【正文】 本案推出的時(shí)間緊迫性，擬定廣告推廣的階段：引導(dǎo)期、加熱期、認(rèn)購期引爆期持續(xù)期強(qiáng)銷期———本表為階段進(jìn)行廣告載體組合推廣，力求達(dá)到最佳推廣效果完成銷售任務(wù)、達(dá)到銷售目標(biāo)。廣告執(zhí)行1）：較固定廣告載體及內(nèi)容：廣告載體廣告主題廣告訴求車身廣告項(xiàng)目形象、開發(fā)主題的展示及概念的引導(dǎo)。 告知項(xiàng)目信息、引起客戶了解欲望。燈箱廣告項(xiàng)目圍墻看板戶外看板2）：可改變廣告載體、內(nèi)容及時(shí)間的計(jì)劃、執(zhí)行：預(yù)熱期、引爆期廣告執(zhí)行廣告載體廣告主題廣告時(shí)間廣告訴求 橫幅、羅馬旗、電視、戶外看板、DM單 藍(lán)靈時(shí)代欣城 即將開盤 敬請(qǐng)關(guān)注 告知項(xiàng)目信息、攔截客戶資源 橫幅、羅馬旗、電視、戶外看板（布副遮蓋原面）、DM單藍(lán)靈時(shí)代欣城 敬請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)品簽— 全面告知項(xiàng)目信息、開盤信息、優(yōu)惠政策 橫幅、羅馬旗、電視、戶外看板（布副遮蓋原面）、DM單 開盤優(yōu)惠即將終止— 告知開盤優(yōu)惠政策即將終止持續(xù)期廣告推廣的計(jì)劃、執(zhí)行：廣告載體廣告主題廣告時(shí)間廣告訴求 車身廣告、戶外看板 開發(fā)主題、買點(diǎn)宣傳 告知項(xiàng)目買點(diǎn)信息、讓客戶產(chǎn)生購放沖動(dòng)橫幅、羅馬旗、電視、DM單開發(fā)主題、買點(diǎn)宣傳—以推出的買點(diǎn)為時(shí)間段更換廣告內(nèi)容 全面告知項(xiàng)目買點(diǎn)信息、價(jià)格信息、優(yōu)惠政策強(qiáng)銷期廣告計(jì)劃、執(zhí)行廣告載體廣告主題廣告時(shí)間廣告訴求 車身廣告、戶外看板橫幅、羅馬旗、電視、DM單 開發(fā)主題、買點(diǎn)宣傳—全面告知項(xiàng)目買點(diǎn)信息、價(jià)格信息、優(yōu)惠政策4：公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃、時(shí)間安排：時(shí) 間目 標(biāo)活動(dòng)安排備 注2月19日項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、成熟商圈優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、潛力優(yōu)勢(shì)的探討座談會(huì)（工商聯(lián)合會(huì)、經(jīng)理協(xié)會(huì)、記者）1次開工日（.） 使目標(biāo)客戶快速接觸項(xiàng)目、為項(xiàng)目進(jìn)入造勢(shì)開工儀式演出活動(dòng)1次開盤日2004年03月28日（項(xiàng)目開盤） 擴(kuò)大宣傳、吸聚人氣實(shí)現(xiàn)快速銷售開盤儀式演出活動(dòng)大型彩車游街活動(dòng)、演出活動(dòng)開盤日（商鋪推出）持續(xù)期 堅(jiān)定準(zhǔn)業(yè)主信心、通過口碑宣傳，擴(kuò)大銷售渠道業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)2次（業(yè)主座談會(huì)、消夏聯(lián)誼會(huì)） 強(qiáng)銷期（外出人員返鄉(xiāng)前期） 擴(kuò)大宣傳，吸引、挖掘回鄉(xiāng)人員購買力新年聯(lián)誼會(huì)1次 通過口碑宣傳，擴(kuò)大銷售渠道 2005年春節(jié)聯(lián)誼會(huì)1次部分廣告詞語列舉：本案廣告的推廣以項(xiàng)目定位為思想，以項(xiàng)目概念為主導(dǎo)，在項(xiàng)目開發(fā)主題的延伸中完成廣告主題的提煉。 