【文章內容簡介】 樂設施、醫(yī)療器械、保健、音像制品店構成，除個別業(yè)態(tài)外，規(guī)模較小，介于社區(qū)與商業(yè)區(qū)中間形態(tài)。 （ 2）項目地周邊商業(yè)業(yè)態(tài)組成完整，具有一定的商業(yè)規(guī)模，但其分布較廣，密度不夠，尚未形成商業(yè)區(qū)域中心的影響力。除醫(yī)療、醫(yī)藥外，其他商業(yè)業(yè)態(tài)的單個經(jīng)營面積均較小。 同區(qū)域競爭性項目分析 （ 1）天植商城 天植商城由北方集團開發(fā)，是一家集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體的現(xiàn)代 SHOPPING MAIL。建筑面積 64051 平方米，地上四層，地下三層，內設大型品牌綜 合超市、知名主力百貨店、店中店、折扣店、加盟店、主題店等經(jīng)營業(yè)態(tài)，主旨在打造現(xiàn)代化國際購物中心。 表 樓層功能分布示意表 樓層 主題功能 建筑面積（平方米） +4 飲食、娛樂 8510 +3 男士世界 8510 +2 女士世界 8770 +1 化妝品、飾品 8948 1 品牌店 8308 2 超市 11010 3 車庫 9995 （ 2）海昌名城 海昌名城由海昌集團開發(fā)，是集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體的現(xiàn)代 SHOPPING MAIL。海昌名城規(guī)劃定位為時尚購 物公園，特設五大主題購物公園，即美食休閑公園、時尚流行公園、名品精品公園、運動休閑公園和品牌服裝公園，讓不同年齡段的購物者，不同層次的消費者都能夠得到滿足，多種經(jīng)營業(yè)態(tài)共存，能延長顧客在商場停留的時間，不同商家又可相互帶動人流，從而獲得雙贏局面。 １４ 在首層又引進室內步行街設計，室內 18 米寬的商業(yè)步行街貫穿整個海昌名城商場，與天津街形成內外“雙步行街”，有效引導顧客循環(huán)消費。 表 樓層功能分布示意表 樓層 主題功能 +3 主題購物公園 +2 運動休閑公園 +1 名品精品公園 1 時尚流行公園 2 美食休閑公園 3 大型停車廠 (3) 壹品星海 面積：總建筑面積 38萬平方米，占地面積 12 萬平方米（共 26層， 2層為公建， 26層為會所）。 戶型分析：一室 290 套、二室 80套（該樓盤戶面積為 4880 平方米不等，尤以 60 平方米以下為主）。 售價： 5800— 7000 元，每層遞增 30 元。 購買人群：由于該樓盤地處海邊，購買者多以外地人為主，外地人又以 50歲以上為主，本地人 2840 歲也占據(jù)很大比例。 發(fā)展商：大連友誼合升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 開發(fā)商：大連發(fā)興房地產(chǎn)有限公司 （ 4）花樣年華 面積 ：建筑面積 5 萬平方米（共 2棟樓，每棟 29層， 10 樓以下為公建， 29層為空中別墅）。 戶型：一室 570 套，面積分別為： 、 、 、 、 、 平方米等；二室 152 套，面積 、 平方米。 售價： 6300— 6840 元，每層增加 50 元。 購買人群：本地人多，年輕人為主。 開發(fā)商：大連嘉合房地產(chǎn)公司 地址：大連市中山區(qū)魯迅路 19號 １５ （ 5）修竹廣場 面積：建筑面積 萬平方米 戶型：一室 274 套，二室 36 套，面積 49— 195 平方米不等，尤以 70平方米以下為主。 售價： 5000— 7500 元，每層增加 50 元。 購買人群：以外地人為主，年齡 35— 45歲為主。 