【導(dǎo)讀】信用卡業(yè)務(wù)被認為是中國零售金融市場的最后一塊蛋糕。在海外市場上基本上每一。個客戶持有兩張卡。按照目前國內(nèi)人口數(shù)量計算，至少有20億張信用卡的市場。定、傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)能像信用卡一樣存在如此巨大的利潤空間。信用卡具有高投入、高。據(jù)麥肯錫預(yù)測，中國信用卡市場2021年利潤將達到130-140億元。國內(nèi)地信用卡市場的年收入可能高達30億美元以上。如果全面開放信用卡業(yè)務(wù)，到2021. 年信用卡的市場收入有望超過50億美元。VISA、萬事達等跨國公司采取了各種手段展開對中國市場的爭奪。另外，就當(dāng)前的中國市場而言，信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，品牌。如何繼續(xù)保持、擴大在信用卡營銷方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，使其信用卡業(yè)務(wù)達到國內(nèi)領(lǐng)先水平，供最大發(fā)展機會的戰(zhàn)略遠景，成為興業(yè)銀行面臨的重大挑戰(zhàn)。第四部分，通過SWOT分析法，分析興業(yè)銀行信用卡營銷應(yīng)采取的戰(zhàn)略。實際情況指出營銷活動中存在的難點和不足。2021年，推出的“加菲貓信用卡”，配合異形卡樣的動感設(shè)計及情侶卡概念，創(chuàng)

　　

【正文】 道獲取的客戶卡均消費額和活動率等貢獻度指標(biāo)均高于其他客戶，所以盡管每卡銷售成本達 15 美元，仍然是美國銀行采用的獲取高貢獻度信用卡客戶的重要渠道。 其四 ， 領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新策略 。 美國銀行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是美國銀行信 用卡業(yè)務(wù)核心競爭力的關(guān)鍵因素。美國銀行信用卡部設(shè)有專門的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計部門，專家團隊達 100 人，每年用于信用卡產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費超過 2， 000 萬美元。目前，美國銀行信用卡產(chǎn)品研發(fā)速度是每 2 個月推出一種新產(chǎn)品、完善一種原有產(chǎn)品 。 其五 ， 強有力的數(shù)據(jù)驅(qū)動策略。 美國銀行信用卡部設(shè)立了專門的信息分析管理部門 (AIM)，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供強有力的數(shù)據(jù)驅(qū)動。美國銀行信用卡信息分析管理部門，是一個貫穿信用卡所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的分析中心，它利用對客戶的行為、需要、愛好、生存階段、生活事件等信息的分析來獲得和建立深度的、持久的客戶關(guān)系。這 個團隊現(xiàn)擁有 250 余名專家，且絕大多數(shù)具有博士、碩士學(xué)位，主要從事業(yè)務(wù)機會分析、客戶細分建模和測試、數(shù)據(jù)庫營銷、業(yè)務(wù)業(yè)績管理等方面的工作。 其六 ， 獨特的銷售服務(wù)模式。 美國銀行的銷售服務(wù)流程是他們具有較強競爭力的根本，美國銀行的銷售服務(wù)模式具有三性，即一致性、可預(yù)測性和可持續(xù)性。一是美國銀行建立了全國統(tǒng)一的崗位操作手冊，從而保證了銷售和服務(wù)流程的統(tǒng)一 ； 二是科學(xué)分配和下達銷售任務(wù)，減少業(yè)績波動，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 ； 三是銷售統(tǒng)一產(chǎn)品，“全國品牌，當(dāng)?shù)毓┙o”，美國銀行網(wǎng)點主要銷售支票賬戶、信用卡和住房貸款三大產(chǎn)品 ； 四 是對下屬精心指導(dǎo) ； 五是及時進行業(yè)績評估，個人收入與銷售業(yè)績掛鉤 ； 六是多渠道銷售產(chǎn)品，除銀行網(wǎng)點外，電話銀行中心、第 25 頁 共 32 頁 25 自助取款機和網(wǎng)上銀行都是重要的產(chǎn)品銷售渠道。 