【導(dǎo)讀】[內(nèi)容摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益增長(zhǎng)，新產(chǎn)品導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在70年代至80年代里企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20%，其中有30%―35%因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問(wèn)題的有效途徑之一就是利用品牌延伸，通過(guò)延伸將已有品牌的名稱和品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。品牌延伸的實(shí)質(zhì)是母品牌的品牌資產(chǎn)和品牌信譽(yù)向子品牌的轉(zhuǎn)移，它要求母品牌要具有較高的品牌資產(chǎn)和品牌信譽(yù)，母品牌的核心價(jià)值要能夠移植，并且要充分考慮延伸產(chǎn)品的行業(yè)關(guān)聯(lián)性。根據(jù)具體情況的不同，可以采用水平延伸和垂直延伸兩種策略。因此，企業(yè)要綜合考慮影響品牌延伸的各種要素，充分發(fā)揮品牌延伸的正面效應(yīng)，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　

【正文】 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌尤其品牌忠誠(chéng)是企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。作為企業(yè)，天生就有一種充分利用資產(chǎn)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模的內(nèi)在沖動(dòng)。而充分利用品牌資產(chǎn)的一種最簡(jiǎn)便、最自然、短期內(nèi)被認(rèn)為是最有效的途徑就是進(jìn)行品牌延伸。然而，消費(fèi)者，尤其是品牌忠誠(chéng)者，“固執(zhí)”地認(rèn)為品牌僅僅代表了該企業(yè)原來(lái)的那種產(chǎn)品，而非其它。這就是施樂(lè)公司歷經(jīng)25年，投入20億美元，難以打入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的原因。顯然，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須考慮到消費(fèi)者的心理感受，否則就有可能失去老顧客，而新顧客群一時(shí)又很難培育起來(lái)，從而加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)品牌形成過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果只有在企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位相一致時(shí)，才能在消費(fèi)者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實(shí)際情況是，由于品牌延伸過(guò)度，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)定位散亂，使之與消費(fèi)者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。對(duì)于巨人集團(tuán)來(lái)說(shuō)，失敗的原因是多方面的。然而由于它跨行業(yè)地進(jìn)行品牌延伸，從巨人漢卡到巨人腦黃金，再到競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，從而使“巨人”市場(chǎng)定位散亂，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知的模糊化，這不能不說(shuō)是一個(gè)重要的策略上的失誤。品牌的形成并不是一勞永逸的，顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的心理認(rèn)同并非一成不變的由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不當(dāng)或企業(yè)決策上的偏差，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象、產(chǎn)品定位的模糊化，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的理解也會(huì)出現(xiàn)偏差。因此，品牌建立后，企業(yè)還應(yīng)該不斷地向顧客提出新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時(shí)矯正企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位的差異，鞏固企業(yè)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。在心理學(xué)上，有兩個(gè)效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用。一個(gè)是首因效應(yīng)，即在認(rèn)知過(guò)程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。例如，“娃哈哈”當(dāng)初就是兒童果奶的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費(fèi)者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個(gè)是近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會(huì)心理學(xué)家盧欽斯（Ｌuchain）認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng)；而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。⑤對(duì)于品牌延伸來(lái)說(shuō)，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起連續(xù)被感知作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。如海爾品牌定位于家電產(chǎn)品，延伸品牌海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)等系列產(chǎn)品的推出，使品牌印象在消費(fèi)者心目中不斷得到加強(qiáng)。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌就會(huì)弱化。如“娃哈哈”品牌輻射力的稀釋就是這種原因。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，已由高度壟斷的市場(chǎng)向高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?cè)谫u方市場(chǎng)階段，企業(yè)只要努力生產(chǎn)就可獲得好的效益。由于市場(chǎng)空間大，任何品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)都能取得良好的效益；在企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)弱勢(shì)的市場(chǎng)中，也可以進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的品牌延伸。一個(gè)突出的例子，就是著名品牌“張小泉”的品牌延伸。憑借品牌優(yōu)勢(shì)，在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)威脅、市場(chǎng)空間較大的剪刀市場(chǎng)，相繼推出了近200多個(gè)品種，均取得了成功。