開發(fā)商：大連修竹房屋開發(fā)有限公司 地址：修竹街世貿大廈后身 （ 6）加利亞公寓 建筑面積： 萬平方米，共 20 層。 戶型：一室 176 套，二室 48 套，從 36—— 77 平方米不等，以 60 平方米以下為主。 售價： 3080— 4300 元，每層增加 50 元。 購買人群：以外地人為主，年齡 28— 40歲為主。 開發(fā)商：加利亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地址：沙河口火車站加利亞酒店旁 A 項目風險分析 （ 1）決策風 險 目前，雖然大規(guī)模、強輻射的綜合消費休閑場所是大連的空白，但也不是大連市場所迫切急需的，消費者對休閑產(chǎn)業(yè)的認知需要一定的過程。因此， A項目存在一定的決策風險。但是，經(jīng)過市場培育，隨著消費者消費結構上情感需求比重的增加，對個性化產(chǎn)品和服務的需求越來越高，消費者對 A項目的認可程度也會越來越高。 （ 2）財務風險 A 項目預計需要資金投入 億，主要通過自有資金、銀行貸款和合作開發(fā)等方式來解決。隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調控力度加大，銀行緊縮銀根造成貸款困難，籌資成本增加。同時從央行出臺的一系列政策判斷，人民幣面 臨著近年來的首次加息，這不僅使開發(fā)商增加開發(fā)成本，也使購房者增加了購買費用，從而加大了開發(fā)商的財務風險。 １６ （ 3）經(jīng)營風險 房地產(chǎn)投資過程中從規(guī)劃設計、可行性研究、融資方式、施工建設到經(jīng)營目標的實現(xiàn)都帶來很強的技術性。如果規(guī)劃設計不周，可行性研究中的紕漏，工藝材料使用不當以及價格的合理與否均會提高房地產(chǎn)投資的風險。從目前 C公司人員構成來看，經(jīng)營管理技術人員眾多，經(jīng)驗豐富，能最大程度降低經(jīng)營風險。 （ 4）自然風險 自然災害風險因素主要包括：火災風險、風暴風險、洪水風險、地震風險、滑坡風險、泥石流風險，雪災風險、 氣溫風險、暴雨風險等。對于大連而言，這類風險出現(xiàn)的機會較低，但是一旦出現(xiàn)，造成的危害是相當嚴重的。因此必須對大連地區(qū)的環(huán)境條件、天文資料、地質地貌、氣候條件等做一定的了解分析，采取相應的對策以規(guī)避風險。 A 項目市場的 SWOT 分析 （ 1）項目優(yōu)勢分析（ S） ① 本項目地理位置較為優(yōu)越，高檔住宅發(fā)展集中區(qū)域，交通便捷，易于吸引人流。 ② 定位準確，瞄準市場空隙，區(qū)域范圍內易于產(chǎn)生特色差異化競爭效應。 ③ 開發(fā)商信譽卓著，品質出眾。 ④ 工程地質條件良好，可降低工程建筑安裝成本。 ⑤ 項目所在位置是目 標消費群 —— 白領群體、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營者集中區(qū)域。 （ 2）項目劣勢分析（ W） ① 區(qū)域小區(qū)環(huán)境差強人意，只有一面臨近繁華街區(qū)，其他三面人氣較差。 ② 天津街改造后，其一站式商業(yè)模式，會對項目產(chǎn)生一定負面影響。 ③ 周邊綜合景觀條件較差，綠化不足。 ④ C 公司尚無類似項目的開發(fā)經(jīng)驗。 （ 3）項目機會點分析（ O） ① 項目所在地區(qū)域是本市商業(yè)區(qū)和商務區(qū)的交叉地帶，發(fā)展?jié)摿薮蟆? ② 項目規(guī)劃的大型綜合生活、休閑娛樂設施在大連市尚未出現(xiàn)，屬于創(chuàng)造 １７ 性舉動，填補了市場空白，擁有了良好的市場前景。 ③ 項目規(guī)劃對 于目標客戶群體，擁有很大吸引力，同時經(jīng)營者、投資者對項目持有非常樂觀的態(tài)度。 ④ 以高雅消費為導向的綜合性商業(yè)項目在大連屬于首見，能夠滿足現(xiàn)代都市人生活品位的逐漸提高。 ⑤ 項目周邊的商業(yè)項目較多，但是作為差異化經(jīng)營，其他項目的眾多從業(yè)者恰好是本項目的消費者。 ⑥ 項目周邊旅館業(yè)發(fā)達。 ⑦項目所在地流動人口數(shù)量較大，擁有潛在的高消費群體數(shù)量多。 （ 4）項目問題點與風險威脅分析（ T） ① 從大連小戶型市場考慮，直接競爭對手較多，同檔次樓盤素質亦很高，市場競爭正趨激烈，勢必對項目形成沖擊。 ② 市場目前的商業(yè)地 產(chǎn)項目日趨飽和，部分投資者由于個別項目的不良反應出現(xiàn)觀望態(tài)度。 ③ 項目的業(yè)態(tài)構成非常新穎，對項目規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。 (5) 結論 通過上述分析，可以得出結論： A項目優(yōu)勢明顯、存在劣勢、機會難得、威脅猶在。在整個項目的運作過程中，應充分利用優(yōu)勢，突出優(yōu)勢，對于項目劣勢，要高度重視，予以轉化并限制在一定程度內。要抓住機遇，對于可能影響項目的威脅和風險，應采取措施加以規(guī)避和控制。 3 市場定位 3． 1 A 項目市場定位 項目定位的市場背景 （ 1）人民路商務中心、青泥洼、天津街商業(yè)區(qū)近 在咫尺，需生活配套支持。 人民路上，匯集了大連市的眾多大型寫字間和酒店，是大連市的中央商務區(qū)（ CBD）。天津街、青泥洼商業(yè)區(qū)也存在著大量的商業(yè)經(jīng)營者。這些白領階層、企業(yè)經(jīng)營者在這里工作、活動，諸如商業(yè)洽談、朋友聚會、工作之外的休閑娛樂等 １８ 功能都要在這個區(qū)域內實現(xiàn)。而且大多數(shù)白領及經(jīng)營者的夜生活比重較大，很晚回家后，第二天又要很早起床，趕赴一個小時車程之外的單位，相對來說既浪費時間又很不方便，需要有配套設施支持。同時，項目地距離大連港碼頭只有幾分鐘路程，大連港碼頭，是往來各國船只的集散地，碼頭周圍，是與大連有經(jīng) 貿往來的世界各地的船員、商人了解大連、認識大連的窗口，酒吧、餐飲、購物，更是各國來客下船的首要目的。在這個位置建造獨具民族特色的酒吧休閑街，具有各國特色的高檔餐飲一條街，大型購物超市，齊全的休閑娛樂設施，勢在必行。 （ 2）現(xiàn)有的配套設施無法滿足消費群體的需求。 從前述項目地周邊商業(yè)環(huán)境分析來看，現(xiàn)有的配套設施無法滿足消費群體的需求?，F(xiàn)有的配套設施大多集中在大型商業(yè)設施上，功能單一，競爭激烈。大連的休閑產(chǎn)業(yè)尚未形成一個完整的規(guī)劃，酒吧經(jīng)營方式缺乏特點，尚未形成大規(guī)模的氣勢，餐飲經(jīng)營較為分散，高檔、獨具 特色的餐飲品牌沒有一個規(guī)范的聚集地，適用白領一族消費的其他休閑設施，如美發(fā)美容、運動健身、智力游戲等各自為政，管理混亂，品牌店與普通店鋪混雜一體，缺乏統(tǒng)一的管理規(guī)范，統(tǒng)一的格局。 （ 3）結論 有鑒于此，在中央商務區(qū)咫尺之地建設一個工作之外休閑、娛樂、生活之所就非常必要，使兩個區(qū)域相得益彰，互相支持。 A 項目市場定位 根據(jù)以上數(shù)據(jù)及資料的綜合分析，在滿足規(guī)劃條件和充分利用資源的條件下，該項目的市場定位為： 高雅的消費環(huán)境內，以休閑、娛樂、餐飲和商務活動為主要商業(yè)內容的 ——中央商務生活區(qū)。 