香港銀行信用卡營銷經(jīng)驗 目前在香港市場上共有 28家銀行發(fā)行信用卡，信用卡發(fā)行總量約 1200 萬張。其中，visa 卡占 70%左右， MasterCard 卡為 25%左右，運通卡、 JCB卡、大萊卡合計約為 5%。匯豐銀行集團為第一大發(fā)卡行，其發(fā)卡量約為 200 萬張 (包含恒生銀行信用卡 )： 渣打銀行是第二大發(fā)卡行，在并購大通銀行后，其發(fā)卡量約為 190 萬 張 (包含 Manhattan 品牌信用卡 )，市場份額超過 15%?；ㄆ煦y行、中國銀行、星展銀行發(fā)卡量在 100 萬張左右，市場份額相差不大，均在 10%左右。香港有 680 萬人口，可申領(lǐng)信用卡的人口 360 萬，香港人均持有信用卡的數(shù)量達 34 張 (扣除未成年人、老人、低收入者等 )，市場已基本飽和。香港銀行信用卡營銷的成功主要來自于 ： （ 1） 將客戶關(guān)系管理策略導(dǎo)入市場營銷 香港商業(yè)銀行營銷模式大致經(jīng)歷了產(chǎn)品、服務(wù)、伙伴營銷三個發(fā)展階段。 當(dāng)一家銀行提供的金融產(chǎn)品能夠吸引客戶時，其他銀行就會進行模仿，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品模仿的速 度已經(jīng)非?？欤缃袢魏我患毅y行都無法單純依靠產(chǎn)品的獨有性維持其競爭優(yōu)勢。 服務(wù)營銷產(chǎn)生于產(chǎn)品營銷模式衰落之后，其核心觀點是“客戶享受的產(chǎn)品可以相似，但享受產(chǎn)品的過程卻是不同的”，強調(diào)讓客戶享受產(chǎn)品和服務(wù)盡量舒適便利。經(jīng)歷了 80年代中后期以來十多年的發(fā)展，各家銀行的服務(wù)營銷手段也逐步雷同，銀行又一次找不到自己的特色和優(yōu)勢。 以匯豐為代表的香港商業(yè)銀行目前正在全力實踐 著 伙伴營銷 ?；锇闋I銷的核心是幫助客戶“成功”，即實現(xiàn)其人生目標(biāo) (這里的人生目標(biāo)專指財務(wù)上的目標(biāo)，是具體和現(xiàn)實的，比如送自己的孩子出國留學(xué) ； 實現(xiàn)自 己周游世界 ； 完成養(yǎng)老計劃等等 )。 （ 2） 獨特的營銷策略 香港銀行信用卡營銷策略可以用孫子兵法加以歸納，即所謂“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法乃不得己”。 伐謀計劃包括 ： 廣告宣傳 (線上廣告、線下廣告 )、名人效應(yīng) (名人使用、名人推薦 )、提高個人形象 (儀表、頭銜、口碑 )、提高個人能力 (培訓(xùn)、專業(yè)資格頭銜 )、運用客戶口碑 (客戶故事、客戶推薦、表揚客戶 )、加強客戶關(guān)系活動 (用家會議、定期刊物、焦點小組、社交聚會 )。 伐交計劃包括 ： 挖潛 (加大消費量、推介新產(chǎn)品、搶同業(yè)生意 )、鋪開 (向客戶新開部門、新的用戶、新的途徑推介 )、喚醒 (用新的條件、新的營銷人員、新的業(yè)務(wù)去喚醒客戶 )、轉(zhuǎn)介 (要求價值不高的客戶推介新的朋友，從而挖掘新的價值 )上述四種方式一般是依次使用，從最初的挖潛直到最后轉(zhuǎn)介，完成了客戶伐交戰(zhàn)略的一整套策略。 伐兵計劃包括 ： 強勢功能 (靠新增功能、改善部分、獨到之處 )、優(yōu)惠條件 (延長免第 26 頁 共 32 頁 26 息期、相關(guān)的服務(wù)，其他 VIP 等 )、配套服務(wù) (送商戶培訓(xùn)、后勤服務(wù) )、聯(lián)盟出擊 (商戶一起搞分期付款、聯(lián)合搞促銷優(yōu)惠 )、即時好處 (送禮品 )。 攻城計劃分解成初次交往、獲取 客戶資料、詳細洽談、說服客戶計劃。一般而言不同的客戶經(jīng)理在上述環(huán)節(jié)中會有不同的特點和強項，這與客戶經(jīng)理的氣質(zhì) 有關(guān)，還可利用不同客戶經(jīng)理的不同特點組合成團隊進行攻城。 （ 3） 產(chǎn)品設(shè)計趨于主題化 香港銀行在設(shè)計新的信用卡產(chǎn)品時加強市場細分，針對各個不同層次不同需求的群體推出各種主題化的產(chǎn)品，以獲取客戶的青睞。 ① 加油卡 ： 星展銀行兩年前推出的 ESSO 加油卡，持卡人在 ESSO 加油站加油有折扣，香港石油公司有競爭，一家油站有好幾個品牌的石油公司，石油公司為了取得優(yōu)勢也愿意與銀行合作。 ② 轉(zhuǎn)賬卡 ： 八達通自動 轉(zhuǎn)賬卡 ，由銀行與交通公司合作，用貸記卡自動轉(zhuǎn)帳到交通卡 (八達通 )，只需 1分鐘就可以完成。 ③ 身份證 ： 花旗白金卡在美國作為身份證，在香港，將信用卡作為小區(qū)的出入證，或作為大學(xué)圖書館的圖書證等。將信用卡與客戶日常使用的功能聯(lián)系起來，提高信用卡的使用頻率，也就提高了客戶的忠誠度。 對 興業(yè) 銀行信用卡營銷的啟示 國外銀行在信用卡營銷上成功的經(jīng)驗還有很多，對于 興業(yè) 銀行來講，值得借鑒的經(jīng)驗主要有以下幾個方面 ： 國內(nèi)的信用卡發(fā)行產(chǎn)品的同質(zhì)化問題相當(dāng)嚴重，在交易處理網(wǎng)絡(luò)、政策法規(guī)、流 程管理、信用政策等方面都很雷同。在客戶定位上，受各行信用政策、發(fā)展策略等的影響，各行信用卡目標(biāo)群體定位具有高度趨同性，導(dǎo)致在一個過于狹小的區(qū)域里展開競爭。積分方案、減免年費、發(fā)卡禮品、開卡禮品競爭手段就這幾板斧。招商銀行的經(jīng)驗表明要突破同質(zhì)化競爭的泥潭，必須做好品牌經(jīng)營這個文章。只有品牌競爭才能完成從產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭向品牌的差異化競爭轉(zhuǎn)換，滿足消費者的個性化需求，獲得品牌利潤，建立品牌壁壘。 美國銀行的經(jīng)驗顯示，網(wǎng)點銷售信用卡不僅發(fā)卡成本低，而且針對性強、銷售成效顯著。與其相比， 興業(yè) 銀行通過網(wǎng)點渠道銷售的信用卡占比非常低，不超過發(fā)卡總量的10%，差距明顯。 興業(yè) 銀行要實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，必須使網(wǎng)點銷售相對中小銀行的比較優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，把網(wǎng)點真正變成信用卡產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場。 信用卡是現(xiàn)代社會最重要的信用和支付工具，同時，信用卡還具有客戶消費行為資第 27 頁 共 32 頁 27 料完整，便于溝通和開展直復(fù)營銷的特點 。 在市場競爭日趨激烈的今天，客戶資料完整和隨時可以溝通的客戶是最具價值的客戶。在香港信用卡市場，競爭激烈、市場飽和、推銷費用高昂，但各家銀行仍積極開展信用卡業(yè)務(wù)，原因是各家銀行己 經(jīng)將信用卡業(yè)務(wù)視為銀行一切個人業(yè)務(wù)的敲門磚，通過信用卡的客戶信息，大力開展理財、投資、保險乃至車貸、房貸等業(yè)務(wù)的交叉銷售，挖掘客戶價值的最大化。因此，做好客戶信息尤其是消費信息的收集和分析，開展客戶關(guān)系管理，積極開展交叉銷售，發(fā)揮信用卡敲門磚和支付平臺的作用，是信用卡業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的重要方面。 激烈的市場 競爭 ，促使香港各家銀行的信用卡產(chǎn)品功能不斷創(chuàng)新。在人均 4 張信用卡的香港，客戶的競爭關(guān)鍵是客戶使用的競爭。因此，想方設(shè)法提高客戶的使用率成為信用卡產(chǎn)品功能創(chuàng)新的主要動因，將信用卡 與人們?nèi)粘５纳盥?lián)系起來，是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要思路。為此，香港的銀行開發(fā)了信用卡為公交一卡通充值、汽車加油優(yōu)惠、運用信用卡作社區(qū)卡等多種功能，通過這些功能，提高客戶的使用率，從而提高了信用卡的贏利水平。功能創(chuàng)新的另一個思路是發(fā)展信用卡的專享功能，通過專享，延長客戶的使用周期，綁定客戶。比如，分期付款業(yè)務(wù)的推出，客戶購買指定商家的商品就要使用指定銀行的信用卡做分期，再通過分期，在較長的時間內(nèi)銀行鎖定了客戶，增加了新的銷售機會。 