現(xiàn)代之城，黃金鋪面 藍(lán)靈時(shí)代欣城熱烈開盤，8%優(yōu)惠等你拿 藍(lán)靈時(shí)代欣城，金鉆商鋪即將開盤、敬請(qǐng)期待 藍(lán)靈時(shí)代欣城， 藍(lán)靈時(shí)代欣城 開盤優(yōu)惠即將結(jié)束 敬請(qǐng)把握機(jī)會(huì) 藍(lán)靈時(shí)代欣城 永遠(yuǎn)的投資方向 藍(lán)靈時(shí)代欣城 投資理財(cái)?shù)陌踩Ｕ? 藍(lán)靈時(shí)代欣城 上風(fēng)上水的居家首選 藍(lán)靈時(shí)代欣城 都市精英的身份名片廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正任何一個(gè)案例的廣告推廣，都是在推廣過程中，及時(shí)監(jiān)控、評(píng)估、修正，從而更好為銷售服務(wù)。本案也不例外。監(jiān)控方式監(jiān)控范圍監(jiān)控闡述電話監(jiān)控所有廣告載體 根據(jù)廣告發(fā)布后的來電數(shù)量評(píng)估廣告效果銷售業(yè)績監(jiān)控根據(jù)廣告發(fā)布后一段時(shí)間內(nèi)的銷售業(yè)績?cè)u(píng)估廣告效果調(diào)查監(jiān)控策劃人員根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行評(píng)估廣告效果 本案入市前銷售工具的設(shè)計(jì)、制作A、購房須知 B、詳細(xì)價(jià)格表 C、銷售控制表 D、樓書 E、海報(bào)、折頁 F、認(rèn)購書 G、正式合同 H、交房標(biāo)準(zhǔn) I、物管內(nèi)容 J、物管公約 K、影劇院落建項(xiàng)目的文件展示文本 L、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)的分析展示文本 M、物管公司的簡介文本項(xiàng)目營銷環(huán)境的營造1）、售樓部包裝建議：a、風(fēng)格：簡潔明快，高尚現(xiàn)代城市CBD形象 b、位置：廣場(chǎng)入口處最邊位置c、外圍環(huán)境的美化：以現(xiàn)代CBD城市廣場(chǎng)，步行街式裝飾，并配以花卉植物。d、合理的功能分區(qū)第十一部分：物業(yè)管理服務(wù)建議：一、項(xiàng)目當(dāng)?shù)匚飿I(yè)管理服務(wù)分析海慧花園檸都廣場(chǎng)其他項(xiàng)目資陽市金園物業(yè)管理公司英聯(lián)華（香港）物業(yè)管理公司開發(fā)公司負(fù)責(zé)（無管理公司）結(jié)論：當(dāng)?shù)亻_發(fā)項(xiàng)目后續(xù)管理漸走高端，享受品質(zhì)化服務(wù)、提高服務(wù)水準(zhǔn)，已成項(xiàng)目當(dāng)?shù)睾罄m(xù)服務(wù)的趨勢(shì)二、優(yōu)秀物業(yè)管理服務(wù)對(duì)項(xiàng)目的影響：形成“親情化物業(yè)管理”賣點(diǎn)；消除客戶對(duì)后續(xù)管理中的疑慮心理；提升項(xiàng)目的品牌、檔次；通過外部資源整合，提升開發(fā)公司品牌。三、物業(yè)服務(wù)形式的建議：聘請(qǐng)物業(yè)管理名牌企業(yè)，以顧問形式對(duì)項(xiàng)目的物管進(jìn)行服務(wù)；須聯(lián)系超越項(xiàng)目當(dāng)?shù)匾讯ㄎ锕芷髽I(yè)的團(tuán)體作為顧問。四、物業(yè)管理企業(yè)選擇的建議：華新國際錦繡花園物業(yè)管理公司 （香港）戴德量行第十二部分：影響銷售進(jìn)度的因素分析一、銷售進(jìn)度是關(guān)系到整體項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。其進(jìn)度由項(xiàng)目開發(fā)各階段因素所影響。綜合分析各個(gè)方面，有以下幾點(diǎn)：銷售進(jìn)度的推廣與公關(guān)等策略有著因果關(guān)系：公關(guān)推廣的效果完全影響著銷售進(jìn)度的推廣。如果推廣效果沒有達(dá)到預(yù)期之效果，則銷售進(jìn)度大受阻力、收效甚微。