【導(dǎo)讀】促進(jìn)社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展、從而為投資決策提供科學(xué)的依據(jù)。最后對(duì)項(xiàng)目的整體開(kāi)發(fā)做出了投資估算，結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃方案和銷售收入。終得出“幸福佳苑”項(xiàng)目可行及相關(guān)建議。

　　

【正文】 房地產(chǎn)市場(chǎng)很大一部分是通過(guò)房屋博覽會(huì)。抓住房屋博覽會(huì)這個(gè)重要途徑， 西安市 所有 樓盤(pán)均會(huì)參展，是各開(kāi)發(fā)商展示自己實(shí)力與樓盤(pán)素質(zhì)的好時(shí)機(jī)，本項(xiàng)目 首先要 預(yù)定好展覽位置，一定要借房博會(huì)舉行的機(jī)會(huì)推廣自身的項(xiàng)目，大力宣傳項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)、主要賣(mài)點(diǎn)。 針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，應(yīng)采用低價(jià)入市，選擇項(xiàng)目中景觀、位置都較好，面積較小的單元，而且在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶奪市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家注意力，形成開(kāi)盤(pán)旺銷的勢(shì)頭。 房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告宣傳為 主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過(guò)程的成敗。 （ 1） 在市區(qū)設(shè)立展覽場(chǎng)地 由于本項(xiàng)目的檔次定位為白領(lǐng)社區(qū)，因此有必要在市 區(qū)人流密集的白領(lǐng)消費(fèi)高檔商場(chǎng)或酒店設(shè)立臨時(shí)展覽中心，并有專職服務(wù)車(chē)輛 ，方便興趣客戶參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。 第 23 頁(yè) （ 2） 設(shè)定項(xiàng)目至市區(qū) 的 專用 巴士 由于本項(xiàng)目所處位置的城市公共交通工具缺乏 ，故此應(yīng)設(shè)立定 時(shí)定點(diǎn)的物業(yè)主專用巴士。一來(lái)解決了項(xiàng)目為業(yè)主的交通問(wèn)題，二來(lái)有了項(xiàng)目的流動(dòng)廣告，三來(lái)可接載看樓人士，增加了客流量。 （ 3） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 建議采用派籌方式進(jìn)行，住宅每號(hào)叁千元誠(chéng)意金 。凡在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，越早下誠(chéng)意金 可獲得較大的額外折扣，反之折扣越小。正式公開(kāi)發(fā)售時(shí)，可持籌碼以先到先得方式進(jìn)行認(rèn)購(gòu)。 （ 4） 樓盤(pán)慶典活動(dòng) 活動(dòng)： 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 推廣活動(dòng) 地點(diǎn)： 項(xiàng)目周邊 對(duì)象：項(xiàng)目附近 的 金融、證券、外資企業(yè)人員 ； IT 界的從業(yè)人員 ； 律師、醫(yī)生、老師等中高收入行業(yè)；私營(yíng)、國(guó)有企業(yè)職員；政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員 及 過(guò)去積累對(duì)本項(xiàng)目有意向的客戶。 形式及內(nèi)容：露天 節(jié)目表演 ，全程有嘉賓表演節(jié)目 。并邀請(qǐng)有一定影響力的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個(gè)人，如邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)人員或社會(huì)知名人士參加。