具體特征 為：規(guī)模大、檔次高、特異化。 市場定位的闡釋 本項目為一個公建和公寓相結合的綜合性項目，項目的整體定位為“中央商務生活區(qū)”，即為中央商務區(qū)和中央商業(yè)區(qū)配套的生活區(qū)。為廣泛集中在商業(yè)區(qū)和商務區(qū)的經(jīng)營者、白領階層提供一個集居住、休閑、娛樂、購物、餐飲、服務為一體的生活空間。這里與工作地近在咫尺，是工作點之外的另一個世界，工作之外的一切需求都可以在這個區(qū)域里實現(xiàn)。 １９ 項目目標客戶群體及特征分析 公建項目目標客戶群體及特征分析 （ 1）目標客戶群體 ① 商務區(qū)白領和商業(yè)區(qū)經(jīng)營者 ② 企事業(yè)單 位接待的商務客戶 ③ 中等收入以上的工薪階層 ④ 東北地區(qū)來連的定居者、投資者。 ⑤ 駐連外賓、駐連職員 （ 2）特征描述 ① 收入狀況 白領收入月平均： 2500 元左右； 商業(yè)經(jīng)營者收入月平均： 10000 元左右； 企業(yè)管理者收入月平均： 3000 元左右。 ② 目標市場覆蓋范圍 以中山區(qū)人民路周邊高級賓館、寫字間，天津街商業(yè)街為主要目標區(qū)域，青泥洼橋商業(yè)區(qū)為次要目標區(qū)域，兼納市內各處的消費對象，函蓋市內各區(qū)、大連以北等。 ③ 消費年齡 年齡 25— 35歲的沒有家庭負擔的白領； 年齡 25— 40歲的企業(yè)管理者； 年齡 30— 60歲的中小企業(yè)主。 ④ 消費動機和心理定位 以自購自營為主要購買動機，兼有少量用于出租、出售目的； 追求時尚、健康的生活態(tài)度，保持著與現(xiàn)有生活模式緊密相連的社交關系； 注重生活品質和品位，有消費方式與自身價值相等同的衡量標準； 認為這種消費場所高雅、時尚，符合客戶身份和企業(yè)形象。 公寓項目目標客戶群體及特征分析 （ 1）目標客戶群體 ① 有經(jīng)濟實力的單身貴族； ２０ ② 收入較高但積蓄較少的青年夫妻； ③ 外地來大連打工的高收入人群； ④ 私營企業(yè)主； ⑤ 用于出租等用途的投資人士。 （ 2）特征描述 ① 年齡層次： 25—— 40 歲之間的中青年為主。 ② 教育程度：學歷較高，普遍為大專以上。 ③ 職業(yè)狀況：中高層管理人員或專業(yè)技術人員、 IT 人士、私營企業(yè)主。 ④ 經(jīng)濟收入：月收入 3000 元以上。 ⑤ 職業(yè)背景：白領階層，多在私營、外企工作或自由職業(yè)者。 ⑥ 家庭成員：單身或兩人。 ⑦ 置業(yè)情況：多為第一次置業(yè)。 ⑧ 付款特點：多用按揭貸款。 ⑨ 生活方式：追求不固定的生活方式，對生活品質要求極高。 ⑩ 購買心理：作為過渡房，僅結婚前或后使用，過后用于投資，或純粹用于投資。 A 項目產(chǎn)品定位 業(yè)態(tài)及功能定位 業(yè)態(tài)及功能定位就是站在目標客戶群的立場上，對項目的業(yè)態(tài)和功能進 行系統(tǒng)的規(guī)劃，進一步地滿足消費者的需求。本項目立足未來高品質商務配套中心區(qū)規(guī)劃，以滿足目標客戶群體生活配套需要定位業(yè)態(tài)和主要功能。具體為以中小戶型精裝修的高品位的公寓為主打產(chǎn)品，輔以公建部分為商務生活全配套，覆蓋生活各個環(huán)節(jié)。 （ 1）生活居住功能 項目為目標客戶群提供了一個生活居住功能區(qū) — 公寓部分，南北越層的戶型設計，使得臥室、客廳有了明顯的區(qū)分。公共空間也符合目標客戶群的生活習性，即有 24 小時便利店、 24 小時自助型洗衣店， 2