安岳房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著淡季與旺季現(xiàn)象。在春季前后3個(gè)月時(shí)間，樓盤入市風(fēng)起云涌，而在夏季樓盤入市相對(duì)較少，但銷售因受前期推廣效果的強(qiáng)力震憾，呈現(xiàn)銷售旺季。綜上所述：本項(xiàng)目亦在入市前的淡季階段進(jìn)行項(xiàng)目形象的推廣，達(dá)到預(yù)期效果后，在旺季強(qiáng)憾入市、搶占銷售之先機(jī)。二、銷售進(jìn)度要體現(xiàn)銷售策略：銷售進(jìn)度是銷售策略的具體表現(xiàn)，而銷售策略是遵循市場(chǎng)規(guī)律總結(jié)實(shí)施的具體行為。遵循“自然、生態(tài)、尊貴”的主題概念，本項(xiàng)目應(yīng)將“賣房子先賣綠化”、“賣房子即賣一種生活模式”的思想貫穿于銷售策略、建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)之中。三、銷售進(jìn)度要考慮綜合成本：綜合成本對(duì)房產(chǎn)行業(yè)的銷售進(jìn)度有直接影響因素，本項(xiàng)目應(yīng)避免以下可能因素出現(xiàn)：前期宣傳、規(guī)劃設(shè)計(jì)、土地費(fèi)用等建設(shè)投資到位，使推廣效果明顯、銷售良好；而建設(shè)期后續(xù)資金一旦空缺，會(huì)造成建設(shè)資金積壓，銷售階段分離，導(dǎo)致階段性成本過高。避開雨水季節(jié)，關(guān)注地下水位的變化，合理規(guī)劃、施工、控制交房進(jìn)度，以利于銷售工作的持續(xù)延展性。關(guān)注經(jīng)濟(jì)變化。國家銀行利率、國家稅費(fèi)的漲浮，影響著購買群的心態(tài)變化，將密切關(guān)注行態(tài)變化及時(shí)調(diào)整付款方式。同類型樓盤的集中上市，加大了本項(xiàng)目的競(jìng)爭力度，應(yīng)力求在同類樓盤空市時(shí)進(jìn)入。四、銷售進(jìn)度要規(guī)避法律賠償：地產(chǎn)項(xiàng)目因資金到位延遲，造成推廣效果不佳，銷售進(jìn)度受陰，從而導(dǎo)致項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度不夠，工期延后，引起購房者索賠。避免雨水季節(jié)大量入伙交房。據(jù)市場(chǎng)行情，70%的地產(chǎn)項(xiàng)目交房期集中在春節(jié)前后，春節(jié)之前，梅雨季節(jié)的交房將引起業(yè)主很壞的心情，再加上可能出現(xiàn)的配套不完善引起業(yè)主索賠。集中入住，免去裝修干擾。如交房延續(xù)時(shí)間過長，裝修期也在延長時(shí)限，裝修時(shí)的諸多干擾因素，導(dǎo)致客戶索賠，使物業(yè)品牌受損。五、銷售控制在各銷售階段時(shí)間、技術(shù)銜接緊密、有序： 銷售控制必須以銷售策略為依據(jù)。銷售策略必須通過銷售控制來表現(xiàn)。在每一銷售階段，銷售進(jìn)度與前期工作必須環(huán)環(huán)相扣，密不可分。一）、銷售階段的銷售控制銷售控制將實(shí)行縱向銷售控制。必須嚴(yán)格按照銷售階段循序進(jìn)行。樓花階段用較好的房源，利用“低開高走”、“逐漸提高”的價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)試探，根據(jù)市場(chǎng)反映調(diào)整行銷姿態(tài)，為后期的銷售指引正確方向。為開發(fā)項(xiàng)目品牌樹立良好形象，為后期項(xiàng)目銷售奠定基礎(chǔ)。認(rèn)購階段認(rèn)購階段是檢驗(yàn)銷售策略、項(xiàng)目主題、產(chǎn)品定位、推廣效果的最佳階段，為聚集人氣、資金回籠的前奏。策劃人員將及時(shí)評(píng)析認(rèn)購情況，做好信息反饋的調(diào)研工作，及時(shí)的調(diào)整銷售策略、推廣策略，達(dá)到最佳組合推廣效果。