確定時(shí)擬定的目標(biāo)進(jìn)行研究，比較和驗(yàn)證設(shè)想的情況是否出現(xiàn)或假設(shè)是否正確。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系策劃及其基本原則公共關(guān)系策劃是策劃理論在公共關(guān)系活動(dòng)中的具體運(yùn)用?；驹瓌t：整體性和目的性、獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性、計(jì)劃性與靈活性、客觀性與可行性二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性 靈感激發(fā)、想象的突破、因素的巧妙組合、思維超常、思維的碰撞三、公共關(guān)系策劃過程分析信息的分析、目標(biāo)的確定、公眾的辨認(rèn)、主題的設(shè)計(jì)、媒體的選擇、計(jì)劃的編制、經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、方案的審定、策劃書的形成第十章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：口語傳播第一節(jié) 口語傳播概述口語傳播的特點(diǎn)特點(diǎn)：，時(shí)效性。口語技巧和非語言交往技巧如移動(dòng)電話，微信。要求：語言具體，明快、簡(jiǎn)潔二、廣告文案設(shè)計(jì)三、宣傳資料制作，表明態(tài)度，稱呼四、內(nèi)部報(bào)刊編輯五、公共關(guān)系常用文書第十二章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：實(shí)像傳播第一節(jié) 實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、實(shí)像傳播的特點(diǎn)二、實(shí)像傳播的技巧運(yùn)用 第二節(jié) 實(shí)像傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、推銷活動(dòng)二、樣品展覽和示范表演三、櫥窗陳列能否突出瞬時(shí)印象，能否有新鮮感。社會(huì)組織：是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立起的共同活動(dòng)的群體，在社會(huì)學(xué)里常稱為次級(jí)社會(huì)群體。也是三要素之一。兩次不定性之差：所謂“不定性”，就是人們對(duì)人之對(duì)象的不了解，不確定。關(guān)系人文主義，雖然承認(rèn)作為個(gè)體的人的基本權(quán)力和獨(dú)立價(jià)值，但必須與他人合作才能得以生存，實(shí)現(xiàn)互利和公益。是策劃理論在公共關(guān)系活動(dòng)中的具體運(yùn)用。2.（）既是開展公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動(dòng)形成的結(jié)果。，決定了公共關(guān)系（）和（）的多樣性。（）。8.（）是民意測(cè)驗(yàn)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。每小題1分，共20分）、最基本的概念是（）。 （）。 （）。 ，最重要的部分是（）。 （）。 ，進(jìn)行“信譽(yù)投資”的企業(yè)是（）。 ，運(yùn)用廣泛，信息反饋周期短，這是（）。% % % %以上（）。 （）問題。 、有利的方向發(fā)展，屬于公共關(guān)系的（）。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分）六、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）、核心的概念？ ？ ？ ？七、論述題（每小題10分，共20分）？ ?參考答案一、填空題（每空1分，共25分）1．動(dòng)態(tài)平衡和諧關(guān)系2．組織公眾3．個(gè)人關(guān)系 群體關(guān)系組織關(guān)系4．20 美5．波士頓雙向?qū)ΨQ6．堅(jiān)韌 容忍7．潛在知曉8．個(gè)人 群體 組織9．整體10．組織自身行為不當(dāng)？突發(fā)事件？失實(shí)報(bào)道11．辦事制度？辦事程序？辦事結(jié)果二、判斷題（每小題1分，共10分）1．X2．√3．√4.√5．．√1O．X三、單項(xiàng)選擇題（每小題互分，共10分） 4． A5． C6． D7． ．D10．D五、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）1．公共關(guān)系的管理目標(biāo)是溝通信息（1分）、協(xié)調(diào)關(guān)系（1分）、完善輿論（1分）、塑造形象（1分）和優(yōu)化環(huán)境（1分）。因?yàn)槊恳粋€(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對(duì)外公關(guān)的第一線；組織的整體形象必須通過他們?cè)诟髯怨ぷ鲘徫簧系牧己眯袨榫唧w表現(xiàn)出來。（2分）3．圖象和標(biāo)識(shí)能集中、生動(dòng)地再現(xiàn)事物的某一方面，（1分）或表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，（1分）以特定的視覺標(biāo)志吸引公眾的注意力，（1分）強(qiáng)化公眾的記憶，（1分）幫助公眾在眾多的商品信息中識(shí)別出本組織及產(chǎn)品。（1分）5．企業(yè)文化是企業(yè)以價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)為核心的（3分）思維方式和行為規(guī)范。（3分）從組織方面說，形象是根據(jù)主體的需要和特征設(shè)計(jì)的，（1分）從公眾方面說，對(duì)某個(gè)組織的具體印象，與他們各自的利益、價(jià)值觀等有關(guān)。（2分）從組織方面說，形象是公眾輿論對(duì)組織客觀現(xiàn)實(shí)的反映，（1分）從公眾方面來說，整體公眾的總體評(píng)價(jià)反映了相當(dāng)?shù)目陀^性。