樓盤(pán)慶典活動(dòng)當(dāng)中，政府有關(guān)人員或社會(huì)知名人士致辭，介紹項(xiàng)目情況，參觀現(xiàn)場(chǎng)是主要 內(nèi)容。并可贈(zèng)送一些小紀(jì)念品和有關(guān)宣傳材料，向廣大的消費(fèi)者做出宣傳的第一步。 目的：利用節(jié)目表演為 契機(jī)， 讓客戶參與更多的互動(dòng)。 將本項(xiàng)目高素質(zhì)的產(chǎn)品推介給特定的目標(biāo)客戶，皆機(jī)擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，打開(kāi)銷售的人脈鏈。 （ 5） 新聞炒作 本項(xiàng)目作為 南三環(huán)附近的中高檔 住宅社區(qū)，而且具備高素質(zhì)的建筑產(chǎn)品，必須借媒介的力量。因 此，在入市階段要全方位進(jìn)行新聞炒作， 通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外廣告等，在西安市主流媒體上進(jìn)行全力宣傳， 營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)。 強(qiáng)銷期 、 持續(xù) 銷售 期 的 銷售策略 開(kāi)盤(pán)后，首期 推售工作完成，緊接下來(lái)的 是中期推廣，中期銷售是成交量最大的時(shí)期。以說(shuō)服性的廣告為主要廣告策略，重點(diǎn)突出項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)， 采用密度較大的電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告與媒體炒作維持市場(chǎng)形象與熱度。把每一個(gè)月作為一個(gè)銷售周期，每一個(gè)周期主打一種產(chǎn)品，采取先易后難的方式，并且售價(jià)分階段提高產(chǎn)生升值效應(yīng)，提醒買(mǎi)家越早購(gòu)買(mǎi)越劃算，促進(jìn)成交。根據(jù)市 場(chǎng)的反映靈活交叉使用各種銷售手段，維持項(xiàng)目在客戶心目中的新鮮感。 第 24 頁(yè) 尾期銷售策略 尾盤(pán)期是項(xiàng)目的尾樓，該階段銷售速度下降十分明顯，剩余房源本身存在許多不足之處，銷售困難。 樓盤(pán)銷售率 七 成左右的時(shí)候，余 下的單位便稱作尾盤(pán)。賣(mài)尾盤(pán)時(shí)已不能大量、轟炸性地進(jìn)行廣告宣傳，尾盤(pán)數(shù)量不多，其營(yíng)銷費(fèi)用十分有限， 因此要采用提醒性的廣告策略， 盡量使用少量的宣傳費(fèi) 用而 賣(mài)出最難賣(mài)的住宅 。 。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)，結(jié)合適當(dāng)?shù)睦碛勺詧A其說(shuō)，說(shuō)服老業(yè)主。 ?？梢酝ㄟ^(guò)一些靈活變通的方式來(lái)處理?？梢酝ㄟ^(guò)降低首期、送裝修、送家電器具、送管理費(fèi)、送花園、送車(chē)、送保險(xiǎn)、送創(chuàng)業(yè)基金等等。 ，市場(chǎng)細(xì)分、縮小門(mén)檻。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與再定位， 根據(jù)客戶意見(jiàn) 改良產(chǎn)品，縮小門(mén)檻，與目標(biāo)客戶群接近，讓其順理成章地接受。 裝與推廣。通過(guò)新的包裝與推廣，使尾盤(pán)動(dòng)起來(lái)，在“運(yùn)動(dòng)中消滅尾盤(pán)”為主要策略。尾盤(pán)最怕“靜賣(mài)”，很少積壓性尾盤(pán)能在無(wú)聲無(wú)息中消化掉。本項(xiàng)目應(yīng)該通過(guò)專業(yè)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)資源、展示活動(dòng)、促銷活動(dòng)等方面下手。 。在項(xiàng)目之間采取銷售互動(dòng)以及客戶之間的人際互動(dòng)形式，對(duì)尾盤(pán)的銷售也起到一定的作用。 。對(duì)發(fā)售單位的價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠方法、推出時(shí)機(jī)進(jìn)行合理的調(diào)整，使層差、朝向差的單位總價(jià)更具有吸引力，以接近購(gòu)房者的需求。 