【正文】 力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。隨著洗發(fā)水行業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，洗發(fā)水功能逐漸延伸并細(xì)分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、去屑等功能，更進(jìn)一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概念。（1）防脫。主要品牌為霸王、索芙特等。（2）去屑。主要品牌為采樂、海飛絲、清揚(yáng)、康王等。（3）中草藥?？低酢酝醯绕放贫即虺隽酥胁菟庍@一概念。（4）黑發(fā)。夏士蓮?fù)瞥龅臑鹾谛惆l(fā)系列產(chǎn)品就應(yīng)用了這一定位，除此之外，很多“一洗黑”概念的洗發(fā)產(chǎn)品也曾一度充斥市場(chǎng)。從價(jià)格方面將，目前充斥三四級(jí)市場(chǎng)低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價(jià)位還沒有什么品牌集中度可言。所以加大飄柔的宣傳力度，對(duì)增長(zhǎng)飄柔的銷售額有益無害。綜上所訴，我認(rèn)為飄柔可以通過加大廣告宣傳力度，深化消費(fèi)者產(chǎn)品差異觀念，來提升銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三、產(chǎn)品分析飄柔的品牌理念就是：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前。飄柔相信，自信既包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好 的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過正確的技巧表達(dá)，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面。1989年就進(jìn)入中國(guó)的飄柔，是第一個(gè)倡導(dǎo)洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，時(shí)至今日，它已經(jīng)成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)最大份額的擁有者。很多人都在關(guān)心飄柔是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位的。對(duì)此，寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生只說了一句話：“對(duì)于一個(gè)品牌來講，樹立理念并不難，難的是真正把這個(gè)品牌理念發(fā)揮出來，并且讓消費(fèi)者理解和接受?！憋h柔品牌經(jīng)理唐曉非女士介紹，飄柔的自信理念不是一開始就非常明確的。通過近些年的市場(chǎng)開拓和深入調(diào)查，飄柔發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最迫切需要的是建立自信。因而，最近兩年飄柔開始特別強(qiáng)調(diào)自信的理念。在廣告策劃上不斷把自信作為品牌的訴求點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，從“飄柔吵架篇”、“誰說女孩子不能學(xué)飛機(jī)工程”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，每一個(gè)廣告無不是在給消費(fèi)者傳達(dá)著“飄柔就是這樣自信”的理念。而且它們都采取的故事形式，使得消費(fèi)者很快就能接受仔細(xì)分析近期飄柔的營(yíng)銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，去年隆重出爐的“飄柔自信學(xué)院”是飄柔深思熟慮后的重大公關(guān)謀略。通過讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)自信，不僅使他們更加了解了飄柔，更重要的是培養(yǎng)了其對(duì)飄柔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。飄柔的高明之處就在于，先創(chuàng)造一個(gè)“自信”的需要，然后為消費(fèi)者提供各種各樣的機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)和了解自信的深刻內(nèi)涵，以情打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把這種 “自信”的需要與飄柔產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。從飄柔的成功可以看出，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，樹立品牌當(dāng)然是至關(guān)重要的，但品牌還需經(jīng)營(yíng)，還需不斷演繹，只有這樣，一個(gè)品牌才會(huì)保持永久的活力。正如飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陸博濤先生說的“飄柔目前對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品，更代表一種理念，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都能夠清楚地說出飄柔是什么的時(shí)候，也正是我們的成功之處。”、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（歷史、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、政策、法律、國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……）競(jìng)爭(zhēng)格局分析（主要競(jìng)爭(zhēng)者及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體狀況。數(shù)據(jù)案例。截圖。圖表、調(diào)查報(bào)告。）消費(fèi)者分析（消費(fèi)者的基本特征分析、消費(fèi)需求分析。具體的品牌選擇企業(yè)分析：產(chǎn)品分析品牌產(chǎn)品的系列、實(shí)體、包裝‘大小 顏色、以往廣告作品分析、第五篇：飄柔洗發(fā)水廣告案例分析玉 溪 師 范 學(xué) 院飄柔洗發(fā)水廣告分析——羅志祥與曾愷玹的浪漫故事一、市場(chǎng)環(huán)境分析目前，我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元，我國(guó)洗發(fā)水經(jīng)歷了一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，約2000多個(gè)生產(chǎn)商、500多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。二、產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國(guó)人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點(diǎn)，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。（2）價(jià)格定位：以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴的感覺。（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。劣勢(shì)（1）飄柔只有柔順這一突出功能，無法滿足越來越多人選擇綜合功能強(qiáng)的洗發(fā)水的心理。（2）飄柔的外包裝大多為長(zhǎng)形，比較單調(diào)。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的、現(xiàn)代的、追求完美的自信女性，飄柔單一的外形無法滿足她們追求時(shí)尚、趣味性，喜歡外形特別的包裝的心理。同時(shí)，飄柔的味道存在不夠濃郁，留香不久的不足。（3）飄柔最初定位的目標(biāo)對(duì)象主要是女性，而忽略了男性這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析夏士蓮：通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。、。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語是：給你明星般的閃亮。力士相對(duì)于飄柔來說，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對(duì)于舒蕾，飄柔的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)些。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。三、廣告目標(biāo)產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的，而只是促進(jìn)銷售的一種重要手段。廣告可以提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷售，以促成營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。飄柔在洗發(fā)水市場(chǎng)中已占據(jù)一定地位，“柔順”的特性早已深入人心，這系列廣告的目的在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。飄柔通過大量的廣告宣傳，把飄柔洗發(fā)水可以讓頭發(fā)柔亮順滑的廣告目的深入人心，通過把浪漫的廣告故事情節(jié)與產(chǎn)品合二為一，與受眾產(chǎn)生交流，達(dá)到讓產(chǎn)品深入人心的目的。四、廣告創(chuàng)意（負(fù)責(zé)人：李）飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛情式的廣告故事。這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個(gè)大眾都容易接受的浪漫愛情故事之中。這個(gè)故事被分為五個(gè)部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個(gè)部分之中，廣告中多次出現(xiàn)女主角的柔順秀發(fā)滑過男主角指間。盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買行為。好的廣告創(chuàng)意必須具備在消費(fèi)者感覺不到任何推銷壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。恰好飄柔的這一系列廣告創(chuàng)意就做到了這一點(diǎn)。這系列廣告的創(chuàng)意除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還有既具有藝術(shù)感，又巧妙將品牌名稱融入其中的廣告語“非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動(dòng)”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)”這兩句廣告語把廣告升華到極致，同時(shí)也達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳效果。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)，這就是我們認(rèn)為它的創(chuàng)意所在之外。五、廣告受眾寶潔公司采用的是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，他們認(rèn)為只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要進(jìn)行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。它認(rèn)為，要想打動(dòng)消費(fèi)者就必須從了解消費(fèi)者的心理出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)行“情感投資”，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者的情感消費(fèi)。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。飄柔廣告片風(fēng)格始終如一的表達(dá)的信息簡(jiǎn)潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。對(duì)品牌積累十分有利。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感。毫不做作，細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形象。