【正文】 包裝，升級(jí)產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識(shí)，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。有效的溝通與傳達(dá)品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營(yíng)銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營(yíng)銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在實(shí)踐過程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析 表121洗發(fā)護(hù)發(fā)品產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析(2000年)（略）十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè)全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)減緩，尤其是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于平均增長(zhǎng)速度。在發(fā)達(dá)的大型城市，高檔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅速。經(jīng)過前一階段價(jià)格的下降，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均價(jià)格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來價(jià)格將保持相對(duì)平穩(wěn)，并略有下降。表131：未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè) 區(qū)域（城市）高檔 中高檔 中低檔華東區(qū)（含上海、寧波、杭州、溫州、南京、蘇州、無(wú)錫、揚(yáng)州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)）需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格趨穩(wěn)。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定華南區(qū)（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門、泉州、漳州）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定華北區(qū)（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定華中區(qū)（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽(yáng)、開封、長(zhǎng)沙、株洲、郴州）需求穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)定。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定東北區(qū)（沈陽(yáng)、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長(zhǎng)春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯）需求有增長(zhǎng)，價(jià)格趨穩(wěn)。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定西部區(qū)（重慶、成都、綿陽(yáng)、昆明、南寧、貴陽(yáng)、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞）需求、價(jià)格均不會(huì)有較大變動(dòng)。需求增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有降。需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定本表中的預(yù)測(cè)由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)狀況的了解，予以綜合分析得出。十四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析表141：競(jìng)爭(zhēng)者基本資料 資料企業(yè) 投資規(guī)模 合資合作情況 生產(chǎn)能力 員工總數(shù) 產(chǎn) 品 系 列 總 營(yíng) 業(yè) 額寶潔（中國(guó)）有限公司 注冊(cè)資本：39,600,000美元 寶潔（中國(guó)）有限公司獨(dú)資 2,200人飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個(gè)人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、SKII；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為391,；2000年為472,。廣州好迪化妝品廠 注冊(cè)資本：680,000元 廣州市荔灣區(qū)南源工業(yè)公司創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè) 162人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發(fā)水系列1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為2,；2000年為8,。（據(jù)了解2001年銷售收入可達(dá)5億元）廣州市索芙特有限公司 注冊(cè)資本：62,000,000元 梁國(guó)堅(jiān)與張桂珍合資成立的有限責(zé)任公司 30人索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。（據(jù)了解2000年銷售收入達(dá)4億元）上海家化聯(lián)合股份有限公司 注冊(cè)資本270,479, 上海家化（集團(tuán)）有限公司、上實(shí)日用化學(xué)品控股有限公司聯(lián)合控股年產(chǎn)各類護(hù)膚用品24,000萬(wàn)瓶（支）,生產(chǎn)頭發(fā)用品4,800萬(wàn)瓶（支）,美容品600萬(wàn)瓶（支）,花露水18,000萬(wàn)瓶（支）。1,037人 護(hù)膚用品、美容品、護(hù)發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱有：清妃、珂珂、美加凈等1999年?duì)I業(yè)收入為108,；1998年?duì)I業(yè)收入為98,200萬(wàn)元。聯(lián)合利華股份有限公司 注冊(cè)資本：125,000萬(wàn)元人民幣上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對(duì)外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽(yáng)光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。1999年銷售收入為93,；2000年銷售收入為200,上?；ㄍ跤邢薰?注冊(cè)資本：7,800萬(wàn)美元 上海紫江（集團(tuán)）有限公司與日本花王株式會(huì)社合資 1,071人洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、潤(rùn)發(fā)制品、護(hù)膚制品、液體洗滌劑、婦女衛(wèi)生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品系列。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護(hù)膚系列。1999年銷售收入為54,327萬(wàn)元。2000年銷售收入為72,。奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊(cè)資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個(gè)系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤(rùn)膚香皂以及當(dāng)前銷勢(shì)較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤(rùn)發(fā)雙重潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為73,464萬(wàn)元；2000年為86,025萬(wàn)元。南通東洋之花精細(xì)化工有限公司 注冊(cè)資本：2,000萬(wàn)元 方宜新（40%）、莊毅（36%）與崔繼武（24%）合資成立的股份有限公司年產(chǎn)量1,400萬(wàn)件 324人東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕/清爽/男士潔面乳、美白柔膚水/潤(rùn)膚霜/防曬露、綿羊奶護(hù)手霜、東洋之花香皂等。1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為14,189萬(wàn)元；2000年為17,003萬(wàn)元。*絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊(cè)資本：3000萬(wàn)美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。2500人主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。（除*為企業(yè)內(nèi)部資料外，其他數(shù)據(jù)為有關(guān)企業(yè)對(duì)國(guó)家職能部門公開報(bào)送資料。