【導(dǎo)讀】和支持了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速的發(fā)展。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)又是一種投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)顯著的行業(yè)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成功與否至關(guān)重要，但是，量房屋閑置和資金積壓，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目沒(méi)有達(dá)到所期望的效益。的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下和區(qū)位環(huán)境下，制定出該項(xiàng)目有效的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。第二部分為市場(chǎng)分析，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)。第三部分為定位分析，該部分主要從市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群體和產(chǎn)品定位。策略、生產(chǎn)組織策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略以及銷售管理策略。部分為項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)回避與控制。橋和友好廣場(chǎng)的距離不超過(guò)1000米。交通要道為沿長(zhǎng)江路一線，修竹街與文林街與項(xiàng)目北部通道無(wú)公共交通。戶居民，人口數(shù)15000人。路紅線5米以上建設(shè)，后退規(guī)劃用地紅線5米以上建設(shè)。心雕琢的“大連休閑文化夜生活區(qū)”和“大連陽(yáng)光海景板式小戶型住宅區(qū)”。符合商務(wù)白領(lǐng)精神特質(zhì)的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積約35900平方米，分A、B兩個(gè)區(qū)域。

　　

【正文】 ② 樓盤炒作效果好 ：樓盤在廣告樹(shù)立形象和銷售人員銷售技巧的作用下，中央商務(wù)生活區(qū)概念得到購(gòu)房者一致認(rèn)同后，可在適當(dāng)時(shí)機(jī)，依適宜方法略微提高均價(jià)。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)樓盤提價(jià)：由于項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤明顯提高均價(jià)時(shí)，本項(xiàng)目可考慮采用適當(dāng)提價(jià)。 （ 2）提價(jià)方法 —— 隱性提價(jià) 房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施提價(jià)策略不宜實(shí)行單步提價(jià)法（一次到位），而應(yīng)通過(guò)減少折扣的辦法實(shí)行隱性提價(jià)；而減少折扣的同時(shí)可通過(guò)諸如免一定時(shí)期物管費(fèi)、免煤氣進(jìn)戶費(fèi)、送禮包等形式對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行“心理補(bǔ)償”。 （ 3）提價(jià)時(shí)間 —— 節(jié)假日 節(jié)假日時(shí)可舉辦一些促銷活動(dòng)，在各種“買房有 禮”的活動(dòng)過(guò)程中，在消費(fèi)者不易察覺(jué)時(shí)悄悄提價(jià)。 （ 4）降價(jià)原因。 ２９ 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤降價(jià)（或提高折扣率）時(shí)，為防止失去潛在顧客群，增強(qiáng)樓盤價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可考慮降價(jià)。但樓盤不宜輕易實(shí)施降價(jià)策略，否則易失去先前顧客或?qū)︻櫩唾?gòu)買心理產(chǎn)生不良影響。 （ 5）降價(jià)方法 —— 折扣法 與提價(jià)策略相似，樓盤不宜采用單步降價(jià)法，因?yàn)轭櫩推毡槎加小百I漲不買跌”的心理。降低時(shí)也應(yīng)用隱性降價(jià)法，提高買房折扣率或維持原折扣率而采用其他促銷手段，例如：送物管費(fèi)、送家電、免煤氣進(jìn)戶費(fèi)等。 付款方式 （ 1）一次性付款 一次性付款是指購(gòu)房 者簽訂契約后，立刻將所有的購(gòu)房款項(xiàng)一次性地付給開(kāi)發(fā)商的一種付款方式。這種付款方式干脆利落，免了后期追付其余款項(xiàng)的諸多麻煩。瞬間交納的巨額現(xiàn)金又緩解了資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，是發(fā)展商最為希望的付款方式。