【導(dǎo)讀】無(wú)論是身在他鄉(xiāng)，還是異國(guó)，中國(guó)人無(wú)不對(duì)家是最重視的地方。在美國(guó)的唐人街、在英國(guó)的。的慈祥；家是看著孩子呀呀依語(yǔ)，妻子的關(guān)愛(ài)；家是兒孫繞膝，老伴相持。家承載了太多的中國(guó)文化，是五千年中國(guó)人文的凝聚。其人文背景及新聞敏感性等，這些都將直接決定著營(yíng)銷推廣計(jì)劃的制定及具體實(shí)施。特征；第二，把握與自身同類產(chǎn)品的普遍特征；第三，把握熱銷產(chǎn)品的特殊性。更符合實(shí)際地?cái)M定貴公司產(chǎn)品的推廣方案。的系列賣點(diǎn)，它們將是我們未來(lái)小區(qū)個(gè)性特征的基礎(chǔ)支撐。交通捷運(yùn)系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)：鹽城市交通網(wǎng)絡(luò)的成型使得區(qū)內(nèi)交通優(yōu)勢(shì)明顯。等分別聯(lián)系南京、上海、連云港、徐州等地，新長(zhǎng)鐵路鹽城以北段已建成通車。航線的不斷開(kāi)辟。使得鹽城的地區(qū)經(jīng)濟(jì)將得到長(zhǎng)足發(fā)展，就目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市與城市間，政府對(duì)“城市副中心”的規(guī)劃和建設(shè)中，交通和環(huán)境是重中之重，并且目前的情況是“城

　　

【正文】 潮，此起彼伏，擴(kuò)大推廣的深度。 分階段策略 為了保持項(xiàng)目形象在消費(fèi)者心中的新鮮感，并且緊密配合項(xiàng)目工程進(jìn)度，整合推廣過(guò)程中媒體要組合運(yùn)用，在分階段推廣中主題鮮明、準(zhǔn)確，在項(xiàng)目推廣過(guò)程中要花樣翻新、系列展開(kāi)、階段性推進(jìn)，必須收放結(jié)合、張弛有度，創(chuàng)造多個(gè)推廣高潮。 借勢(shì)造勢(shì) 鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)對(duì)于一個(gè)住宅項(xiàng)目的推廣前期來(lái)說(shuō)是 不切實(shí)際 的，而直接面對(duì)目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動(dòng)中給予他們對(duì)應(yīng)的參與空間，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢(shì)與借勢(shì)并重，迅速完成銷售。 借勢(shì) 借區(qū)域炒熱之勢(shì)，鹽城西南區(qū)域已經(jīng)被熱炒為中產(chǎn)階級(jí)居住區(qū)，可以充分借助這個(gè)概念，暗示消費(fèi)者本項(xiàng)目潛藏巨大的投資潛力。 造勢(shì) 采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場(chǎng)，并注重售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、明麗、豐富的樣板房，加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過(guò)前期 SP 活動(dòng)對(duì)全方 位豐盛生活的體驗(yàn)，很容易帶動(dòng)起第一輪消費(fèi)熱潮，在鹽城市場(chǎng)塑造 “鹽城全方位豐盛生活小區(qū)” 的品牌形象。 媒體反饋 通過(guò)前三個(gè)階段的媒體運(yùn)作，分析、總結(jié)媒體效果，及時(shí)調(diào)整媒體推廣以及其他推廣方式。 推廣主題 主題定位、廣告語(yǔ)、賣點(diǎn)提煉 尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位； 主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見(jiàn)傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。 本項(xiàng)目 主題定位 ： 打造鹽城全方位豐盛生活新概念 賣點(diǎn)提煉 中國(guó)最大的管理資源中心 第 30 頁(yè) 共 61 頁(yè) 基本賣點(diǎn)： 非?？罩?、非常領(lǐng)地；（頂層躍層戶型賣點(diǎn)） 完善的生活配套；（配套賣點(diǎn)） 完善的交通配套；（鹽都汽車站） 特別賣點(diǎn)： 打造鹽城全方位豐盛生活新概念 購(gòu)物就在家門(mén)口，（項(xiàng)目距離鹽城最大超市世紀(jì)聯(lián)華的距離近在咫尺） 推廣戰(zhàn)術(shù) 圍繞 “完善的生活配套、完善的交通配套 ”兩個(gè)角度對(duì)本項(xiàng)目做全面推廣。 完善的生活配套 —— 鹽城最大的超市就在咫尺，銀行、學(xué)校、醫(yī)院一應(yīng)俱全。 完善的交通配套 —— 鹽都汽車站建設(shè)完成，鹽馬路南段拓寬已經(jīng)在建設(shè)中。 核心廣告語(yǔ)： 全方位豐盛生活小區(qū) 購(gòu)物就在家門(mén)口 路寬了，繁華更近了 雍容大度，縱彩人 生 非?？罩?，非常領(lǐng)地 打開(kāi)窗，就可以聞到花香 三、營(yíng)銷整體規(guī)劃方案建議書(shū) 營(yíng)銷策略建議 現(xiàn)場(chǎng)銷售策略 本項(xiàng)目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類人群的正確把握；達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活運(yùn)用，可以采用“一對(duì)一”直效營(yíng)銷： “一對(duì)一”直效營(yíng)銷是指營(yíng)銷過(guò)程中，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 ②營(yíng)銷渠道建議 中國(guó)最大的管理資源中心 第 31 頁(yè) 共 61 頁(yè) 具體舉措： 事件營(yíng)銷： 組織 由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì) 公關(guān)營(yíng)銷： 如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì) 情感營(yíng)銷： 如有獎(jiǎng)活動(dòng)等 直效營(yíng)銷推廣路徑： 推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂(lè)部、高級(jí)酒店等場(chǎng)所 POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。