【導(dǎo)讀】SHOPPINGMALL，作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬(wàn)平方米以上的SHOPPINGMALL而言，無(wú)論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、招商以及管。理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過(guò)程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋。檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不。本方案即對(duì)“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開發(fā)的前奏——“紫薇之家”，在營(yíng)銷策略方。面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；

　　

【正文】 返租經(jīng)營(yíng)政策： ? 期望目的 ：通過(guò)返租經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，為中小型投資商的商鋪投資提供購(gòu)買商鋪的噱頭； ? 項(xiàng)目返租經(jīng)營(yíng)的總面積： 項(xiàng)目可租售營(yíng)業(yè)面積的 60%； ? 年投資回報(bào)率： 8%投資收益（根據(jù)下表中對(duì) 50 ㎡ 商鋪的 投資回報(bào)分析，本項(xiàng)目能夠保證提供給投資者8%的收益率水平） 50 平方米商鋪投資回報(bào)收益表 商鋪價(jià)位 產(chǎn)權(quán)銷售價(jià) 租金水平 年收益率 投資回 備注 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 53 單價(jià)（元 /㎡ ） 總價(jià)（元） 單位租金（元 /月 /㎡ ） 年租金（元 /年） 收期 最低價(jià) 4000 200000 25 15000 % 14 年 平均價(jià) 5000 250000 39 23400 9% 11 年 不含辦公層 最高價(jià) 6000 300000 60 36000 12% 9 年 —— —— —— —— 招招 商商 的的 選選 擇擇 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) —— —— —— —— ① 承租戶的選擇須保證租金的來(lái)源 開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，能夠獲取足夠的，穩(wěn)定的租金收益。因此，本項(xiàng)目在選擇承租商時(shí)，協(xié)調(diào)處理好長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報(bào)租金收益的矛盾。 ② 保證商品種類、品牌的 完整性 商品種類、品牌的完備，可使購(gòu)物者能夠比較方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量、價(jià)格的比較。因此，本項(xiàng)目在招商時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者的選擇權(quán)，可選擇一些承租戶集中布置，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購(gòu)物者進(jìn)行比較 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 54 式消費(fèi)，創(chuàng)造“比較消費(fèi)的購(gòu)物氛圍”。為消費(fèi)者提供一次滿足購(gòu)物的服務(wù)。 ③ 保證購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的多樣性與綜合性 本項(xiàng)目中要應(yīng)充分考慮融入娛樂(lè)、休閑性項(xiàng)目，將“專業(yè)產(chǎn)品賣場(chǎng)”與其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使其在人流、客流上達(dá)到互為補(bǔ)充的目的，變單純的“特定目的的計(jì)劃消費(fèi)”為“啟發(fā)式消費(fèi)”行為。 —— —— —— —— 招招 商商 策策 略略 —— —— —— —— “紫薇之家”的招商，首先需要從兩個(gè)角度加以衡量和考慮： 一是開發(fā)商角度。 開發(fā)商對(duì)于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入 資金迅速回籠，以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)。我們根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理位置和其特定產(chǎn)品專業(yè)賣場(chǎng)定位等因素，導(dǎo)入“ 622” 產(chǎn)權(quán)與自營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)開發(fā)模式，即： 60%產(chǎn)權(quán)銷售、 20 %的招睞概念店、 20%的自營(yíng)盈利。 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 55 二是承租（售）人角度。 投資者比較關(guān)注的則是本項(xiàng)目是否能夠吸引大量的人流與客流，具備良好的商業(yè)發(fā)展前景，從而為其帶來(lái)可觀、持續(xù)的利潤(rùn)收益。因此， 本項(xiàng)目在招商過(guò)程中必需本著“營(yíng)造商圈”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實(shí)力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其它輔助功能店的組合，營(yíng)造商業(yè)氛圍，吸納人流。 項(xiàng)目招商的目標(biāo)定位 購(gòu)物中心的類型與特點(diǎn)在很大程度上都取決于商家的組成?！白限敝摇焙诵闹髁Φ陮?duì)于人流能夠起到關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，因此我們?cè)诙ㄎ徽猩棠繕?biāo)時(shí)考慮到本項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模、開發(fā)商實(shí)力、地理位置、所處市場(chǎng)環(huán)境等因素，將“紫薇之家”（包括紫薇 MALL）的招商目標(biāo)定位為 “西部的旗艦店中心” 。 招商對(duì)象 ? 建材、家具產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷 商、投資置業(yè)者； ? 餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目的品牌直營(yíng)商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； ? 