【導(dǎo)讀】第一部分整體推廣策略.三入市時(shí)機(jī)評估.“貴港國際生活港”之所以能夠成功，很大程度取決于其占天占地。戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)造貴港第一；“盛世名門”也是憑借其貴港第一個(gè)大盤贏得市場。品牌與發(fā)展商品牌，達(dá)到與競爭樓盤有效地抗衡；中心區(qū)貴港的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化中心，具有極高的升值潛力；貴港城北新區(qū)是唯一一個(gè)系統(tǒng)性、超前性規(guī)劃設(shè)計(jì)的中心區(qū)。首選區(qū)域，在城北新區(qū)置業(yè)對潛在客戶均產(chǎn)生巨大的牽引力。規(guī)模適中，整體高端定位，高端配置，貴港首個(gè)大型純高層住宅。貴港行政中心正對面，貴港最中心的核心；項(xiàng)目品牌，從而逐步扭轉(zhuǎn)并建立華海公司在貴港地產(chǎn)界的品牌形象。場焦點(diǎn)，提升樓盤形象。倡導(dǎo)“中央頂級庭院式生態(tài)生活”，同時(shí)樹立樓盤高檔次形象；樓盤檔次，帶動產(chǎn)品的銷售。本項(xiàng)目地塊價(jià)值遠(yuǎn)高于周邊其它樓盤。乃至項(xiàng)目虧損；而且中心區(qū)競爭激烈，若其它樓盤降價(jià)促銷，本項(xiàng)目因地價(jià)過高，樓盤再降價(jià)促銷的空間基本不存在，因此在競爭中將非常不利。

　　

【正文】 （二）銷售推廣目標(biāo)： ? 利用工程進(jìn)度的階段性成果作為宣傳的階段主題； ? 利用入伙形成旺銷月，并進(jìn)一步樹立項(xiàng)目和發(fā)展商的良好品牌形象。 ? 二期“空中行宮”推廣，帶動剩余單位的銷售；進(jìn)一步提升樓盤高品質(zhì)形象； （三）推廣突破點(diǎn) 空中行宮（樣 板房）現(xiàn)場拍賣拍賣會。 通過拍賣過程及結(jié)果進(jìn)一步提升樓盤檔次，掀起又一輪銷售熱潮： ? 聘請國內(nèi)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)一套空中行宮樣板設(shè)計(jì)； ? 二期公開發(fā)售之日，現(xiàn)場舉行空中行宮樣板房拍賣會； ? 對空中行宮樣板房競拍者進(jìn)行采訪報(bào)導(dǎo)，炒作其購買本項(xiàng)目原因，從而帶動項(xiàng)目賣點(diǎn)； ? 拍賣價(jià)格進(jìn)一步體現(xiàn)樓盤“高質(zhì)高價(jià)”特征，同時(shí)將項(xiàng)目的形象提升到最高點(diǎn)； 滿漢全席答客宴： ? “空中行宮”推出日，滿漢全席款待新老業(yè)主，讓業(yè)主享受皇家宮廷生活； ? “滿漢全席”答客宴勢必引起媒體的廣泛炒作，吸引全貴港的關(guān)注， 提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度、品牌度；帶動一期項(xiàng)目尾盤銷售，同時(shí)為二期的“高價(jià)’銷售提供了大力支撐； ? 促進(jìn)業(yè)主的口碑傳播，增加客戶營銷； （四）造勢安排及促銷手段 ? “空中行宮”介紹新聞發(fā)布會； 我們把項(xiàng)目 C 棟 4 房的住宅稱為：空中行宮。因?yàn)椋罕卷?xiàng)目是貴港最中心的高層住宅小區(qū)；這里是本項(xiàng)目中最為頂級的住宅；這里將是貴港最為知名的富豪的休憩之所；他們都是自己王國的國王。 ? 空中行宮（樣板房）現(xiàn)場拍賣拍賣會； ? 豪宅故事 —— 邀請一位最有影響力的富豪（建議選擇貴港籍有影響力名人富豪、名人）作為“空中行 宮”的主人； ? 慶祝本小區(qū)獲得“ **”稱號； ? 組織新老業(yè)主參加的“ ****旅游周”。 （五）媒體選擇及推廣計(jì)劃：（見附表） 五、 尾盤期（二期公開發(fā)售） （一）時(shí)間： （二）銷售推廣目標(biāo)： ? 促進(jìn)二期銷售，形成熱銷態(tài)勢； ? 帶動一期剩余單位銷售； ? 鞏固項(xiàng)目及發(fā)展商品牌。 （三）造勢安排及促銷手段 ? 老客戶帶新客戶獎勵(lì)； ? 視具體的銷售情況確定讓利措施，宜采用送家電、廚衛(wèi)裝修、花園裝修、旅游機(jī)會、大獎等暗降的讓利形式。 ? 裝修論壇 amp。裝修作品展（組織品牌 裝修公司，對華海項(xiàng)目老業(yè)主進(jìn)行裝修系列講座；針對華海項(xiàng)目各個(gè)戶型設(shè)計(jì)平面及效果圖方案，在項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行展覽）； 第三部分媒體策略 一、 媒體策略： （一）媒體選擇考慮因素： 本項(xiàng)目的純高端定位； 貴港樓盤 90%以上為本土消化； 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位（貴港本地為主，輻射桂平、平南）； 本項(xiàng)目產(chǎn)品特色（中央頂級庭院式生態(tài)住宅、前庭后院、空中行宮）； 本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品先行，公關(guān)活動為切入點(diǎn)，項(xiàng)目品牌帶動企業(yè)品牌； 貴港媒體現(xiàn)狀（無主流媒體）。 （二）媒體策略 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定 位、貴港樓盤銷售本土化特征決定本項(xiàng)目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；貴港無主流媒體而有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)；項(xiàng)目純高端定位、“項(xiàng)目產(chǎn)品特色”以及“產(chǎn)品先行，公關(guān)活動為切入點(diǎn)，項(xiàng)目品牌帶動企業(yè)品牌”的項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略決定了報(bào)紙媒體不可忽視；因此，三明建議 : 本項(xiàng)目的媒體策略： 以戶外廣告、有線電視、報(bào)紙為主，其它媒體為輔； 在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。 （三）媒體選擇： 主導(dǎo)媒體： （ 1） 戶外廣告 ? 路旗廣告；（中山北路兩側(cè)布置） ? 燈箱廣告；（金港大道） ? 戶外廣告牌；（未定） ? 候車亭廣告及公交車體廣告；（未定） （ 2） 有線電視 貴港有線電視普及率一般，作為整個(gè)媒體的有效組合，為形成全方位、立體式的整合推廣效果，針對貴港有限電視臺作一定量的電視廣告宣傳是有必要的； （ 3） 報(bào)紙媒體 雖然報(bào)紙廣告的針對性不強(qiáng)，但報(bào)紙廣告可以豐富宣傳的方式， 營造聲勢；而且，本項(xiàng)目乃城北新區(qū)首個(gè)純高檔樓盤，走的是“高質(zhì)高價(jià)”路線，如何將“中央頂級庭院式”住宅概念深入人心，取得良好的市場反應(yīng)；如何在“公關(guān)活動切入”時(shí)予以媒體報(bào)道及媒體炒作配合、如何創(chuàng)立樓盤品牌并最終建立形成華海企業(yè)品牌，都需要報(bào)紙媒體的強(qiáng)大支持。 主流報(bào)媒：貴港日報(bào) 輔助媒體： DM、夾報(bào)、電臺、網(wǎng)絡(luò) （ 1） DM 單張直郵廣告、夾報(bào) ? 選擇貴港曾經(jīng)的高檔住宅區(qū)及公務(wù)員居住集中住宅區(qū)進(jìn)行 DM 直郵，吸引潛在客戶親臨樓盤銷售現(xiàn)場； ? 針對公務(wù)員選擇南國早報(bào)、貴港日報(bào)在貴港分區(qū)域投放夾報(bào)； （ 4） 其 它 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告； 三 、銷售渠道 ? 售樓處 —— 項(xiàng)目銷售中心； ? 客戶營銷：制定相應(yīng)獎勵(lì)措施，刺激老客戶帶新客戶； ? 全員營銷：發(fā)動發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進(jìn)行項(xiàng)目推介，對于推介成交人員給予現(xiàn)金獎勵(lì)； ? 項(xiàng)目巡展（后期在桂平、平南進(jìn)行針對性巡展）。 四 、推廣費(fèi)用預(yù)算 通過對銷售價(jià)格的初步定位。 本項(xiàng)目整體平均銷售價(jià)格約在 2500 元 /平方米左右。按照可銷售住宅面積 10 萬平方米計(jì)算，預(yù)計(jì)銷售總價(jià)約為 億元。 根據(jù)三明操盤經(jīng)驗(yàn)和營銷計(jì)劃安排，本項(xiàng)目的營銷推廣費(fèi)用可以控制在銷售收入的 2％，預(yù)計(jì)營銷推廣費(fèi)用約為： 500 萬元 。 本項(xiàng)目一期部分面積雖然只占到項(xiàng)目（住宅部分）總面積的 40％左右，但是本項(xiàng)目一期的推廣對于整個(gè)住宅項(xiàng)目及整體商業(yè)部分成敗起著至關(guān)重要的作用，一期推廣擔(dān)負(fù)著“中央頂級庭院式生態(tài)住宅”概念炒作及項(xiàng)目住宅與商業(yè)形象建立，項(xiàng)目二期推廣在某種意思上來說是延續(xù)項(xiàng)目一期部分建立起來的品牌形象，順勢銷售；因此我們預(yù)算了項(xiàng)目整體推廣部分的 60％用著項(xiàng)目一期形象推廣及概念炒作，即一期推廣費(fèi)用約為： 500 萬 *60％，為 300 萬元 說明： ? 本費(fèi)用預(yù)算僅為一個(gè)參考控制標(biāo)準(zhǔn)，因?qū)嶋H操 作及對各項(xiàng)工作要求的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)不同，費(fèi)用會有差異，本公司在實(shí)際工作中會與發(fā)展商共同商討； ? 項(xiàng)目成功與否與前期效果密切相關(guān)，因此營銷總體費(fèi)用為前期多、后期少的遞減方式。（具體媒體費(fèi)用見 附件 1）