【正文】 在論文的寫作過程中，從題目的擬定、結(jié)構(gòu)的修改到內(nèi)容的擴(kuò)充、修改，指導(dǎo)老師都給我提供了寶貴的意見。科特勒著,梅清豪(譯).營銷管理（第11版）.上海：上海人民出版社,[8]楊光、——：機(jī)械工業(yè)出版社,[9]：浙江人民出版社,[10]——∶復(fù)旦大學(xué)出版社,[11]大衛(wèi)因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從宏觀層面全面、長遠(yuǎn)地對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行品牌延伸，確保品牌延伸策略的應(yīng)用效果。根據(jù)具體情況的不同，可以采用水平延伸和垂直延伸兩種策略。IBM進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的失敗，施樂公司進(jìn)入電腦市場(chǎng)的敗北，3M公司闖入膠卷市場(chǎng)被柯達(dá)扼殺等，都說明：只有當(dāng)被延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)沒有或未形成強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，品牌延伸才有可能取得成功。再次，強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)并控制了主要的銷售渠道，它會(huì)阻塞延伸者的銷售道路。其次，強(qiáng)勢(shì)品牌有很高的知名度和美譽(yù)度，受到市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)一個(gè)最有利的位置。被延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)沒有或未形成強(qiáng)勢(shì)品牌某市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，通常是指在該市場(chǎng)上最有影響力的品牌，它在以下三個(gè)方面占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并對(duì)品牌延伸者形成強(qiáng)大的屏障。它的成功除了遵循相關(guān)性原則外，更加重要的是具有相同的態(tài)度，情感和一致的性質(zhì)和檔次。兩者在上述各方面越接近，他們的適應(yīng)性便越好，那么品牌延伸的成功性便越大。海爾、格蘭仕、海信等品牌的延伸之所以取得成功，一定程度上與其遵循相關(guān)性原則有關(guān)。因此，為了避免品牌延伸帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸之前要慎重考慮以下因素：強(qiáng)勢(shì)品牌與被延伸產(chǎn)品之間的適應(yīng)性與相關(guān)性所謂相關(guān)性是指強(qiáng)勢(shì)品牌賴以發(fā)展起來的產(chǎn)品及其市場(chǎng)類別與被延伸產(chǎn)品及其市場(chǎng)類別之間相關(guān)或相近的特性其程度。正如大衛(wèi)因此，可以認(rèn)為市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分化使品牌延伸難度日益加大。憑借品牌優(yōu)勢(shì)，在幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)威脅、市場(chǎng)空間較大的剪刀市場(chǎng)，相繼推出了近200多個(gè)品種，均取得了成功。由于市場(chǎng)空間大，任何品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)都能取得良好的效益；在企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)弱勢(shì)的市場(chǎng)中，也可以進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的品牌延伸。如“娃哈哈”品牌輻射力的稀釋就是這種原因。如海爾品牌定位于家電產(chǎn)品，延伸品牌海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)等系列產(chǎn)品的推出，使品牌印象在消費(fèi)者心目中不斷得到加強(qiáng)。著名的社會(huì)心理學(xué)家盧欽斯（Ｌuchain）認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng)；而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。另一個(gè)是近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。例如，“娃哈哈”當(dāng)初就是兒童果奶的代名詞。一個(gè)是首因效應(yīng)，即在認(rèn)知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。因此，品牌建立后，企業(yè)還應(yīng)該不斷地向顧客提出新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時(shí)矯正企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位的差異，鞏固企業(yè)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。然而由于它跨行業(yè)地進(jìn)行品牌延伸，從巨人漢卡到巨人腦黃金，再到競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，從而使“巨人”市場(chǎng)定位散亂，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知的模糊化，這不能不說是一個(gè)重要的策略上的失誤。實(shí)際情況是，由于品牌延伸過度，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)定位散亂，使之與消費(fèi)者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。這就是施樂公司歷經(jīng)25年，投入20億美元，難以打入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的原因。而充分利用品牌資產(chǎn)的一種最簡便、最自然、短期內(nèi)被認(rèn)為是最有效的途徑就是進(jìn)行品牌延伸?！　×硪环矫?，對(duì)于企業(yè)來說，品牌尤其品牌忠誠是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)。選擇知名品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒風(fēng)險(xiǎn)的決定，至少在購買商品時(shí)可以減少搜索成本，同時(shí)又可避免質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因此，社會(huì)公眾接受某個(gè)品牌的過程實(shí)際上是一種情感上“偏見”的形成過程。從社會(huì)學(xué)的角度來說，知名品牌的形成過程就是各個(gè)社會(huì)群體對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價(jià)值、文化等方面認(rèn)知的趨同化和一致化過程?？梢哉f，對(duì)消費(fèi)者來說，品牌就是一種類似成見的偏見。因此，營造一個(gè)具有現(xiàn)代感并被消費(fèi)者所認(rèn)同、所接納的商標(biāo)遠(yuǎn)比商品的異質(zhì)性更重要。