【正文】 質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?（3）產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何?（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何?（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?2．產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3．產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處?企業(yè)千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?4．產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?（3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5．產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？1．企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2．企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略3．企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1．企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間、開展的目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容2．企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?目標(biāo)市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3．企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4．企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰?訴求重點(diǎn)如何?訴求方法如何?5．企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何?有何優(yōu)勢和不足?6．企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何?有何優(yōu)勢和不足?7．廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8．總結(jié)千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢。第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1．企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價（1）企業(yè)原來所面對的市場市場的特性、市場的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)2．市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）各個細(xì)分市場的特性（3）各個細(xì)分市場的評估（4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場3．企業(yè)的目標(biāo)市場策略（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（2）目標(biāo)市場選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對以往定位的評價2．新的產(chǎn)品定位策略（1）從消費(fèi)者需求的角度（2）從產(chǎn)品競爭的角度（3）從營銷效果的角度3．對新的產(chǎn)品定位的表述4．新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1．廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述（2）訴求對象的特性與需求2．廣告的訴求重點(diǎn)（1）對訴求對象需求的分析（2）對所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3．訴求方法策略（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？1．廣告主題策略（1）對廣告主題的表述（2）廣告主題的依據(jù)2．廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的說明3．廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域3．媒介的類型4．媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5．媒介組合策略6．廣告發(fā)布時機(jī)策略7．廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告實施計劃一、廣告活動的目標(biāo)二、廣告活動的時間千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？在各目標(biāo)市場的開始時間廣告活動的結(jié)束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告活動的表現(xiàn)1．廣告的主題2．廣告的創(chuàng)意3．各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計、文案、電視廣告分鏡頭腳本4．各媒介廣告的規(guī)格5．各媒介廣告的制作要求七、廣告媒介計劃1．廣告發(fā)布的媒介2．各媒介的廣告規(guī)格3．廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動計劃1．促銷活動計劃2．公共關(guān)系活動計劃3．其他活動計劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？2．廣告設(shè)計費(fèi)用3．廣告制作費(fèi)用4．廣告媒介費(fèi)用5．其他活動所需要的費(fèi)用6．機(jī)動費(fèi)用7．費(fèi)用總額第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1．廣告主題測試2．廣告創(chuàng)意測試3．廣告文案測試4．廣告作品測試二、廣告媒介的監(jiān)控1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2．廣告效果的測定●附錄：在策劃文本附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1．市場調(diào)查問卷2．市場調(diào)查訪談提綱3．市場調(diào)查報告●封底千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！第五篇：廣告策劃書格式廣告策劃書格式（一）《廣告項目策劃書》的基本內(nèi)容廣告策劃書的基本構(gòu)成包括標(biāo)題、正文和署名三大部分。其中標(biāo)題部分常用公文形式—— “XXX（項目）廣告策劃書”（或企劃書）表達(dá)，有時也可采用主標(biāo)題、副標(biāo)題雙重形式表達(dá)，如“東方之情，人生所有——XXX廣告策劃書”，其中主標(biāo)題點(diǎn)出整個宣傳活動的中心主題，而副標(biāo)題則指出了文書的性質(zhì)與內(nèi)容。在署名部分，主要是寫出整個廣告作品的策劃單位及寫作時間。在廣告策劃書中，正文部分是中心與主體，一般應(yīng)包括以下幾個方面的基本內(nèi)容。第一部分：前言主要介紹廣告策劃項目的由來、經(jīng)歷的時間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實依據(jù)以及《廣告項目策劃書》的目錄內(nèi)容。在寫作中，這部分應(yīng)該簡明扼要。第二部分：市場分析主要是把廣告調(diào)查、分析結(jié)論表述出來，具體內(nèi)容有以下四個方面。包括國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場文化分析（如法規(guī)文化、社會習(xí)俗、消費(fèi)文化、文明程度等）、市場消費(fèi)狀況分析（如整體市場與分割市場的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢等）、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場戰(zhàn)略分析等內(nèi)容。包括消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購買動機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時尚分析、消費(fèi)態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。包括企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品個性特征分析（如性能、質(zhì)量、價格、原料、工藝、包裝、外觀等）、商品定位分析、服務(wù)項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。即立足于廣告策劃需要，表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論，市場環(huán)境與市場要求分析結(jié)論，公眾消費(fèi)意識、經(jīng)濟(jì)條件與需求分析結(jié)論，企業(yè)在開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)管理、市場營銷等方面存在的問題，公眾市場為廣告宣傳活動所提供的機(jī)會點(diǎn)，企業(yè)優(yōu)勢為廣告宣傳活動所提供的支持點(diǎn)等。在寫作過程中，這部分應(yīng)該條理化、寫實化，注重運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)、資料闡述分析結(jié)論。第三部分：廣告策略這是廣告策劃書的重點(diǎn)部分，主要介紹廣告決策、策劃的基本結(jié)論，具體內(nèi)容有以下七個方面。主要介紹廣告目標(biāo)設(shè)想（包括廣告總目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體宣傳目標(biāo)）、戰(zhàn)略性方法（包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法）、階段廣告工作任務(wù)。介紹企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。主要介紹廣告媒介的分配規(guī)劃（包括媒體分配、地理分配、時間分配、內(nèi)容分配四方面的規(guī)劃內(nèi)容）、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數(shù)、日期、持續(xù)時間、媒介啟用時的注意事項等。 主要介紹本次廣告宣傳的訴求對象、訴求符號、訴求信息和訴求方式等。在這方面，主要介紹廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標(biāo)題、標(biāo)語、口號，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。主要介紹廣告的主題表述、文案表述（包括平面廣告作品文案、電視廣告分鏡頭腳本）、各種廣告媒介的表現(xiàn)（即示形圖景、格式化樣本）、媒介規(guī)格以及制作要求等。在寫作中，這一部分應(yīng)該力求翔實具體、清晰明確，以寫實化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣，給人以實體感。第四部分：廣告計劃（略）這是執(zhí)行廣告宣傳方案的計劃，具體內(nèi)容有以下四個部分。主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作和實施的時間安排。主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時機(jī)及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續(xù)時間和終止時間等。主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經(jīng)營活動的時間安排，如公共關(guān)系活動、商務(wù)促銷活動等。第五部分：效果預(yù)測（略）主要展望廣告宣傳活動的理想化效果。