。通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，如送現(xiàn)金、送管理費(fèi)、減免首期等，調(diào)動(dòng)老業(yè)主 的積極性，讓“客戶關(guān)系營(yíng)銷”成為項(xiàng)目營(yíng)銷“第二只手”。 的作用。在短時(shí)期內(nèi)，通過(guò)獎(jiǎng)懲制度和緊逼政策，把任務(wù)分配給 每個(gè) 置業(yè)顧問(wèn) ， 讓其動(dòng)腦筋，想辦法，找客戶，找關(guān)系網(wǎng)等等。 廣告宣傳策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告宣傳為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣個(gè)過(guò)程的成敗 。 按照房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略和目標(biāo)消費(fèi)者的情況，房地產(chǎn)廣告目標(biāo)主題主要分為通知、說(shuō)服、提醒三類。 在項(xiàng)目的市場(chǎng)開(kāi)拓階段，主要采取通知性的廣告，向目標(biāo)消費(fèi)者提供項(xiàng)目樓盤(pán)的種種信息。說(shuō)服性的廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要， 注重突出項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知深度； 一方面可以加深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目 意向 ， 另一方面提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。而提醒性的廣告主要用于房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的后期，以此提醒消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目樓盤(pán)的記憶，加深消費(fèi)者的印象。 第 25 頁(yè) 房地產(chǎn)廣告渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)兩種形式。 傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、電視臺(tái)、雜志、戶外廣告、路牌等。目前，報(bào)紙是房地產(chǎn)廣告最常用的主流媒體。 銷售中心 銷售中心是買(mǎi)家看樓、洽談的場(chǎng)所，是否能有明顯的功能分隔，是否能面向目標(biāo)客戶并體現(xiàn)樓盤(pán)檔次是作為一個(gè)銷售中心首當(dāng)其沖的任務(wù)。營(yíng)造一個(gè)符合客戶檔次的銷售中心才 能有效地引導(dǎo)客戶的看樓過(guò)程，并提高成交的效率。因此，本項(xiàng)目應(yīng)該具備一個(gè)較具規(guī)模的以透明玻璃圍合的銷售中心，并針對(duì)客戶的需求將會(huì)所功能提前展示。 外包裝：銷售中心作為 客戶接觸本項(xiàng)目的第一件產(chǎn)品，第一印象是否吸引將直接影響其購(gòu)買(mǎi)欲。銷售氣氛的營(yíng)造，往往能令買(mǎi)項(xiàng)目產(chǎn)生熱銷效果，對(duì)于促進(jìn)銷售起到很大的作用。 所以建議必須先為項(xiàng)目營(yíng)造一個(gè)喜慶，醒目的銷售氣氛 。 其中包括： 充氣拱門(mén)、 彩旗 、 飄空氣球的添設(shè)；外立面整飾； “售樓處”標(biāo)識(shí) 設(shè)計(jì)制作。 內(nèi)包裝：銷售中心的建筑風(fēng)格應(yīng)與本項(xiàng)目的形象定位渾然一全，保持統(tǒng)一的形象，盡量利用通 透、明亮的售樓部配合項(xiàng)目的主題定位，并制造能誘發(fā)目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)的形象。 內(nèi)包裝 主要 包括： （ 1） 展板的布置 展板 編排是展銷會(huì)內(nèi)的重要部分，它能有系統(tǒng)地引導(dǎo)買(mǎi)家由接觸到了解項(xiàng)目， 以盡快幫助其作出決定。