強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期是銷售階段持續(xù)時(shí)間最長、大量資金快速回籠的階段，本階段內(nèi)：、強(qiáng)化營銷人員銷售意識(shí)、不斷提高營銷人員團(tuán)隊(duì)精神、及時(shí)進(jìn)行銷售評(píng)估、改進(jìn)項(xiàng)目公關(guān)策略、提出工程建設(shè)進(jìn)度。二、建設(shè)周期控制 建設(shè)周期的巧妙配合對(duì)銷售成功有著非同一般的作用。、縮短初期建設(shè)時(shí)間，可以節(jié)約公關(guān)費(fèi)用，有利于品牌、形象的宣傳，為目標(biāo)客戶增強(qiáng)購買心理；建設(shè)時(shí)間延長，會(huì)造成客戶群對(duì)開發(fā)商工作效率、公司實(shí)力的質(zhì)疑有可能流失潛在客戶。、滾動(dòng)性建設(shè)周期的控制。項(xiàng)目銷售工作的建設(shè)期中，受各種因素的影響，有可能出現(xiàn)比原來笄提前或延后的現(xiàn)象，為配合銷售工作，滾動(dòng)性開發(fā)的項(xiàng)目二期應(yīng)提前建設(shè)，或需適當(dāng)延后進(jìn)行。、銷售進(jìn)度與建設(shè)中速度應(yīng)合理調(diào)配。銷售進(jìn)度與建設(shè)進(jìn)度，延期建設(shè)將會(huì)成為銷售進(jìn)度的障礙，二期項(xiàng)目提前建設(shè)將會(huì)增加銷售的難度，并造成建設(shè)資金積壓，宣傳推廣不佳，形成較多空置房的假象，給業(yè)主目標(biāo)客戶造成該有某些缺陷的誤解。本項(xiàng)目將在上期銷售進(jìn)入尾盤時(shí)，即時(shí)啟動(dòng)下期工程建設(shè)，為銷售工作創(chuàng)建最佳鍥合點(diǎn)。三、利潤目標(biāo)的控制根據(jù)投資分析、前期資金回籠計(jì)劃、創(chuàng)造最大利潤空間，完成利潤目標(biāo)。根據(jù)各階段細(xì)致、周到的前期策略，完成利潤目標(biāo)，也就完成了銷售工作。四、銷售控制法分期滾動(dòng)開發(fā)，免去資金積壓過多、客戶選擇性過多，造成選擇目標(biāo)盲點(diǎn)。好房源按比例面市。任何項(xiàng)目因朝向、環(huán)境、通風(fēng)、戶型、樓層等原因存在差異。產(chǎn)品面市，須做好各類房型的搭配，以期在后續(xù)入市產(chǎn)品有“戶型更好、產(chǎn)品更佳”的面市。五、任務(wù)布置控制法：階段性操作 在銷售準(zhǔn)備階段、預(yù)熱階段、引爆階段、強(qiáng)銷階段的產(chǎn)品列出比例在各階段時(shí)間內(nèi)完成策略期多項(xiàng)工作、任務(wù)，為銷售進(jìn)度提供暢通的銷售渠道。銷售工作在具體操作時(shí)，因受諸多因素影響會(huì)造成銷售進(jìn)度受陰。故此，本項(xiàng)目在操作時(shí)，將建立控制性計(jì)劃戰(zhàn)略步驟，對(duì)公關(guān)偏向及時(shí)跟進(jìn)并采取措施。 確定控制對(duì)象 對(duì)銷售進(jìn)度、公關(guān)效果的及時(shí)評(píng)析，會(huì)找到影響銷售的具體原因，并為此原因進(jìn)行詳盡的分析、糾向： （1）設(shè)置目標(biāo) 根據(jù)分析及時(shí)設(shè)置公關(guān)目標(biāo)，并進(jìn)行強(qiáng)有力的公關(guān)。（2）建立衡量尺度標(biāo)出要達(dá)到的公關(guān)效果，建立公關(guān)效果衡量尺度，比較實(shí)際與標(biāo)準(zhǔn)差距。 （3）分析偏差原因 分析公關(guān)推廣工具之合理搭配、分析公關(guān)效果的目標(biāo)正確與否，分析公關(guān)效果的深度與是否有公關(guān)看點(diǎn)。 （4）采取措施 針對(duì)充分的調(diào)研理論，對(duì)部份影響銷售的不良因素及時(shí)采取相關(guān)措施。為銷售工作正確引導(dǎo)方向，為銷售工作的積極推進(jìn)服務(wù)。41 /