（為了提高本物業(yè)的價(jià)格空間） 銷售模式 ： 目前在國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺(tái)式兩種。臺(tái)式注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，在短期內(nèi)烘熱市場(chǎng)，迅速完成銷售，但 在整體市場(chǎng)把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造的是一種寧?kù)o淡雅的氣氛，消費(fèi)者不易形成購(gòu)買沖動(dòng)。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷售模式 ,既注重全程營(yíng)銷推廣，通過(guò)各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵?duì)物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營(yíng)造一種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。 ③銷控策略建議 前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業(yè)形式，先給消費(fèi)者形成鹽城第一物業(yè)生活的印象，然后在現(xiàn)場(chǎng)咨詢時(shí)再介紹其他物業(yè)形式。 首推二十套（其中包括頂層的越層 3 套），探測(cè)市場(chǎng)，為突出本項(xiàng)目的珍貴，采用預(yù)約看樓的方式。（越層的 3套在總套數(shù)上已經(jīng)達(dá)到 25%，這個(gè)比例是非常高了。） 預(yù)約看樓主要是讓消費(fèi)者從看樓開(kāi)始有尊貴的體驗(yàn)，這種感覺(jué)將貫穿客戶從認(rèn)知→接受→擁有的全過(guò)程。同時(shí)，通過(guò)預(yù)約看樓，有利于交叉篩選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。一方面讓消費(fèi)者感到本物業(yè)的尊貴，另一方面體現(xiàn)本項(xiàng)目的地位和品牌個(gè)性；而度身定做則是最大限度的滿足了業(yè)主對(duì)鹽城第一物業(yè)的需求。 四、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃建議書(shū)（一房一價(jià)） 價(jià)目表建議（暫略） 付款方式建議（各種付款方式的折率 需與開(kāi)發(fā)商協(xié)商決定） 中國(guó)最大的管理資源中心 第 32 頁(yè) 共 61 頁(yè) 五、管理模式建議書(shū) 物業(yè)管理模式建議 因本物業(yè)是高檔公寓的定位，在物業(yè)管理上要突出特色服務(wù)，提供的服務(wù)包括： □家居清潔 □汽車清潔 □衣服洗燙 □代聘鐘點(diǎn)工 □代購(gòu)商品 □代定車船票 □郵政服務(wù) □住宅外觀清洗 □花匠服務(wù) □上門(mén)廚師 □訂餐 □地毯清洗 □賓館預(yù)約服務(wù) □代辦快遞服務(wù) □叫車服務(wù) □代辦搬家 □健身房預(yù)約 □叫醒服務(wù) □商務(wù)中 心預(yù)約：電腦 /傳真服務(wù) □代訂書(shū)報(bào) 智能化管理服務(wù)： □周界報(bào)警系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) □可視對(duì)講系統(tǒng) □門(mén)窗防盜系統(tǒng) □煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng) □給排水監(jiān)控系統(tǒng) □輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng) □照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng) □緊急求助按鈕 □寬帶網(wǎng)入戶 銷售管理 根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度，我公司制定出非常合理并具有一定挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)，結(jié)合銷售目標(biāo)，制定嚴(yán)密的銷售計(jì)劃。 一、人員配置及培訓(xùn)管理 有著對(duì)本地市場(chǎng)非常精準(zhǔn)的把握和熟練駕馭能力 ，這方面已經(jīng)被業(yè)界所公認(rèn)，所以對(duì)于榮盛公寓這樣一個(gè)即將震撼整個(gè)鹽城的項(xiàng)目，我們有著十足的信心，同時(shí)我公司更是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目?jī)A注了大量心血，并組成了一支優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)細(xì)節(jié)我們都精益求精。