【正文】 之家營銷策劃方案（修改稿） 23 ? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 —— 在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時(shí)，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場的名牌商家。 4． “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。 ? 家居廣場 以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取 “風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。 倉庫、室內(nèi)停車位。 海外風(fēng)潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。 木 の 物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。 “建材廣場”將作為整個(gè)“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺(tái)而存在，“展覽廳”仍以賣場 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 27 模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。 休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡 /中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1 香港名店廊 香港特色名品店鋪、步行街景觀 2 香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 29 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指： ? 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點(diǎn)，訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源； ? 香港知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪； 以香港名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的 組成，可以發(fā)揮以下的效果： 店鋪的經(jīng)營者本身就是一個(gè)巨大的噱頭； 經(jīng)營者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V，勢必會(huì)邀請同為名人的友人捧場助興，這將又是良好的賣點(diǎn)； 開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用； ? 其它香港特色名品及服務(wù)提供。所以，“紫薇之家”的人流和消費(fèi)客流，需要依靠一些獨(dú)特的元素 /功能進(jìn)行引導(dǎo)。 2) “家居廣場”調(diào)整為 “溫馨家天下” ； 努力營造溫馨的氛圍，既拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點(diǎn)。我們在現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計(jì)方面作如下建議。 3． 人流的交通動(dòng)線組織建議： 人流、客流決定商戶的銷售額，人流組織的一大原則就是讓人流要經(jīng)過盡量多的門店而且又不能將距離拉得太長。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 36 5． 商鋪的單元面積規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 除主力店面積需要獨(dú)立結(jié)構(gòu)和單獨(dú)處理外，大多數(shù)商鋪的單元面積設(shè)計(jì)一般情況下是在設(shè)定好一定的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需要來分割相應(yīng)的單元面積。步行街景觀 設(shè)計(jì)的具體為： 組團(tuán) 主題 景觀內(nèi)容 家居廣場 休閑 amp。因此景觀的設(shè)置比較重要并應(yīng)給其留出足夠的休憩空間； ? 兼具“未來之光”的展示功能，常年將國際最新家居潮流以“概念商品”的形式進(jìn)行展出和感受，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)到家居文明的發(fā)展； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 39 ? 貫穿組團(tuán)的人造溪流，溪流上方鋪設(shè)強(qiáng)化玻璃地板，作為休閑吧地板； ? 溪流兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物； ? 現(xiàn)場小舞臺(tái)，專人現(xiàn)場演奏 /演唱，符合目標(biāo)消費(fèi)者對情調(diào)的需求，不僅吸引人流，也可成為一個(gè)家居廣場的休閑吧，作為商家與重要客戶的洽談場所，輕松、愜意的環(huán)境也有益于洽談的成功 ；并且這種細(xì)節(jié)上的考慮還體現(xiàn)了“紫薇之家”細(xì)致、周到的 VIP 服務(wù)風(fēng)格； ? 休閑吧使用的桌椅等家具均使用賣場所經(jīng)營的商品，并以一定的方式對消費(fèi)者進(jìn)行告知，使休閑吧也具備大展示場的功效； ? “紫薇之家”因其經(jīng)營項(xiàng)目及相應(yīng)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，使其不可能如后期所經(jīng)營的快速消費(fèi)品等類項(xiàng)目的組團(tuán)那樣人流如織，這也為設(shè)置休閑吧等設(shè)施提供了條件； ? 該區(qū)域可考慮向參與展示的商家收取費(fèi)用； ? 餐飲、娛樂店鋪： ? 引進(jìn)各類主力店，依靠主力店自身的特色和號(hào)召力吸引人流。 對于 商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下因素： ① 商鋪投資收益的穩(wěn)定性 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 47 投資者對商鋪投 資的最終目的就是是否能夠?yàn)槠鋷黹L期可觀的收益，因此商鋪收益的 穩(wěn)定性是商鋪 投資者渴求的一個(gè)關(guān)鍵因素。 ③ 商鋪投資是否具有高回報(bào)率 與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資商鋪利潤率高 ，通常 商鋪的投資回報(bào)率為 6%至 12%，有的甚至達(dá)到 15%以上。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 48 ⑤ 公用分?jǐn)偯娣e 一般來說，商鋪的公攤面積占建筑面積的３０％－４０％，有的甚至超過５０％。另外，銀行對商鋪貸款者資質(zhì)的審核比住宅貸款更嚴(yán)。 ② 確定經(jīng)營開發(fā)模 式 針對“紫薇之家”（甚至整個(gè)紫薇 MALL） 考慮到資金迅速回籠和長期利潤增長的前提，提出“產(chǎn)權(quán)與自 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 50 營相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營：持續(xù)的利潤體現(xiàn)）的經(jīng)營開發(fā)模式，即：“ 622”的開發(fā)模式， 60%的產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、 20%的概念店（招睞）、 20%的自營（盈利）。