香港知名品牌產(chǎn)品的直營(yíng)商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 56 招商目標(biāo)客戶的組合 根據(jù)本項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，結(jié)合項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位，敝司認(rèn)為本項(xiàng)目想在招商方面有重大突破，首要任務(wù)就是引入知名度較高、并具有較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力的家居主力店和建材主力店（建議紫薇可充分利用好自身的上游與下游資源，打造建材主力店），使其發(fā)揮“羊群效應(yīng)”的作用。 “紫薇之家”將由核心主力店（ 1 家家居主力店、1 家建材主力店）、半主力店、專賣店，以及餐飲店和娛樂(lè)店組成。 紫薇之家 經(jīng)營(yíng) 業(yè)態(tài) 數(shù)量 招商對(duì)象 核心主力店 時(shí)尚家居類 1 家 以國(guó)內(nèi)外的宜家、百安居、歐倍德以及上海好美家等為主要招商對(duì)象。 建材類 1 家 紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。 半主力店 家居類 10— 12 家 國(guó)內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。 專賣店 家居類 100 余家 國(guó)內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。 特色商品專賣店 香港特色商品 80— 100 余家 香港名牌服裝、化妝品、皮革制品、珠寶首飾、鐘表、攝影器材、玩具等。 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 57 餐飲店 中式餐飲、中 /西式快餐、美食廣場(chǎng) 4— 5 家 國(guó)內(nèi)名 牌餐飲企業(yè)以及西式快餐。如菜根香、百勝、鄉(xiāng)村雞、 KFC、必勝客等。 娛樂(lè)店 大型娛樂(lè)項(xiàng)目類 1— 2 家 國(guó)際知名娛樂(lè)商家。如： SEGA 室內(nèi)主題樂(lè)園。 其他休閑功能店 西餐 /咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類 9— 11 家 以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達(dá)斯、憶念美、美麗田園等。 項(xiàng)目招商的政策管理 招商進(jìn)程中，本項(xiàng)目必需注意到租金水平、承租戶質(zhì)量等問(wèn)題。并將招商對(duì)象的最高目標(biāo)定位于國(guó)內(nèi)外知名品牌的旗艦店商戶，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 招商工作應(yīng)遵循這樣一個(gè)工作程序： 目標(biāo)客戶調(diào)查 —— → 客戶鎖定 —— → 商務(wù)談判 —— → 資質(zhì)審核 —— → 經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入 —— → 經(jīng)營(yíng)追蹤 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 58 目標(biāo)客戶調(diào)查： 確定招商目標(biāo)對(duì)象，依據(jù)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合，實(shí)施各業(yè)態(tài)“目標(biāo)品牌客戶 1 對(duì) 1 拜訪調(diào)查”（同時(shí)也實(shí)現(xiàn)初步接觸），了解目標(biāo)客戶意圖，完成相關(guān)招商行業(yè)的《招商分析報(bào)告》。 客戶鎖定： 根據(jù)目標(biāo)客戶調(diào)查情況，針對(duì)有招商可能的目標(biāo)對(duì)象，實(shí)施客戶鎖定，并對(duì)其實(shí)行更深入的交流與溝通，再次確認(rèn)進(jìn)入可能性。 商務(wù)談判： 針對(duì)確定的客戶對(duì)象，進(jìn)行高層次的實(shí)質(zhì)性會(huì)談。 資質(zhì)審核： 資質(zhì)審核部分應(yīng)包 括對(duì)生產(chǎn)廠商的審查和對(duì)產(chǎn)品的審查兩個(gè)方面，并要求該廠商提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照（有效期內(nèi)）、生產(chǎn)許可證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 59 書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。 經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入： 按圖紙進(jìn)行登記預(yù)租 ，確定租賃面積、位置、最終租賃價(jià)格，并簽定合約。在租賃合約的管理方面，應(yīng)采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的通用租賃合約模式實(shí)行管理。 付款方式 ： A、 按圖紙選定位置（ 6 個(gè)月以上、 50 平方米起租），繳納合同金額的 10%作為定金； B、 定金交付 1 個(gè)月以內(nèi)，簽訂《租賃合約》，并再 付合同金額的 30%； C、 租賃經(jīng)營(yíng)商在進(jìn)駐裝修前付清 60%余款； 優(yōu)惠政策： 優(yōu)惠條件 優(yōu)惠幅度 開盤當(dāng)天交定金的前 28 名入駐經(jīng)營(yíng)者 優(yōu)惠總金額 1% 定金交后，一個(gè)月內(nèi)簽定協(xié)議并交全款者 優(yōu)惠總金額 1% 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 60 定金交后，一個(gè)月內(nèi)簽定協(xié)議并付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 3% 經(jīng)營(yíng)者入駐裝修前，一次性付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 2% 簽定一年以上協(xié)議者 免收 2 個(gè)月租賃費(fèi) 經(jīng)營(yíng)跟蹤： 對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶實(shí)行經(jīng)營(yíng)跟蹤。 項(xiàng)目的價(jià)格建議 價(jià)格的設(shè)定應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況而定，價(jià)格太低將無(wú)法賺取利潤(rùn)，價(jià)格太高增加招租難度。 本項(xiàng)目的價(jià)格定位應(yīng)避免因價(jià)格因素導(dǎo)致的商戶數(shù)量不足、商戶質(zhì)量不高的問(wèn)題。根據(jù)市調(diào)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場(chǎng)的租金水平如下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 城南 城北 城西 平均水平 建材市場(chǎng)租金 46 29 58 44 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 61 家具市場(chǎng)租金 68 96 82 主要個(gè)案?jìng)渥ⅲ? 家世界 ：作為西安市檔次最高的大型建材大賣場(chǎng)，其租金水平達(dá)到 100 元 /月 /㎡ 。 