部分?jǐn)?shù)據(jù)（如銷售額）與實(shí)際出入較大，已在各公司近年財(cái)務(wù)報(bào)表中進(jìn)行說明，宜謹(jǐn)慎采用）[NextPage]十五、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略表151 主要品牌經(jīng)營(yíng)策略比較品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式飄柔 令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價(jià)位。二合一全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。目前在實(shí)施一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃，并成立針對(duì)零售機(jī)構(gòu)的專門隊(duì)伍。高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。海飛絲 去屑沙宣 時(shí)尚、前衛(wèi)潘婷 維他命原B5潤(rùn)妍 水潤(rùn)中草藥精華。更黑更有生命力伊卡璐 植物概念、草本精華，美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 無(wú)夏士蓮 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線力士 維E洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷商舒蕾 雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔，實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無(wú)風(fēng)影 去屑不傷發(fā)。專業(yè)奧妮 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷+直供 電視廣告為主 無(wú) 百年潤(rùn)發(fā) 青絲秀發(fā)，緣系百年資生堂 生物成分 高檔商場(chǎng)、購(gòu)物中心 品牌延伸 無(wú)詩(shī)芬 發(fā)芯能量配方 經(jīng)銷商 電視廣告 無(wú)天街小雨 負(fù)離子洗發(fā)露，“墜”美的感覺 經(jīng)銷，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無(wú)十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年發(fā)展情況 表161 主要品牌近三年市場(chǎng)占有率情況對(duì)比表序號(hào) 品 牌 市 場(chǎng) 占 有 率 1999 2000 2001．6 1 飄柔 20．95 14．90 2 舒蕾 12．2212．06 3 海飛絲 12．8 11．55 4 夏士蓮 7．20 10．51 5 潘婷 11．0310．05 6 力士 5．27 8．88 7 沙宣 8．35 8．38 8 奧妮 2．10 7．46 9 詩(shī)芬 1．37 5．53 10 伊卡璐 2．45 4．29 11 花王 0．38 12 風(fēng)影0．28 13 強(qiáng)生 0．22 14 溫雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 17 資生堂0．18 18 夫儂絲 0．16 19 藍(lán)蓓絲 0．15 20 霸王 0．14 排名變動(dòng)說明：從上表可以看出，1999與2000相比，主要品牌的變動(dòng)程度不大，基本屬于市場(chǎng)行為的正常調(diào)整，但是中低價(jià)位品牌的銷售有了較大增長(zhǎng)。2001年6月數(shù)據(jù)僅為單月數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全年變化。十七、競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè)表171 競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè)近三年發(fā)展情況 未來發(fā)展預(yù)測(cè)寶潔受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營(yíng)銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。伊卡璐百時(shí)美施貴寶公司宣布重組時(shí)計(jì)劃將伊卡璐護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國(guó)的投資銳減，發(fā)展勢(shì)頭減慢，已有一年多沒有再投入廣告，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。被寶潔兼并后將有發(fā)展。絲寶把握中國(guó)零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡(jiǎn)明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。絲寶集團(tuán)針對(duì)寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動(dòng)更新各類宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)。同時(shí)為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢(shì)使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜?，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場(chǎng)還將會(huì)有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。聯(lián)合利華1998年由夏士蓮引發(fā)的這場(chǎng)植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在2001年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營(yíng)養(yǎng)精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對(duì)寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。本表中的預(yù)測(cè)由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對(duì)各品牌市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的了解，予以綜合分析得出。（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者寶潔的競(jìng)爭(zhēng)策略寶潔公司1999年全球銷售額超過399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球50億消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。寶潔作為行業(yè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，是其他競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的導(dǎo)向點(diǎn)。強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤(rùn)妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)品牌進(jìn)行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對(duì)潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標(biāo)識(shí)改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。市場(chǎng)立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個(gè)性塑造、飄柔降價(jià)等舉動(dòng)，密織市場(chǎng)細(xì)分，形成品種、品牌、個(gè)性、價(jià)格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。通過飄柔降價(jià)為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價(jià)品牌收獲利潤(rùn)。改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷贈(zèng)品、降價(jià)、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距。（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)于舒蕾而言，強(qiáng)大的對(duì)手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施終端壓制。正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機(jī)會(huì)。一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強(qiáng)大的對(duì)手也將帶來越為豐盛的客流。在各賣場(chǎng)舒蕾均緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)本為購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有