展板編排更重要的是突出項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，令買(mǎi)家對(duì)項(xiàng)目更有信心并以最方便及有利擺設(shè)，縮短買(mǎi)家了解項(xiàng)目的時(shí)間 以便盡早 作出購(gòu)買(mǎi)決定。 （ 2） 展板的內(nèi)容 展板的內(nèi)容主要包括： 升值前景 、 主要交通 、 項(xiàng)目規(guī)模 、 項(xiàng)目主題定位 、戶型推介 、 配套介紹 、 智能化介紹 等。 （ 3） 錄影帶宣傳片 介紹 拍攝 10 分鐘 左右 的高素質(zhì)錄影 帶 宣傳片 在展銷會(huì) 現(xiàn) 場(chǎng)和售 樓部、樣板房不斷播放，除了介紹項(xiàng)目本身發(fā)展外，還介紹當(dāng)?shù)厍闆r，發(fā)展商背景、突出樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)，使得買(mǎi)家對(duì)項(xiàng)目 本身有更深刻 的認(rèn)識(shí)，同時(shí)亦增加展銷會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，加快 銷售人員的講解過(guò)程。 （ 4） 售樓部上空增設(shè) 吊 旗 和條幅 吊旗、橫幅的的掛設(shè)能增加售樓部現(xiàn)場(chǎng)的銷售氣氛，提 升開(kāi)發(fā) 商的品牌效 第 26 頁(yè) 應(yīng)和突出項(xiàng)目的精彩定位。 （ 5） 背景音樂(lè)設(shè)定 可以根據(jù)不同的時(shí)間段 選擇不同的背景音樂(lè)，例如：大型展銷會(huì)宜選擇一些節(jié)奏較強(qiáng)的音樂(lè)，能夠有效增加緊張氣氛，促進(jìn)成交；客人較少時(shí)可選擇一些較悠揚(yáng)且具文化品位的音樂(lè)，提升樓盤(pán)檔次等。 外立 面 每天往返經(jīng)過(guò) 南三環(huán)周邊 高速公路的車(chē)輛 很多，加上項(xiàng)目地理位置緊挨南三環(huán) ，視野開(kāi)闊，有強(qiáng)大的人流、車(chē)流做支持 。 所以，我司建議項(xiàng)目必須利用該天然條件，在建筑外立面（面向 南三環(huán) 繞城 高速公路）進(jìn)行大幅廣告宣傳。宣傳途徑 如下 ： （ 1） 橫幅、垂幅： 成本較低、方便 安裝、易損壞； （ 2） 鋼板 、 霓虹燈： 成本較高、難安裝、不易損壞可做長(zhǎng)期使用、晚上能見(jiàn)度高； （ 3） 大型噴畫(huà)： 成本高、易損壞、形象塑造效果好。 綜上分析，建議本項(xiàng)目在一期銷售 開(kāi)始時(shí) （工程進(jìn)度達(dá)到一定的樓層時(shí)）選擇 懸掛垂幅 的方式較佳 ，以此來(lái)吸引路過(guò)項(xiàng)目所在地的人群 。 小區(qū)內(nèi)部道路 小區(qū)內(nèi)部主要道路的包裝設(shè)置，具有時(shí)效性長(zhǎng) 、 可信度高和發(fā)展商品牌營(yíng)造的宣傳效果，并且是 在項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)部 ，該道路的宣傳效應(yīng)不乎視。因此要選定符合項(xiàng)目定位的宣傳定位語(yǔ) 為小區(qū)作包裝宣傳，以提高一個(gè)已有 成熟小區(qū)的升級(jí)定位和銷售氣氛。該宣傳包裝應(yīng)具有一定的文化品位、時(shí)尚。包裝內(nèi)容 ： （ 1） 智能化介紹 ：物業(yè)管理現(xiàn)代化、智能化系統(tǒng)； （ 2） 精彩定位語(yǔ) ： 繁華安逸一居兩得； （ 3） 主題定位 ：江南園林風(fēng)格； （ 4） 配套介紹 ： 幼兒園、衛(wèi)生站、居民健身設(shè)施、綜合商店、便民店、會(huì)所、社區(qū)服務(wù)中心、治安聯(lián)防 站、居委會(huì)、公共廁所和垃圾壓縮站等 。 樣板房 樣板房是顧客對(duì)擬購(gòu)置房屋狀況最直接、最真實(shí)的體驗(yàn)，對(duì)喚起客戶購(gòu)買(mǎi)欲望關(guān)系極大，樣板房的優(yōu)劣對(duì)樓盤(pán)的銷售起著關(guān)鍵作用。因此，樣板房的設(shè)置要非常慎重，要認(rèn)真研究顧客 的 心理、布局、質(zhì)量、裝飾、外觀、家私甚至色彩都要仔細(xì)研究，反復(fù)比較，還要特別注意周?chē)h(huán)境的介紹和描繪。