【正文】 閑娛樂設(shè)施 香港名店廊 特色商品下的港島風(fēng)情 實景打造的港味風(fēng)情步行街 以上主題的設(shè)計是基于目標(biāo)消費群體的消費心理、行為特點，以及在實際經(jīng)營中實用性的考慮而形成的，具有相當(dāng)?shù)目尚行裕? “溫馨 4． 步行街建議： 在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。 3) “特色零售商店”調(diào)整為 “香港名店廊” ； “香港名店廊”的稱呼簡單明了、清晰地向消費者告知了組團(tuán)所經(jīng)營商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 30 整體規(guī)劃布局建議 鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場”組團(tuán)與“建材廣 場”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場” 組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流。 2F 家裝總動員 其他各類建材展區(qū)。 DIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗區(qū)。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。 本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 24 聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦 全場促銷和推廣活動。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 22 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu)，建立產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費”行為一方的流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用； 因此，在功能定位時，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的家居、建材購買模式的倡導(dǎo)者 ? 現(xiàn)代家居文化的傳播者 ? 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功能于一體，家居、建 材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時尚 家居用品、建材等商品購物天堂； 目標(biāo)客戶群定位 賣 場 消費 群 體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 1．私人客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團(tuán)購客戶： ? 機關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè)； 建材廣場 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 16 招 商 客戶定位 無限商機誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進(jìn)入西安市場的國內(nèi)外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商； 組團(tuán)品牌名稱建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議： 序號 品牌名建議 理由評述 1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 二． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對象的特性，進(jìn)行合理的市場細(xì)分和定位，才能有效地運轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。該地塊位于整個“紫薇 MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇 MALL”營銷中心，是“紫薇 MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項目。 就 開發(fā) 面 積 在 20 萬平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，無 論項 目的投 資決 策、 設(shè)計 、 開發(fā) 建 設(shè) 、招商以及管理等，都是一 個現(xiàn)實 而 艱 苦的 過 程 。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的 選擇 投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營項目的經(jīng)營收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。 短期目標(biāo) (招商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 核心競爭力 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 17 ? 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場模式 ； ? 更細(xì)致、更周到的 VIP 服務(wù) ； 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。 對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “?！? ? 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。 主題概念 設(shè)計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 ? 經(jīng)營主題特色化 —— 縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略 了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的 “世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木 の 物語” 、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主題展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 26 注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個專區(qū)中； 2. 即使主力店堅持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 3. “ DIY 雅趣”、“ 世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光” 將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點； ? 