【正文】 使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。①品牌是一個復合的概念，它由品牌外部標識（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的成長起重要影響作用。隨著競爭的加劇，企業(yè)要想在同類產(chǎn)品眾多、競爭激烈的市場上推出新的產(chǎn)品、開創(chuàng)新的品牌，并在消費者心目中占有一席之地，已決非易事，它往往需要企業(yè)為此付出較以往更高昂的代價甚至承擔更大的風險。而利用成功品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略則可有效降低企業(yè)促銷費用，大大提高新產(chǎn)品導入市場的成功率。因此，品牌延伸已日益成為現(xiàn)代企業(yè)謀求發(fā)展的一種重要策略，也日益成為現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營活動中的一種有效的營銷手段。品牌延伸，又稱品牌拓展或品牌擴張，是指企業(yè)借助某一知名品牌或已經(jīng)具有很大市場影響力的成功品牌，將該品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他同成名產(chǎn)品同類或異類的產(chǎn)品或服務(wù)中，以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的的過程。例如：“長虹”借助長虹彩電的品牌優(yōu)勢，推出了長虹VCD、長虹空調(diào)等；“娃哈哈”最初以兒童營養(yǎng)飲品定位，后來接連推出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙等，這些都是品牌延伸的典型代表。品牌延伸戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)通過有目的、有計劃地利用品牌延伸，從而對企業(yè)的整體經(jīng)營活動進行戰(zhàn)略性的規(guī)劃，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程。一、品牌延伸的理論背景以及品牌延伸的前提品牌延伸已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)謀求發(fā)展的一種重要策略、一種有效的營銷手段。為了充分利用品牌延伸，企業(yè)應(yīng)當充分了解品牌延伸的理論背景和品牌延伸的前提。（一）品牌延伸理論產(chǎn)生的背景品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于70年代末，1979年Tauber發(fā)表了論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的問題。80年代，許多學者根據(jù)大量的案例，從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各種要素、品牌延伸對原有品牌資產(chǎn)的影響和品牌定位的變化等問題作了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。在國內(nèi)，中山大學盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進行了框架性假設(shè)，推動了品牌延伸研究的進一步發(fā)展。（二）品牌延伸理論的研究歷程國內(nèi)外關(guān)于品牌延伸問題的研究主要集中在三個方面：關(guān)于品牌延伸策略的認識、關(guān)于品牌延伸要素的研究和關(guān)于品牌延伸價值的評估。從總體上看，由于品牌延伸研究涉及經(jīng)濟學、管理學、傳播學、心理學、社會學等一系列復雜的機理，現(xiàn)有研究成果均建立在安全統(tǒng)計、問卷分析和專家評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，因此缺乏統(tǒng)一的理論模型。對于品牌延伸的價值評估還處于探索階段，更多的只是根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果對影響品牌延伸的各要素進行分析，尚未提出具有較好預(yù)測意義的決策評估模型。②在這篇論文中，我將從品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正負面效果等方面對品牌延伸進行系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的研究，以期為企業(yè)在什么情況下進行品牌延伸、怎樣進行品牌延伸以及如何應(yīng)對品牌延伸過程中出現(xiàn)的問題指出方向。（三）品牌延伸的前提品牌延伸有利于促進企業(yè)多元化經(jīng)營，既能節(jié)約推廣新產(chǎn)品的費用，又可以使新產(chǎn)品搭乘原有品牌的聲譽便車，迅速進入市場，深入客戶生活。然而并不是所有的品牌都可以進行延伸。因此，為了在大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階的同時，有效回避品牌延伸風險，企業(yè)在使用品牌延伸的過程中要堅守以下幾個前提：母品牌應(yīng)當已經(jīng)具有較高的品牌資產(chǎn)。即該品牌在市場上的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度較高，只有這樣，消費者才能把對該品牌的信心、信任轉(zhuǎn)而輻射到新產(chǎn)品上，從而建立對新產(chǎn)品的信心而接納新產(chǎn)品。品牌的核心價值能夠移植。品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。③一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。