動感地帶俱樂部簡介[五篇材料]-資料下載頁
2024-11-04 18:03本頁面
【正文】 服務(wù)項(xiàng)目（動感地帶）具有一定知識，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價格等方面了解深度不夠。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。以下進(jìn)行一些具體的說明和比較。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論，“動感地帶”目標(biāo)客戶的消費(fèi)需要可以被歸為：自我表現(xiàn)的需要(needtoselfexpression)追求新奇的需要(needfornovelty)這些15至25歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動感地帶”——“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價值取向，成為其個性的最佳外化表現(xiàn)。其次，他們的消費(fèi)動機(jī)可以被歸類為求新動機(jī)和模仿動機(jī)。“新新人類”的個性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致?！皠痈械貛А薄霸诙鄠€城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。動機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。研究表明，當(dāng)某個品牌的個性與消費(fèi)者的個性取得和保持一致時，這個品牌將會更受歡迎。消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品?！皠痈械貛А敝匦麄鞯膫€性張揚(yáng)、前衛(wèi)時尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個性特色不謀而合，從而M－Zone自然成為了他們的傾向性選擇。有了動機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購買決策。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個人因素與外部因素作大致分析。a)個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的購買層次。大部分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。另外，一個人的個性，生活方式，心理需要對于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向?！皠痈械貛А蹦繕?biāo)客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者。因而，“M－Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。在對在校大學(xué)生“動感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐”，其他特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評價也是“新穎、有趣”。需要說明的一點(diǎn)是“動感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。在3月推出之前三年級和四年級的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“M—Zone人”的中堅(jiān)力量。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。b)外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會背景和文化背景。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時，現(xiàn)代流行文化對于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。這等宣傳造勢，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個月的時間中，使用者的平均使用時間就已達(dá)半年?！皠痈械貛А钡牡谝惠喥放拼蛟觳豢梢哉f不成功。值得注意的是，中國移動雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU值(每用戶月花費(fèi)值A(chǔ)verageRevenueperUser)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查中消費(fèi)者的評分平均為3分（5分為滿分），主要意見集中于計(jì)價不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋”，也是影響品牌忠誠度的重要方面。同時，在大二學(xué)生中，“動感地帶”的使用率也只有40%。原因除了換號的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1