（1分）2．（1）“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。（3分）公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。（3分）輿論是無形的關(guān)系，公共關(guān)系學(xué)研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。（2分）4．簡(jiǎn)述輿論的五大特征？答：（1）輿論作為一種公眾的意見，是為多數(shù)人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。前者是危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。公關(guān)案例分析公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃?xì)鉄崴?。種種殊榮~使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品之一~行銷全國各地。“當(dāng)時(shí)正值全國對(duì)假藥、假酒生產(chǎn)進(jìn)行批判的高潮~ 加以死者身份不同~國籍不同~人命關(guān)天~該廠立刻成為眾矢之的。至此~一個(gè)文件接一個(gè)文件~一個(gè)批示接一個(gè)批示~“加強(qiáng)熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”~“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”~“熱水器必須安裝一氰化碳報(bào)譽(yù)裝置”~“加強(qiáng)對(duì)全國熱水器的抽查和普查”。宴時(shí)間~工廠四面楚歌~聲譽(yù)一落千丈~上萬臺(tái)熱水器積壓~用戶紛紛要求退貨。全廠1200名職工~有三分之一只拿70%的工資~回家自謀出路~其余的組成了推銷小組~提攜著熱水器~奔波于四面八方。他們改口道~“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)~而且市場(chǎng)廣闊~前景遠(yuǎn)大。于是~在國家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下~經(jīng)過數(shù)月細(xì)致的調(diào)查~得出了科學(xué)的結(jié)論?事故不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格~而是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)造成。首先~把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個(gè)職工使用。周圍的親朋好友慕名前來嘗試~還有的托關(guān)系上門求購。在他們的影響下~“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門~他們四方游說~希望理解和關(guān)心扶持這個(gè)新型的家庭日用品~不要因噎廢食。會(huì)議一致認(rèn)為?燃?xì)鉄崴餍枰鐣?huì)的關(guān)心和扶持。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)~都被南京熱水器總廠請(qǐng)來了?！爸熘魅蝵請(qǐng)抽空視察我們廠。朱熔基同志帶領(lǐng)局長(zhǎng)們來到廠里。有批評(píng)~有肯定。朱熔基同志當(dāng)即表態(tài)?“要進(jìn)一步提高質(zhì)量~從國外引進(jìn)安全熄火裝置，所需外匯由國家經(jīng)委負(fù)責(zé)~你們一定要建成一流水平的熱水器廠。隨即輕工部撥出上千萬元貸款~要求該廠“搞引進(jìn)~上水平”~南京市為熱水器總廠召開市長(zhǎng)辦公會(huì)議~提出“一定要建成國內(nèi)第一流的企業(yè)”?銀行、稅務(wù)部門在緊縮財(cái)政的情況下~采取免稅退稅~并繼續(xù)貸款~各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。面對(duì)250萬元積壓產(chǎn)品~廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍~設(shè)點(diǎn)并分片包干對(duì)用戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)、糾正、并上門安裝。所有庫存產(chǎn)品~也全部拆箱~在產(chǎn)品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請(qǐng)安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標(biāo)志。“玉環(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽(yù)。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。因此~該廠的首項(xiàng)決定~便是找出事故原因~及時(shí)公布于眾?該廠的首項(xiàng)行動(dòng)~便是請(qǐng)省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查~得出科學(xué)結(jié)論。~挽回影響~是解決問題的必要條件。這種以事實(shí)為依據(jù)的人際傳播方式~符合人們“眼見為實(shí)”的認(rèn)知心理~可信度高~對(duì)突破社會(huì)公眾不信任的心理屏障有較好的促進(jìn)作用。~是解決問題的前提。但是~從公共關(guān)系的意義上~嚴(yán)格地說~“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。為什么會(huì)使用不當(dāng)?因?yàn)槿狈χR(shí)。一個(gè)真正以公眾和社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)的組織~事先必須充