當(dāng)然，作為一種回報(bào)，一次性付款都是有折扣的，小的九五折，大的八八折，甚至八二折，這主要取決于該樓盤距離交房期的遠(yuǎn)近和業(yè)主對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)近期漲跌的一個(gè)判斷。交房期遠(yuǎn)，折扣大；交房期近，折扣小。 （ 2）分期付款 購(gòu)房者簽訂契約后，按時(shí)間分期逐一交納房款。例如首期付房款總額的 20％，X個(gè)月后付房款總額的 50％，再 X個(gè)月后付 20％，交房入住付清尾款 10％。 （ 3）銀行按揭 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益發(fā)育成熟，銀行按揭作為一種誘人的付款方式，開(kāi)始越來(lái)越廣地滲透到房屋預(yù)售之中來(lái)了。一般來(lái)講，按揭是指購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過(guò)取得房屋總價(jià)的部分貸款，依抵押約定，按期按時(shí)向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。若按期付完本息，則收回產(chǎn)權(quán)，若不能償還貸款，則銀行有權(quán)取得產(chǎn)權(quán)并予以出賣以清償欠款。近年來(lái)，銀行按揭發(fā)展迅速，按揭付款是發(fā)展商、購(gòu)房者、銀行三方面利益均衡的一種付款方式，是普通居民得以購(gòu)房的途徑 ，也是商品房市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)和促進(jìn)劑。 A 項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道策略 （ 1）開(kāi)發(fā)商自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，采用現(xiàn)場(chǎng)銷售的方式，通過(guò)廣告吸引消費(fèi)者到 ３０ 售樓現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢和成交。開(kāi)發(fā)商自設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，可以最大限度的實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的整體銷售意圖，進(jìn)行銷售節(jié)奏控制，避免銷售短期行為。現(xiàn)場(chǎng)銷售還可以增強(qiáng)消費(fèi)者信心，激發(fā)夠買欲望。 （ 2）到企事業(yè)單位開(kāi)展項(xiàng)目和產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，吸引集團(tuán)購(gòu)買客戶。項(xiàng)目地周邊，目標(biāo)客戶群相對(duì)集中，采用上門銷售的方式，提供團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠，可增加集團(tuán)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。同時(shí)，從項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景考慮，公建招商也要對(duì)業(yè)態(tài)和 品牌進(jìn)行限制，要求銷售人員采取上門銷售的方式引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名品牌店。 （ 3）參加大連市房地產(chǎn)交易會(huì)。近年來(lái)，在星海會(huì)展中心舉行的春、秋兩季房地產(chǎn)交易會(huì)，已成為房地產(chǎn)企業(yè)展示企業(yè)實(shí)力，推進(jìn)銷售的重要渠道。建議高度重視房展會(huì)的作用，精心準(zhǔn)備，重拳出擊，以房展會(huì)為契機(jī)，掀起銷售的新高潮。同時(shí)可以考慮參加外地房展會(huì)，以吸引外地消費(fèi)者。 （ 4）網(wǎng)上銷售。目前眾多的北京樓盤紛紛以網(wǎng)上放號(hào)的方式進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)，考慮到目標(biāo)客戶群體擁有同樣的愛(ài)好取向，上網(wǎng)是其群體特征之一，制作個(gè)性的網(wǎng)站十分必要。 （ 5）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司代銷。 目前大連市房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃公司已達(dá)到數(shù)百家，其中不乏信譽(yù)卓著，經(jīng)驗(yàn)豐富者?？梢钥紤]在清盤期將尾房一次性包銷，一方面可以減少營(yíng)銷費(fèi)用，將精力轉(zhuǎn)移到新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，另一方面可以對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行二次營(yíng)銷，提升尾房?jī)r(jià)值。 