也就是說，品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。例如：皮爾?卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型。同樣，登喜路、都彭、華倫天奴等品牌下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等價格跨度很大，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即身份的象征、尊貴的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感，因此，可以進行延伸。而金利來定位于“男人的世界”，其男士襯衣、腰帶、皮包都暢銷于中高收入男人，金利來也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。這是因為延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值相背離。產(chǎn)品行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。如果延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的核心價值一致，只要產(chǎn)品屬性互不抵觸，也可以延伸。海爾的延伸較好的遵守了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電、移動通信等住處領(lǐng)域拓展，其延伸過程基本遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。但海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域，與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，海爾以與本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進入，無法說服消費者，不僅很難立足，還損害了品牌價值，造成了“品牌稀釋”。延伸的市場研究在進行品牌延伸之前要進行詳細的市場調(diào)研，準確地分析企業(yè)自身的狀況以及產(chǎn)品的狀況。只有準確地認識自己，才能在品牌延伸中取得成功。大目標小步子一次性跨度太大容易導致失敗。所以，品牌延伸要從“小”開始，先邁出小小的一步，既讓消費者容易接受又大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度，從而為品牌今后的進一步延伸奠定基礎(chǔ)。二、品牌延伸的策略隨著競爭的日益激烈、企業(yè)產(chǎn)品品種的增多，為了規(guī)避競爭風險，采用品牌延伸，實行多元化經(jīng)營已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)謀求成長的重要手段。為了在利用原有品牌優(yōu)勢的同時，避免品牌延伸陷阱，企業(yè)對于選擇哪種品牌延伸策略越來越重視。品牌延伸的策略主要有品牌水平延伸和品牌垂直延伸兩種。（一）品牌水平延伸品牌水平延伸是指在不同產(chǎn)品線之間進行橫向延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類進行延展。像皮爾?卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、酒店、汽車甚至飛機造型等領(lǐng)域就是品牌水平延伸的例子。品牌水平延伸“質(zhì)”的控制對于一個成功的品牌，可以利用它的形象進行延伸，但不能隨便透支這個品牌的價值，一次失敗的延伸足以影響品牌戰(zhàn)略全局，破壞整個品牌的形象。因此，在進行水平延伸之前，一定要慎重，三思而后行，不打無準備之仗，要保證品牌水平延伸的質(zhì)量。在推出新產(chǎn)品之前，應(yīng)做市場調(diào)研，做好全盤策劃，對延伸產(chǎn)品的市場反應(yīng)做到心中有數(shù)。如果每個延伸產(chǎn)品僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，公司因為把資源分散于過多的產(chǎn)品，而沒有專為獲取高利潤水平的少數(shù)主導產(chǎn)品服務(wù)，這也可能跌入品牌延伸的陷阱。在這種情況下，公司應(yīng)除去較弱的產(chǎn)品，并建立一套嚴格的審查程序選擇新的產(chǎn)品。品牌水平延伸“量”的控制首先，延伸產(chǎn)品決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得穩(wěn)一點，像“格蘭仕”那樣，只有在絕對控制已有產(chǎn)品市場的前提下，才進入新的市場。LG的微波爐在感覺上永遠沒有“格蘭仕”專業(yè)，就是因為LG這個品牌所包含的產(chǎn)品線過于寬泛，就像一個人一樣，什么都能做但什么都是能做一點，最后就沒有了自己的優(yōu)勢及特色。品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)傾力培植核心產(chǎn)品。如果能夠把幾個產(chǎn)品做強、做大，做深、做透，就勝過幾十個沒有影響的產(chǎn)品，把一個產(chǎn)品做到10個億，像“腦白金”，就勝過幾十個沒有影響的產(chǎn)品。（二）品牌垂直延伸 品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，是在同一產(chǎn)品線之間進行上下延伸。品牌垂直延伸的目的隨著全球經(jīng)濟競爭的白熱化，越來越多的企業(yè)通過品牌垂直延伸來扼制對手、壯大自己。具體說來，企業(yè)選擇品牌垂直延伸的目的有以下幾點：⑴擴大市場占有率，占領(lǐng)更多的細分市場如歐萊雅公司從高端市場到大眾化妝品每一個層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于高端