（二）產(chǎn)生品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的原因品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析討論：品牌對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的意義不同隨著生產(chǎn)技術(shù)的變革和營銷渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多的產(chǎn)品可供選擇。“娃哈哈”原先是個(gè)頗有個(gè)性的兒童品牌，在沒有進(jìn)行品牌延伸之前，其生產(chǎn)的“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液和果奶，伴隨著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”和“媽媽我要喝，娃哈哈果奶”富有感染力的廣告詞迅速走進(jìn)消費(fèi)者心中，成為許多消費(fèi)者非常喜愛的一個(gè)兒童品牌。結(jié)果“舒潔”衛(wèi)生紙的頭號(hào)位置很快被寶潔公司Charmin衛(wèi)生紙所取代。正如美國廣告學(xué)家艾后來該公司將“舒潔”品牌延伸到餐巾紙產(chǎn)品，隨著“舒潔”牌餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理出現(xiàn)了微妙的變化。不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)引發(fā)消費(fèi)者的不良聯(lián)想，產(chǎn)生心理沖突還是用美國“舒潔”牌衛(wèi)生紙的例子。人們購買“派克”筆，不僅僅是購買一種書寫工具，更重要的是體驗(yàn)?zāi)欠N“書寫歷史”的高貴形象所帶給人們的體面和尊重。不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)損害原有品牌的高品質(zhì)形象如果是高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品上，往往會(huì)損害原有品牌的高品質(zhì)形象。后來公司把Heinz延伸到番茄醬市場(chǎng)，做得也十分出色，Heinz番茄醬成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的這種升降變化，有人形象地比喻為“蹺磽板效應(yīng)”，當(dāng)一邊上來時(shí)，另一邊就要下去。失敗的品牌延伸策略不僅分化了公司的資源，而且還會(huì)損害公司原有品牌的形象、損害公司原有的品牌資產(chǎn)，帶來諸如喪失品牌個(gè)性、品牌流于大眾、新產(chǎn)品吞噬原有產(chǎn)品等若干后遺癥，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。在此情況下，企業(yè)可考慮采用雙重品牌策略或親族品牌策略，這樣，既可利用原品牌的影響和聲譽(yù)，為新產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場(chǎng)錦上添花；同時(shí)，由于新產(chǎn)品與原品牌聯(lián)系不像品牌延伸時(shí)那樣緊密，即使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上不能成功，也不至于對(duì)原品牌構(gòu)成太大的沖擊。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大的品牌延伸，更應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。如使用延伸產(chǎn)品的成就感、榮耀感等。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品（品牌）關(guān)聯(lián)緊密，或互補(bǔ)，或相得益彰，消費(fèi)者對(duì)原品牌的好感才有可能轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，品牌延伸才有可能獲得消費(fèi)者的極大認(rèn)可；反之，就有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感而不愿使用延伸產(chǎn)品。如原品牌已成功塑造高檔、尊貴、氣派的形象，而擬延伸產(chǎn)品只是極普通產(chǎn)品，則不宜進(jìn)行品牌延伸，可考慮開創(chuàng)新的品牌。那么，如何減少品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與失誤，興利除弊，充分發(fā)揮品牌延伸的正面效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展？要解決這一問題，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，務(wù)必注意以下幾個(gè)方面：第一，在進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，應(yīng)充分考慮是否具備如下條件：（1）延伸產(chǎn)品與原品牌形象應(yīng)相互適應(yīng)。（二）企業(yè)應(yīng)如何充分發(fā)揮品牌延伸的正面效應(yīng)綜上所述，品牌延伸決策正確，企業(yè)將多方受益；但決策一旦失誤，就有可能使企業(yè)蒙受重大損失?？梢苑稚⑵髽I(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。假使有一天街頭地?cái)偵系教幙梢娪山鹄麃砑瘓F(tuán)公司生產(chǎn)的低廉“金利來”服飾，“金利來”的尊貴形象便會(huì)立即損失殆盡！企業(yè)在實(shí)行品牌延伸策略時(shí)，通過其經(jīng)營領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時(shí)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。其三，當(dāng)品牌由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸時(shí)，原品牌的高貴形象便會(huì)由此受到損害。其一，由于眾多產(chǎn)品使用同一品牌，原品牌的獨(dú)特性可能會(huì)逐步喪失，其在消費(fèi)者心目中的地位就有可能弱化，從而失去對(duì)消費(fèi)者原有的吸引力；其二，延伸產(chǎn)品可能會(huì)引發(fā)出某些不好的含義，從而對(duì)原品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，品牌延伸還有可能淡化、損害原品牌形象，削弱其競(jìng)爭(zhēng)力，甚至使其聲譽(yù)受損。G”這一成名品牌，而沒有汰漬、飄柔、潘婷、舒膚佳、佳潔士等數(shù)十個(gè)著名品牌，恐怕該公司也不會(huì)有今日的輝煌。事實(shí)上，有些新產(chǎn)品不使用原品牌反而更易獲得成功。因?yàn)?，品牌延伸往往是以放棄開創(chuàng)新的品牌為代價(jià)，而這種代價(jià)有時(shí)可能是巨大的。實(shí)踐表明，品牌延伸決策正確，延伸產(chǎn)品就能取得成功，原品牌的良好聲譽(yù)和影響就能得到進(jìn)一步提高。一方面，品牌延伸能增大該品牌的市場(chǎng)覆蓋率。由于“娃哈哈”品牌的良好聲譽(yù)和影響，消費(fèi)者自然對(duì)其以后推出的“娃哈哈”系列產(chǎn)品好感倍至。繼“娃哈哈”成名之后，無論是“娃哈哈”酸奶、鈣奶，還是“娃哈哈”綠豆沙、礦泉水以及現(xiàn)在的“