A 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略 市場(chǎng)推廣策略的原則 （ 1）強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目差異化的原則 在推廣中向外界強(qiáng)調(diào) A 項(xiàng)目的與眾不同之處，主要表現(xiàn)在： ①產(chǎn)品差異性 第一、項(xiàng)目定位上的差異：結(jié)合居住、商務(wù)、休閑、娛樂(lè)等多種時(shí)尚消費(fèi)元素為一體，面向目標(biāo)明確的白領(lǐng)、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者等消費(fèi)受眾，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的項(xiàng)目主題 過(guò)大過(guò)廣，實(shí)現(xiàn)有的放矢的營(yíng)銷策略。 第二、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上的差異：整體建筑線條簡(jiǎn)潔，色調(diào)明快，采取區(qū)別化、特色化裝飾，從而使各部分之間遙相呼應(yīng)，形成每部分特色鮮明，主題明確，又同為統(tǒng)一時(shí)尚主題下的有機(jī)構(gòu)成。 ３１ 第三、 商業(yè)業(yè)態(tài)獨(dú)特：將各種時(shí)尚、高雅、健康的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行篩選整合，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供一個(gè)可以放縱情懷，舒解壓力的綜合性場(chǎng)所，填補(bǔ)了大連消費(fèi)市場(chǎng)的空白。 ②形象差異 第一、產(chǎn)品形象 主形象：首個(gè)時(shí)尚生活部落； 副形象：飛揚(yáng)自我，體驗(yàn)激情。 第二、企業(yè)形象 誠(chéng)實(shí)、守信、管理規(guī)范、講求效率； 實(shí)力雄厚、開(kāi) 拓創(chuàng)新、具有更大的發(fā)展前景。 ③服務(wù)差異 其核心表現(xiàn)為 :素質(zhì)高，專業(yè)知識(shí)強(qiáng)，了解消費(fèi)者心理，樂(lè)于服務(wù)，能夠營(yíng)造出與項(xiàng)目定位相符合的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。具體表現(xiàn)為： 第一、代辦一切購(gòu)房手續(xù)； 第二、提供法律咨詢； 第三、對(duì)質(zhì)量、交付時(shí)間、面積標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理進(jìn)行有效承諾； 第四、講解樓盤，闡述前景，勾畫(huà)未來(lái)生活方式，能夠與客戶產(chǎn)生共鳴； 第五、完整的售后服務(wù)； 第六、善解人意，熱情周到的服務(wù)態(tài)度。 （ 2）整合性原則 制定科學(xué)的營(yíng)銷組合策略，充分利用人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和營(yíng)銷公關(guān)等促銷工具及科學(xué)的組合，建立有效的房地產(chǎn) 營(yíng)銷組合系統(tǒng)，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷的作用，爭(zhēng)取作到 1+12。 針對(duì)目前期房市場(chǎng)的種種狀況，對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展前景、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、交付時(shí)間、面積標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)等客戶關(guān)心事項(xiàng)，予以有效承諾，在購(gòu)房過(guò)程中提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，旨在加大購(gòu)房者、投資者的信心及購(gòu)買欲望，作到以服務(wù)取勝。 充分利用已成交客戶口碑相傳的影響力，滿足客戶的心理需求，完善售后服務(wù)，充分利用口碑效應(yīng)對(duì)客戶周邊人群施加影響，對(duì)項(xiàng)目的銷售起到意想不到的 ３２ 效果。 市場(chǎng)推廣策略 （ 1）品牌延伸策略 品牌延伸就是一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新 業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)目業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌延伸有兩種方式，一是開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌的延伸，二是樓盤項(xiàng)目的品牌延伸。 