建材廣場 鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 28 3F 服務(wù)中心 紫薇大賣場辦公室、供應(yīng)鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會議室、多功能小廳會議室，辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 整體主題設(shè)計 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 31 “穿越時空 amp。 1． 主體建筑建議： ? 賣場的私家車停車場移至賣場后面， BUS、 TAXI 停車場置于 賣場前面廣場，以解決組團(tuán)之間交通重復(fù)和廣場擁擠的問題，最大限度合理分配空間； ? 部分建筑前移； ? 將圓形的中廳移至兩面端頭以突出強調(diào)； ? 建議將組團(tuán)間交通道改造為中庭，作為景觀步行街的一部分，以增強組團(tuán)間整體性和作為促銷中心； ? 另考慮到西萬路高新企業(yè)集群一方人流到達(dá)的問題，建議設(shè)地下通道，通道設(shè)兩處出口，一處位于“紫薇之家” 1F，一處位于外廣場（此處出口應(yīng)注意與外部景觀的融合，建議使之成為景觀的一部分）； ? 增設(shè)貫穿 2 個組團(tuán)的室內(nèi)環(huán)形步行街，增加景觀和臨街鋪面的數(shù)量；并且該步行街也將與后期的“紫薇 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 34 MALL”建立整 體動線聯(lián)系；景觀、天橋、步行街使“紫薇之家”與“紫薇 NALL”保持整體性； ? 考慮在外立面向客戶提供一定的廣告位，增強商業(yè)氣氛和增加收益；建議在入口處外立面設(shè)置大型液晶顯示屏作為廣告位，既解決廣告位問題，又避免了廣告過濫，同時動態(tài)的影音廣告也較靜態(tài)平面廣告有更好的視覺效果； ? 考慮地標(biāo)建筑的設(shè)置，建議在入口設(shè)置顯要的豎向小品構(gòu)筑物及旗桿； ? 尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險”和“不舒服”，順暢、弧型的造型通常被用以鼓勵，吸引消費，且后者空間利用率大于前者，建議外觀方面重新考慮尖角造型； 2． 商鋪位置與布局建議： 鑒 于家居組團(tuán)和建材組團(tuán)均會考慮到以 1 家主力店為主，多家半力店、專賣店、餐飲娛樂休閑功能配套店為輔的商家組合特點。因此，在作平面規(guī)劃設(shè)計時，應(yīng)把握好“多用途的結(jié)構(gòu)”這一原則。 ? 娛樂主力店方面，根據(jù)賣場增設(shè)環(huán)行步行街，建議選擇卡丁車項目比較適宜； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 40 ? 在 2 樓設(shè)置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡館，憑借其魅力吸引人流； ? 3 樓設(shè)置以“民俗文化”、“流金歲月”為主題的景觀書吧，與咖啡館相輝映，給中老年消費者的休閑活動提供多一些選擇； “建材精品印象館” ? 個性家裝實景體驗區(qū)： ? 中央步行街提供場地由商家進(jìn)行個性家裝風(fēng)格、效果實景展示； ? 裝修的標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格由商家自己設(shè)計，由賣場按照風(fēng)格進(jìn)行協(xié)調(diào)組合； ? 各個實景板塊之間留通道，消費者在不損壞物品的前提下，可自由穿行體驗區(qū)，零距離感受； ? 也可搭配國內(nèi)外家裝發(fā)展歷程和經(jīng)典家裝范例的介紹和展示； ? 步行街和“我愛廚房”、 “家清源”共同組成 1F 的超大展示體驗區(qū)； ? 在初期建議免費提供給商家使用，待形成較穩(wěn)定的特色后收費； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 41 ? 步行街休閑區(qū)： ? 中央步行街個性家裝風(fēng)格、效果實景展示區(qū)外的空白區(qū)域設(shè)若干小規(guī)模； ? 部分休閑區(qū)供消費者免費休憩，部分可租賃給商家進(jìn)行小型快餐、飲料等的營利性經(jīng)營； ? 休閑區(qū)風(fēng)格可呈現(xiàn)多樣化，但不得與步行街整體風(fēng)格相沖突，并應(yīng)盡量與中央步行街整體風(fēng)格相融合（含營利性場所）； ? 娛樂店鋪： ? 2 樓的特色陶 /布吧可以為消費者提供休憩、陶藝制作、布藝制作等項目，參與性強； ? 3 樓設(shè)置小型室內(nèi)靶場，以手槍射擊為主，輔以步槍、 弓箭等項目，對男性消費者頗有吸引力； ? 附屬娛樂設(shè)施： ? 在步行街設(shè)置如：彩色貼紙自助照相機、投幣唱機等小娛樂設(shè)施； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 42 ? 此類設(shè)施也能起到一定的吸引人流的作用； “香港名店廊” ? 選擇一條香港最著名的商業(yè)步行街作為藍(lán)本； ? 仿照藍(lán)本，打造一條實景步行街，街道的布置和店鋪風(fēng)格都需和藍(lán)本基本一致； ? 名店廊內(nèi)設(shè)置液晶顯示屏，播放藍(lán)本在香港風(fēng)土人情和藍(lán)本實地的景象影片和商品廣告； ? 以此展現(xiàn)港島濃郁的商業(yè)人文風(fēng)情； 3) 三個中庭的景觀設(shè)計：中庭以玻璃為墻壁，增強通透性和展示性。 高回報率的收益始終是投資者追求的目標(biāo)。當(dāng)投資者考慮貸款買鋪位時，意識到貸款申請不能通過時，將使項目的銷售陷入困境。 分析商業(yè)物業(yè)銷售的主要目標(biāo)客戶，結(jié)合本項目 60%的產(chǎn)權(quán)銷售，我們認(rèn)為 Shopping Mall 在管理上的精髓就體現(xiàn)于“統(tǒng)一性”， 本項目在產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理也將直接影響到“紫薇之家”長期而持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展。因此，本項目在招商時要充分考慮到消費者的選擇權(quán)，可選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 54 式消費，創(chuàng)造“比較消費的購物氛圍”。因此， 本項目在招商過程中必需本著“營造商圈”的經(jīng)營發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其它輔助功能店的組合，營造商業(yè)氛圍，吸納人流。 專賣店 家居類 100 余家 國內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。并將招商對象的最高目標(biāo)定位于國內(nèi)外知名品牌的旗艦店商戶，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 項目的價格建議 價格的設(shè)定應(yīng)根據(jù)本項目的實際情況而定，價格太低將無法賺取利潤，價格太高增加招租難度。 根據(jù)本項目情況，敝司將調(diào)研報告的價格反推法與現(xiàn)行費率定價法（以主要競爭對手的價格作為定價標(biāo)準(zhǔn)，并以略低于對手的價格水平入市，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。 紫薇之家各樓層建議產(chǎn)權(quán)銷售價 (建筑面積計算 ) 樓層 建材組團(tuán) 家居組團(tuán) 特色商鋪組團(tuán) A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 65 負(fù)一層 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 首層 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