同時(shí)在 第 27 頁(yè) 裝修樣板房時(shí)還應(yīng)盡力掩飾其結(jié)構(gòu)上的一些不足之處。 物業(yè)管理系統(tǒng) 作為房地產(chǎn)產(chǎn)品 整體 三個(gè)層次之一 的延伸產(chǎn)品，物業(yè)管理的好壞現(xiàn)在已經(jīng)直接影響到了消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi) 住宅的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn) 。要突出 房 地產(chǎn) 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者的眼球，一定不能忽視對(duì)項(xiàng)目的物業(yè)管理系統(tǒng)的宣傳。 物業(yè)管理系統(tǒng)的廣告宣傳主要從以下方面進(jìn)行： （ 1）物業(yè)管理公司的品牌宣傳； （ 2）物業(yè)管理 的重要性和作用； （ 3）物業(yè)管理系統(tǒng)智能化、現(xiàn)代化的宣傳。 銷售面積及收入實(shí)現(xiàn)計(jì)劃 價(jià)格定位 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)三類。 價(jià)格 本 住宅項(xiàng)目的價(jià)格定位 采用 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià) 方 法 中的隨行就市法 。 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)， 估算住宅部分的價(jià)格 。根據(jù) 2021 年 5 月 對(duì)西安 房地產(chǎn)市場(chǎng) 城南區(qū)域 主流 樓盤(pán) 的 調(diào)查 ， 均價(jià) 顯示 如下： 表 51 西安城南樓盤(pán)價(jià)格調(diào)查 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 平均價(jià)格（元 /平方米） A 金泰假日花城 5300 B 崇立苑 4200 C 世家星城 93 號(hào)樓 — 易山閣 4200 D 世家第五季 4300 E 長(zhǎng)豐園 長(zhǎng)島視界 3750 根據(jù) 上表，對(duì) 5 個(gè)項(xiàng)目的平均價(jià)格求取 算術(shù)平均數(shù)，可得出： 均 價(jià) =（ 5300+4200+4200+4300+3750） /5=4350 元 /平方米 運(yùn)用 整 數(shù)定價(jià)策略，確定 “幸福佳苑”項(xiàng)目住宅主力價(jià)位 4300 元 /平方米。 第 28 頁(yè) 車(chē)位銷售價(jià)格 停車(chē)位分為地下停車(chē)位和地上停車(chē)位。 根據(jù)西安 市該區(qū)域目前的情況， 停車(chē)位平均銷售價(jià)格 設(shè) 為 10 萬(wàn)元 /個(gè) 到 15萬(wàn)元 /個(gè)。 初步確定車(chē)位銷售價(jià)格為： 一期 ： 10 萬(wàn)元 /個(gè)； 二期 ： 10萬(wàn)元 /個(gè)； 尾盤(pán) ：12萬(wàn)元 /個(gè) 。 根據(jù) 項(xiàng)目 所處位置、周?chē)h(huán)境條件和房 地產(chǎn)市場(chǎng)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，考慮房地產(chǎn)銷售風(fēng)險(xiǎn)和工程建設(shè)成本等綜合因素。 綜合考慮了市場(chǎng)對(duì)定價(jià)的 影響后， 建議該項(xiàng)目 各 部分的銷售單價(jià)為： （ 1） 高層住宅 ： 一期 ： 4000 元 /平方米； 二期 ： 4300 元 /平方米 ； 尾盤(pán) ： 3800 元 /平方米 。 （ 2） 停車(chē)位： 一期 ： 10 萬(wàn)元 /個(gè) ； 二期 ： 10 萬(wàn)元 /個(gè)； 尾盤(pán) ： 12 萬(wàn)元 /個(gè) 。 銷售進(jìn)度及收入實(shí)現(xiàn) 計(jì)劃 本項(xiàng)目計(jì)劃 分三期 完成銷售 。 一期 項(xiàng)目 計(jì)劃 銷售 總 面積 的 35%， 實(shí)際銷售30%； 二期 項(xiàng)目 計(jì)劃 銷售 總 面積 的