A項(xiàng)目采用的是企業(yè)品牌的延伸加上項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念的復(fù)制，即： ①充分利用 C 公司的企業(yè)品牌延伸效應(yīng)，塑造大連市房地產(chǎn)界第一企業(yè)品牌。 ②充分利用大連市 Y項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念的復(fù)制，塑造大連市第一項(xiàng)目品牌。 （ 2）資源整合策略 房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資源綜合整合的行業(yè)，它需要整合政府、社會(huì)、消費(fèi)者等多方面資源。 A項(xiàng)目走資源整合策略，借助政府的力量，借助天津街改造推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)。以本項(xiàng)目為紐帶，連接中央商務(wù)區(qū)和中央商業(yè)區(qū)，打造大連中央商務(wù)生活區(qū)。 （ 3）體驗(yàn)式營(yíng)銷策略 《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為：體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。而體驗(yàn)營(yíng)銷是指在整個(gè)營(yíng)銷行為過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與行為結(jié)果。 A項(xiàng)目提供各種休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，為體驗(yàn)式營(yíng)銷提供硬件設(shè)施，借鑒 Y項(xiàng)目意境區(qū)推廣方式，開(kāi)展豐富多彩的文化娛樂(lè)活動(dòng)。 銷售周期策劃 （ 1）銷售時(shí)機(jī) 根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模以及項(xiàng) 目的構(gòu)成，項(xiàng)目整體制定一個(gè)銷售周期，但兩部分應(yīng)該分為前后不同時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)。 ① 準(zhǔn)備期 時(shí)間安排： 2021 年 9月 —— 12月 ３３ 工作內(nèi)容：進(jìn)行市場(chǎng)培育，公建部分進(jìn)行招商，接待中心的設(shè)計(jì)修建，現(xiàn)場(chǎng)包裝，樹(shù)立導(dǎo)視標(biāo)志及戶外廣告，售樓處的建立，銷售人員的培訓(xùn)。售樓資料的準(zhǔn)備及手續(xù)的辦理。 推廣策略：為項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)前期鋪墊。擴(kuò)大項(xiàng)目和企業(yè)的知名度和影響力。 ② 引導(dǎo)期 時(shí)間安排： 2021 年 12 月 —— 2021 年 2月 工作內(nèi)容：項(xiàng)目地動(dòng)遷完成，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，進(jìn)行客戶積累，市場(chǎng)開(kāi)拓階段，完成項(xiàng)目包裝，進(jìn)行前期市場(chǎng)宣傳。 推廣策略 ：引導(dǎo)試銷，提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度，迅速建立良好的口碑，初步建立項(xiàng)目形象。 ③ 開(kāi)盤 時(shí)間安排： 2021 年 3月中 工作內(nèi)容：開(kāi)盤儀式，現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，采用多種促銷活動(dòng)，使銷售進(jìn)度維持一定水平。 ④ 強(qiáng)銷期 時(shí)間安排： 2021 年 3月 —— 6月 工作內(nèi)容：加大宣傳力度，舉辦多種促銷活動(dòng)，對(duì)前期策略進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)客戶的跟蹤，實(shí)行銷售控制，掌握銷售狀況的發(fā)展。利用房展會(huì)的有利時(shí)機(jī)，掀起銷售高潮。 推廣策略：變潛在客戶為簽約客戶，全面樹(shù)立項(xiàng)目的形象，形成市場(chǎng)銷售狀況的引爆。 ⑤ 持續(xù)期 時(shí)間安排： 2021 年 6月 —— 8月 工作內(nèi) 容：客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析，媒體反應(yīng)總結(jié)，意向跟進(jìn)，延續(xù)熱銷的銷售狀況，對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。 