第 28 頁 共 32 頁 28 6 結(jié)論 信用卡作為銀行的一種產(chǎn)品，具有高投入、高風(fēng)險、高收益的特 點，是國外許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤來源。國內(nèi)信用卡市場才剛剛開始，市場空間巨大，前景廣闊，各家銀行都認識到了發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的重要性，紛紛采取措施搶占市場先機。國外銀行擁有先進的經(jīng)營理念和模式，通過與國內(nèi)銀行合作也開始對中國信用卡市場進行滲透，一場信用卡營銷大戰(zhàn)己經(jīng)打響。面對日益激烈的市場競爭， 興業(yè) 銀行想保持、擴大在信用卡營銷方面的優(yōu)勢，并在國內(nèi)達到領(lǐng)先水平，迫切需要針對本行實際情況進行營銷策略研究。本文從目前 興業(yè) 銀行信用卡營銷現(xiàn)狀及難點入手，對其營銷環(huán)境、市場及行業(yè)等進行了相關(guān)的分析，在總結(jié)國內(nèi)外商業(yè) 銀行信用卡營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對完善 興業(yè) 銀行信用卡營銷提出了 一 些對策及建議。本文得出如下結(jié)論 : 第一，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，居民收入不斷提高，政府對發(fā)展銀行卡產(chǎn)業(yè)的大力支持和信用卡受理環(huán)境的逐步改善，持卡消費漸入人心。我國信用卡業(yè)務(wù)整體上仍然處于初級階段，未來的發(fā)展空間巨大。目前信用卡在 興業(yè) 銀行的產(chǎn)品中銷售增長率較高，相對市場占有率較大，是明星類產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)集中全行的優(yōu)勢資源，大力發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)。 第二，作為四大 股份制 商業(yè)銀行之一的 興業(yè) 銀行擁有品牌、客戶基礎(chǔ)、網(wǎng)點資源等諸多優(yōu)勢，率先股改上市 后公司治理環(huán)境得到改善，管理效率進一步提高，近幾年在信用卡業(yè)務(wù)上的重視程度和資源投入力度都大大加強，取得了不錯的成績。但是相對于外資銀行， 興業(yè) 銀行在綜合實力、創(chuàng)利能力和創(chuàng)新能力方面仍然存在差距，同時受國內(nèi)整體消費水平不高的影響，業(yè)務(wù)發(fā)展受到制約。但是相比之下，優(yōu)勢大于劣勢， 興業(yè) 銀行要充分抓住機會，制定科學(xué)的營銷策略，集中優(yōu)勢資源加快發(fā)展步伐 . 第三，由于信用卡產(chǎn)品同質(zhì)性強，易于被競爭對手模仿， 興業(yè) 銀行營銷創(chuàng)新能力較弱，在營銷當(dāng)中還存在很多問題，如市場細分不夠科學(xué)、營銷手段同質(zhì)化營銷渠道效率較低，優(yōu)質(zhì) 客戶資源流失、產(chǎn)品功能單一、營銷方式簡單等，急需得到解決。發(fā)達國家和地區(qū)銀行在信用卡營銷方面有很多成功的經(jīng)驗，其中美國銀行、香港銀行和招商銀行的經(jīng)驗對 興業(yè) 銀行尤其具有現(xiàn)實意義。 第四，針對 興業(yè) 銀行信用卡營銷中存在的問題，本文提出一些進行完善的對策，包括對市場進行科學(xué)細分、加快產(chǎn)品創(chuàng)新、建立完善的信用卡營銷體系、不斷提高服務(wù)滿意度等 。 由于實踐經(jīng)驗的缺乏和能力的限制，本文的研究還存在一定的局限性，如對營銷理論的論述不夠系統(tǒng)透徹，應(yīng)用不夠完整，對 興業(yè) 銀行信用卡營銷策略未能做出明確的設(shè)計。在論述的過程中仍 然存在諸多瑕疵和 紕漏 ，這些缺陷都有待于在以后的工作和學(xué)習(xí)中進一步完善。 第 29 頁 共 32 頁 29 參考文獻 [1] 連漪 .市場 營銷 學(xué) [M].北京 ： 北京理工 大學(xué)出版社 ， 2021. 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