以下是我公司為榮盛公寓項(xiàng)目配置的極具戰(zhàn)斗力的策劃銷售團(tuán)隊(duì)： 項(xiàng)目策劃總監(jiān)： 1名 項(xiàng)目銷售經(jīng)理： 1名 項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)理： 1名 策劃專案： 2名 中國(guó)最大的管理資源中心 第 33 頁(yè) 共 61 頁(yè) 設(shè)計(jì)專案： 1名 銷售專案： 1名 銷售人員： 5名 二、培訓(xùn)計(jì)劃： 銷售人員的培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是很關(guān)鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊(duì)伍在成功的銷售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤 砍柴工，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始全面接待之前，必須對(duì)銷售人員進(jìn)行全方位的銷售培訓(xùn)，哪怕是從事過(guò)房地產(chǎn)銷售的人員，在重新接觸新項(xiàng)目時(shí)，也要帶著空杯心理再次接受銷售培訓(xùn)。 我公司為榮盛公寓項(xiàng)目列出的培訓(xùn)菜單如下： l 為什么要進(jìn)行培訓(xùn)、公司背景、團(tuán)隊(duì)紀(jì)律 l 房地產(chǎn)基礎(chǔ)概念講解 l 建筑基礎(chǔ)知識(shí)講解 l 鹽城房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì) l 鹽城樓盤(pán)簡(jiǎn)介 l 總體規(guī)劃思路及方案解析 l 整體策劃思路及策劃戰(zhàn)術(shù)闡述 l 市調(diào)技巧講解、分組到本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市調(diào) l 銷售人員禮儀與形象要求 l 現(xiàn)場(chǎng)禮儀的演練 l 戶型分布及功能講 解 l 周邊配套調(diào)查 l 目標(biāo)客戶購(gòu)買心理分析及模式判定 l 參觀施工現(xiàn)場(chǎng)并進(jìn)行工程講解 l SWOT 分析講解 l 分組對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)研 l 調(diào)研總結(jié) l 講解答客問(wèn) l 全程導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)模式及講解 l 專項(xiàng)樓盤(pán)模型講解及流程 中國(guó)最大的管理資源中心 第 34 頁(yè) 共 61 頁(yè) l 導(dǎo)購(gòu)接待演練 l 銀行按揭、相關(guān)稅費(fèi)計(jì)算方法，房屋面積測(cè)量 l 房地產(chǎn)法規(guī)及合同講解 l 銷售常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法 l 現(xiàn)場(chǎng)演練考核 l 銷售培訓(xùn)考核 l 團(tuán)隊(duì)活動(dòng) 六、項(xiàng)目形象包裝設(shè)計(jì)方案建議書(shū) 1)VI設(shè)計(jì)建議 ① 樓書(shū)：大樓書(shū)、小樓書(shū)（單頁(yè)、戶型圖等） ② 海報(bào)、 DM ③ 紙杯、手提袋等產(chǎn)品形象展示的相關(guān)載體 ④ 戶外：工地圍墻、車身、公交車站點(diǎn)燈箱、戶外路牌、銷售處（室內(nèi)、室外形象）、建筑物外巨幅等相關(guān)載體 ⑤ 報(bào)紙廣告：硬性、軟文 銷售物料：服裝、各種銷售及接待名單表格、應(yīng)用文件袋、信紙、信封、便簽、桌旗、名片等 ?? 2）樓書(shū)設(shè)計(jì)建議 制作精美，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品形象，“高檔的，有品質(zhì)的 全方位豐盛生活小區(qū) ” 詳細(xì)說(shuō)明項(xiàng)目區(qū)域、交通優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特的買點(diǎn) 色彩明麗，完善的生活配套，高檔的品質(zhì)生活 選擇她，就選擇了全方位豐盛生活享受 3）展板設(shè)計(jì)建議 色彩明麗、準(zhǔn)確表達(dá)中產(chǎn) 階級(jí)物質(zhì)生活的富足 展板形式多樣，做工細(xì)膩，從細(xì)節(jié)處表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于生活高品質(zhì)的追求。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 35 頁(yè) 共 61 頁(yè) 七、廣告宣傳策劃建議書(shū) 媒體整合策略： 渠道、形式、根據(jù)各階段推廣的內(nèi)容，指定合理的媒體推廣方案 點(diǎn)點(diǎn) 面面 結(jié)結(jié) 合合 、 軟軟 硬硬 兼兼 施施 ， 四四 兩兩 撥撥 千千 斤斤 原則 媒體選擇考慮不同范圍和層次，作到點(diǎn)線面結(jié)合，并明確各種媒體的目標(biāo)受眾以及在整合推廣中的目的。 媒體組合投放要有針對(duì)性。并在滿足推廣要求的前提下盡量精簡(jiǎn)，側(cè)重重點(diǎn)媒體，并注意廣告投入的經(jīng)濟(jì)性。 媒體投放中硬廣告與軟廣告相結(jié)合，廣告推廣和新聞炒做相促進(jìn)。 媒體組合策略： 長(zhǎng)效廣告與短 效廣告相結(jié)合，在時(shí)間上合理安排。（時(shí)間） 選擇有效渠道推廣本產(chǎn)品。（空間） 通過(guò)最適合的形式表達(dá)產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，在適合的空間里得到最多的、最準(zhǔn)確的、最良好的產(chǎn)品信息。（表達(dá)） 媒體效應(yīng)分析： 一、媒體分類 報(bào)紙：鹽城晚報(bào)、東方生活報(bào)、鹽阜大眾報(bào) 電視： 戶外媒體：車身廣告，刀旗、路牌、圍墻廣告、墻體廣告 印刷品：樓書(shū)、單頁(yè)、 DM 期刊： 二、媒體特性分析 報(bào)紙?zhí)匦?：優(yōu)點(diǎn)→時(shí)效性強(qiáng) →信息量大，傳播廣泛 中國(guó)