推廣策略：根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度和市場(chǎng)反應(yīng)，推出一系列促銷活動(dòng)，使銷售進(jìn)度維持一定水平。 ⑥ 尾盤期 時(shí)間安排： 2021 年 9月 —— 10月 ３４ 工作要求：尾盤銷售，提供售后服務(wù)。 推廣策略：利用銷售調(diào)控，制定有效促銷手段，完成尾盤銷售。 （ 2）銷售進(jìn)度（見(jiàn)表 ） 表 銷售進(jìn)度表 2021年 9 月— 12月 2021 年 12月 — 2021 年3月 2021年 3 月中 2021年 3 月— 6月 2021 年 6 月— 8月 2021 年 9 月— 10月 籌備期，積累客戶資源 引導(dǎo)期，完成 30% 開(kāi)盤，公開(kāi)發(fā)售 強(qiáng)銷期，完成 60% 持續(xù)期，完成 80% 清盤階段，完成 100% 廣告策略 廣告作為推廣手段的一種主要方式，其主要目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知，從而提高知名度，美譽(yù)度，使產(chǎn)品深入人心，以達(dá)到促銷的目的，從而對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行有力促進(jìn)。 （ 1）廣告目標(biāo) 掌握市場(chǎng)先機(jī)，針對(duì)目標(biāo)客戶，有效選擇媒體，通過(guò)對(duì)上述人群的深度挖掘，強(qiáng)化概念，增加信心，激發(fā)購(gòu)買欲望。以大量軟文開(kāi)路，結(jié)合鮮明特征的硬廣告，在短期內(nèi)達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng) ，以達(dá)到預(yù)期良好銷售實(shí)績(jī)。 （ 2）推廣手法 層層遞進(jìn)，軟硬搭配。 密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。 分為四個(gè)階段進(jìn)行 : ① 導(dǎo)入 媒體軟新聞 制造話題 萬(wàn)眾期待 ② 開(kāi)盤形象 小眾傳播大眾報(bào)道 ③ 開(kāi)盤引爆 媒體廣告、軟新聞繼續(xù)炒作 ④ 熱銷 媒體廣告強(qiáng)勢(shì)推出 現(xiàn)場(chǎng)表演 以項(xiàng)目銷售期各階段為結(jié)點(diǎn)，從樓盤預(yù)售開(kāi)始，依工程進(jìn)度進(jìn)行廣告逐步推廣，對(duì)項(xiàng)目個(gè)性進(jìn)行深入研究，深層次激發(fā)潛在客戶購(gòu)買欲望，爭(zhēng)取短期完成銷 ３５ 售。 （ 3）廣告主題 把“中央商務(wù)生活區(qū)”作為樓盤的定位，并 凸現(xiàn)樓盤的個(gè)性主張。 主廣告語(yǔ)：年輕天地，自由自我 定位語(yǔ)： CBD商圈的閃耀亮點(diǎn)；社會(huì)精英的自由家園；國(guó)際文化的時(shí)尚社區(qū)；國(guó)際同步的生活方式。 （ 4）廣告訴求點(diǎn) 所謂廣告，就是通過(guò)一定的媒介和方式，將所要提供的商品和服務(wù)的信息，傳遞給預(yù)期的目標(biāo)客源，以加快整個(gè)銷售流程的進(jìn)行。其中“所要提供的商品和服務(wù)的信息”便是任何一則廣告所必不可少的廣告內(nèi)容，可具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總不會(huì)是零零碎碎的，它總要有它的主題，而這個(gè)所要表達(dá)的內(nèi)容主題，便是廣告訴求點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)， A項(xiàng)目比較其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的強(qiáng)項(xiàng)可歸納為 “酒吧式 SOLO（小戶型）部落”的生活方式。具體為： ① 運(yùn)動(dòng)的：早上起來(lái)，先到三樓的健身房跑步，鍛煉一下身體，設(shè)施很齊全，而且不用花錢； ② 輕松的：到了周末，裝了一周的衣服，到自助洗衣房，投入幾個(gè)硬幣，一切煩惱都解決了； ③ 完善的：加班到后半夜，在樓下的便利店先買點(diǎn)吃的，再回家； ④ 孤獨(dú)的：端上一杯卡布奇諾，靜坐在窗前，流動(dòng)的車流中，忽然有種寂寞的思念，誰(shuí)說(shuō)孤獨(dú)不是一種享受。 ⑤ 刺激的：樓下就是酒吧，晚上我總愛(ài)到那去，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，和朋友聊聊天，趕上球賽，那里更是激情的海洋； ⑥ 休閑的：晚飯后，領(lǐng)著 我的狗，到綠化帶附近散步，享受我的悠然時(shí)光，更是我的狗 —— ANGLE 的休閑時(shí)間； ⑦ 便利的：下午約了 JOY 逛街，住在郊區(qū)的他過(guò)來(lái)的途中，我已經(jīng)從青泥洼橋逛到了天津街； ⑧ 浪漫的：帶了一束花回家， LUCCY 見(jiàn)了肯定會(huì)很熱情的歡迎我，一個(gè)浪漫的夜晚就要開(kāi)始啦！ （ 5）廣告內(nèi)容 ３６ ① 賣地段：項(xiàng)目