而現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)是高度競(jìng)爭(zhēng)的，而且市場(chǎng)日益細(xì)分化，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上均有眾多品牌的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)。因此，可以認(rèn)為市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分化使品牌延伸難度日益加大。（三）企業(yè)應(yīng)如何規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)為了防止品牌延伸所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，就必須始終圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行延伸，通過(guò)品牌延伸進(jìn)一步突出而不是削弱或模糊品牌的核心價(jià)值。正如大衛(wèi)馬丁在《品牌的羅曼化》中所指出的那樣：“企業(yè)無(wú)論采取何種途徑推行和擴(kuò)展品牌的個(gè)性，必須堅(jiān)持一個(gè)基本的原則，那就是保持品牌戰(zhàn)略個(gè)性的一致性和穩(wěn)定性，否則就失去了品牌所具有的感染力”。因此，為了避免品牌延伸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸之前要慎重考慮以下因素：強(qiáng)勢(shì)品牌與被延伸產(chǎn)品之間的適應(yīng)性與相關(guān)性所謂相關(guān)性是指強(qiáng)勢(shì)品牌賴以發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品及其市場(chǎng)類別與被延伸產(chǎn)品及其市場(chǎng)類別之間相關(guān)或相近的特性其程度。兩者的相關(guān)相近的程度越高，他們的相關(guān)性就越好，品牌延伸成功的可能性就越大。海爾、格蘭仕、海信等品牌的延伸之所以取得成功，一定程度上與其遵循相關(guān)性原則有關(guān)。所謂適應(yīng)性是指強(qiáng)勢(shì)品牌與被延伸產(chǎn)品及其市場(chǎng)在性質(zhì)、檔次、品性以及相關(guān)的情感、態(tài)度上的一致或性質(zhì)相近的特性。兩者在上述各方面越接近，他們的適應(yīng)性便越好，那么品牌延伸的成功性便越大。“金利來(lái)”本是一個(gè)高檔領(lǐng)帶的成功品牌，但在“金利來(lái)，男人的世界”的強(qiáng)大宣傳中，成功地延伸到皮帶、皮鞋、襯衫和西服。它的成功除了遵循相關(guān)性原則外，更加重要的是具有相同的態(tài)度，情感和一致的性質(zhì)和檔次。而“派克”鋼筆延伸到低檔鋼筆市場(chǎng)的失敗，原因之一就是兩者在檔次、品性及其相應(yīng)的情感、態(tài)度方面的不適應(yīng)。被延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)沒(méi)有或未形成強(qiáng)勢(shì)品牌某市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，通常是指在該市場(chǎng)上最有影響力的品牌，它在以下三個(gè)方面占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并對(duì)品牌延伸者形成強(qiáng)大的屏障。首先，它占據(jù)了市場(chǎng)最多的份額且擁有雄厚的實(shí)力，能抗擊入侵者。其次，強(qiáng)勢(shì)品牌有很高的知名度和美譽(yù)度，受到市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)一個(gè)最有利的位置。有的強(qiáng)勢(shì)品牌甚至已經(jīng)成為類別產(chǎn)品的象征，是正宗商品的代名詞，其它的延伸者只能被視為仿冒者。再次，強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)并控制了主要的銷售渠道，它會(huì)阻塞延伸者的銷售道路。在這種情況下，其它市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌延伸進(jìn)入就難以取得成功。IBM進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的失敗，施樂(lè)公司進(jìn)入電腦市場(chǎng)的敗北，3M公司闖入膠卷市場(chǎng)被柯達(dá)扼殺等，都說(shuō)明：只有當(dāng)被延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)沒(méi)有或未形成強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，品牌延伸才有可能取得成功。品牌延伸的實(shí)質(zhì)是母品牌的品牌資產(chǎn)和品牌信譽(yù)向子品牌的轉(zhuǎn)移，它要求母品牌要具有較高的品牌資產(chǎn)和品牌信譽(yù)，母品牌的核心價(jià)值要能夠移植，并且要充分考慮延伸產(chǎn)品的行業(yè)關(guān)聯(lián)性。根據(jù)具體情況的不同，可以采用水平延伸和垂直延伸兩種策略。品牌延伸是一把雙刃劍，借助于母品牌已經(jīng)積累起來(lái)的信譽(yù)，子品牌可以以較低的成本順利進(jìn)入市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成活率，同時(shí)品牌延伸的成功又可以進(jìn)一步擴(kuò)大母品牌的影響力和聲譽(yù)，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；與此同時(shí)，也會(huì)由于延伸不當(dāng)引發(fā)消費(fèi)者的不良聯(lián)想，產(chǎn)生心理沖突，而導(dǎo)致母品牌的品牌個(gè)性被稀釋，產(chǎn)生“蹺蹺板效應(yīng)”，使母品牌失去現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從宏觀層面全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)地對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行品牌延伸，確保品牌延伸策略的應(yīng)用效果。注釋：①李倩茹、：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,3頁(yè)②楊光、——：機(jī)械工業(yè)出版社,114頁(yè)③青島市科學(xué)技術(shù)信息研究所 中國(guó)的城市品牌之路,核心價(jià)值④李倩茹、：廣東經(jīng)濟(jì)出版社, ,144頁(yè)⑤李倩茹、：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,154頁(yè)參考文獻(xiàn):[1],2001,第一期，3839頁(yè)[2]陳鼎藩、：，2004年第2期[3]（社會(huì)科學(xué)版），1997年第2 期[4]，2002年第4期[5]，2003年第15期[6]李倩茹、：[7][美]菲利普科特勒著,梅清豪(譯).營(yíng)銷管理（第11版）.上海：上海人民出版社,[8]楊光、——：機(jī)械工業(yè)出版社,[9]：浙江人民出版社,[10]——∶復(fù)旦大學(xué)出版社,[11]大衛(wèi)：中國(guó)物價(jià)出版社,[12]——：浙江人民出版社,[13]. 北京：中國(guó)審計(jì)出版社,致謝本篇論文的完成離不開指導(dǎo)老師的精心指導(dǎo)。在論文的寫作過(guò)程中，從題目的擬定、結(jié)構(gòu)的修改到內(nèi)容的擴(kuò)充、修改，指導(dǎo)老師都給我提供了寶貴的意見(jiàn)。老師豐富的知識(shí)內(nèi)涵和認(rèn)真的工作態(tài)度都對(duì)我產(chǎn)生了很深的影響，在此，謹(jǐn)向指導(dǎo)老師表示衷心的感謝！同時(shí)，在論文的寫作、修改過(guò)程中也得到了各位專業(yè)老師以及同學(xué)的建議與支持，在此也對(duì)給予我?guī)椭乃欣蠋熀屯瑢W(xué)深表謝意！24