三森國(guó)際家居匯展中心 ：西安市新入市場(chǎng)的家居大賣場(chǎng)，其平均租金水平為 47 元 /月 /㎡ 。 大明宮建材家居城 ：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣 場(chǎng)，其家居賣場(chǎng)平均租金水平為 45 元 /月 /㎡ ， 建材區(qū)平均租金水平為 25 元 /月 /㎡ 。 明珠家居城： 家居專業(yè)賣場(chǎng)，其平均租金水平約為 40 元 /月 /㎡ 。 我們?cè)谥贫▋r(jià)格政策時(shí)應(yīng)著重考慮到價(jià)格的彈性因素，鑒于本項(xiàng)目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時(shí)間的培育，因此租金價(jià)格應(yīng)具備一定的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，低開高走。同時(shí)，我們希望租金水平應(yīng)充分保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期 5%的年增長(zhǎng)比率。 根據(jù)本項(xiàng)目情況，敝司將調(diào)研報(bào)告的價(jià)格反推法與現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法（以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以略低于對(duì)手的價(jià)格水平入市，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。）結(jié)合，計(jì)算出“ 紫薇之家”平均租金價(jià)格的預(yù)期水平。見下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 62 年增 長(zhǎng)率 城南 全市平 均水平 紫薇之家平均價(jià)位水平預(yù)期 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 建材市場(chǎng)租金 5% 46 44 39 41 43 45 47 家具市場(chǎng)租金 68 82 餐飲娛樂(lè)租金 30 32 34 36 38 寫字樓租金 31 24 25 26 27 28 29 特色商鋪?zhàn)饨? 55（電子步行街） 53 56 59 62 65 我們以 39 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包括建材和家具廣場(chǎng)）的入市平均價(jià)位，該價(jià)位水平低于城南和全市的平均水平；以 25 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”寫字間的入市價(jià)位，此價(jià)位低于城南區(qū)和西高新地區(qū)的寫字樓平均租金水平，但高于西安市寫字樓平均租價(jià)；分別以 53 元 /月 /㎡ 、30 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店與餐飲娛樂(lè)的平均租金，此價(jià)位均略低于臨近電子商業(yè)步行街的平均租價(jià)；。 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 63 西安市 2020 年 10 月份寫字間平均租金 地 區(qū) 城東區(qū) 城西區(qū) 城南區(qū) 城北區(qū) 城內(nèi)區(qū) 西高新 全市均價(jià) 寫字樓平均租價(jià) 21 元 /㎡ 20 元 /㎡ 31 元 /㎡ 16 元 /㎡ 26 元 /㎡ 28 元 /㎡ 24 元 /㎡ 與建材市場(chǎng)租金水平比較， 39 元 /月 /㎡ 的租金水平可能略高于部分建材市場(chǎng)的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣場(chǎng)的租金水平，同時(shí)也考慮到紫薇對(duì)此部分客戶資源應(yīng)具備較強(qiáng)的掌控能力，所以略高于部分建材市場(chǎng)平均水平的租金對(duì)其造成的影響不會(huì)太大。 與家具市場(chǎng)租金比較，本平均價(jià)位水平 要低于部分家具市場(chǎng)的平均價(jià)位（如：三森國(guó)際家居匯展中心、大明宮建材家居城），因而此價(jià)位已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)滲透性；另外， 對(duì) 于部分 薄利配套項(xiàng)目 的招租價(jià)格可采取 一定程度的靈活性 。 “紫薇之家”各樓層建議租賃價(jià)格表 樓層 建材組團(tuán) 家居組團(tuán) 特色商鋪組團(tuán) A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 64 負(fù)一層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 首層 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 60 元 /月 /㎡ 二層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 三層 25 元 /月 /㎡ 30 元 /月 /㎡ 25 元 /月 /㎡ 四層 30 元 /月 /㎡ 五層 30 元 /月 /㎡ 備注： A 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為 每層樓的人流主入口區(qū)域 和 每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域 的商鋪； B 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場(chǎng)內(nèi)各 支干人流步行道沿線區(qū)域 ，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。 產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售價(jià)格參照項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告（按建筑面積計(jì)算），以平均銷售價(jià)格 6000元 /㎡ 為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目平均銷售價(jià)向下調(diào)整到 4800 元 /㎡ 左右。那么，我們將本項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪價(jià)格區(qū)間界定在 4000 元 /㎡ —— 6000 元 /㎡ 范圍內(nèi)銷售，銷售起步價(jià)定為 4000 元 /㎡ ，最高價(jià)定為 6000 元 /㎡ ，平均價(jià)為 4800 元 /㎡ 。 紫薇之家各樓層建議產(chǎn)權(quán)銷售價(jià) (建筑面積計(jì)算 ) 樓層 建材組團(tuán) 家居組團(tuán) 特色商鋪組團(tuán) A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 65 負(fù)一層 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 首層 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6