這些商 業(yè)物業(yè) 投資者采取的投資方式主要有兩種：一種是擁有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 的 專業(yè) 商業(yè)物業(yè) 投資 者 ，通常會(huì)做大型商鋪交易，即購 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 51 買一些商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)，然后 分 租給各個(gè)經(jīng)營商，不以經(jīng)營為主；另一種是 中 小型商鋪投資商，通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個(gè)商鋪 ，自營或出租 。 40%公攤 ㎡ 50%公攤 ㎡ 含公攤 ㎡ 主力店的 20% 前期免租、 129013 ㎡ 主力店租賃 ㎡ 核心主力店的招睞，吸引人流、客流，做熱 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 52 招睞 低租金額度等優(yōu)惠政策 項(xiàng)目地域商業(yè)氛圍，以期提高租金與售價(jià)水平。 ② 保證商品種類、品牌的 完整性 商品種類、品牌的完備，可使購物者能夠比較方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量、價(jià)格的比較。 —— —— —— —— 招招 商商 策策 略略 —— —— —— —— “紫薇之家”的招商，首先需要從兩個(gè)角度加以衡量和考慮： 一是開發(fā)商角度。 投資者比較關(guān)注的則是本項(xiàng)目是否能夠吸引大量的人流與客流，具備良好的商業(yè)發(fā)展前景，從而為其帶來可觀、持續(xù)的利潤收益。 招商對象 ? 建材、家具產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷 商、投資置業(yè)者； ? 餐飲、娛樂項(xiàng)目的品牌直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； ? 香港知名品牌產(chǎn)品的直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 56 招商目標(biāo)客戶的組合 根據(jù)本項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，結(jié)合項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位，敝司認(rèn)為本項(xiàng)目想在招商方面有重大突破，首要任務(wù)就是引入知名度較高、并具有較強(qiáng)市場號(hào)召力的家居主力店和建材主力店（建議紫薇可充分利用好自身的上游與下游資源，打造建材主力店），使其發(fā)揮“羊群效應(yīng)”的作用。 半主力店 家居類 10— 12 家 國內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。如菜根香、百勝、鄉(xiāng)村雞、 KFC、必勝客等。 項(xiàng)目招商的政策管理 招商進(jìn)程中，本項(xiàng)目必需注意到租金水平、承租戶質(zhì)量等問題。 商務(wù)談判： 針對確定的客戶對象，進(jìn)行高層次的實(shí)質(zhì)性會(huì)談。 付款方式 ： A、 按圖紙選定位置（ 6 個(gè)月以上、 50 平方米起租），繳納合同金額的 10%作為定金； B、 定金交付 1 個(gè)月以內(nèi)，簽訂《租賃合約》，并再 付合同金額的 30%； C、 租賃經(jīng)營商在進(jìn)駐裝修前付清 60%余款； 優(yōu)惠政策： 優(yōu)惠條件 優(yōu)惠幅度 開盤當(dāng)天交定金的前 28 名入駐經(jīng)營者 優(yōu)惠總金額 1% 定金交后，一個(gè)月內(nèi)簽定協(xié)議并交全款者 優(yōu)惠總金額 1% 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 60 定金交后，一個(gè)月內(nèi)簽定協(xié)議并付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 3% 經(jīng)營者入駐裝修前，一次性付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 2% 簽定一年以上協(xié)議者 免收 2 個(gè)月租賃費(fèi) 經(jīng)營跟蹤： 對經(jīng)營商戶實(shí)行經(jīng)營跟蹤。 三森國際家居匯展中心 ：西安市新入市場的家居大賣場，其平均租金水平為 47 元 /月 /㎡ 。同時(shí)，我們希望租金水平應(yīng)充分保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期 5%的年增長比率。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 63 西安市 2020 年 10 月份寫字間平均租金 地 區(qū) 城東區(qū) 城西區(qū) 城南區(qū) 城北區(qū) 城內(nèi)區(qū) 西高新 全市均價(jià) 寫字樓平均租價(jià) 21 元 /㎡ 20 元 /㎡ 31 元 /㎡ 16 元 /㎡ 26 元 /㎡ 28 元 /㎡ 24 元 /㎡ 與建材市場租金水平比較， 39 元 /月 /㎡ 的租金水平可能略高于部分建材市場的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣場的租金水平，同時(shí)也考慮到紫薇對此部分客戶資源應(yīng)具備較強(qiáng)的掌控能力，所以略高于部分建材市場平均水平的租金對其造成的影響不會(huì)太大。那么，我們將本項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪價(jià)格區(qū)間界定在 4000 元 /㎡ —— 6000 元 /㎡ 范圍內(nèi)銷售，銷售起步價(jià)定為 4000 元 /㎡ ，最高價(jià)定為 6000 元 /㎡ ，平均價(jià)為 4800 元 /㎡ 。 “紫薇之家”各樓層建議租賃價(jià)格表 樓層 建材組團(tuán) 家居組團(tuán) 特色商鋪組團(tuán) A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 64 負(fù)一層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 首層 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 60 元 /月 /㎡ 二層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 三層 25 元 /月 /㎡ 30 元 /月 /㎡ 25 元 /月 /㎡ 四層 30 元 /月 /㎡ 五層 30 元 /月 /㎡ 備注： A 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為 每層樓的人流主入口區(qū)域 和 每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域 的商鋪； B 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場內(nèi)各 支干人流步行道沿線區(qū)域 ，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。）結(jié)合，計(jì)算出“ 紫薇之家”平均租金價(jià)格的預(yù)期水平。 明珠家居城： 家居專業(yè)賣場，其平均租金水平約為 40 元 /月 /㎡ 。 本項(xiàng)目的價(jià)格定位應(yīng)避免因價(jià)格因素導(dǎo)致的商戶數(shù)量不足、商戶質(zhì)量不高的問題。 經(jīng)營準(zhǔn)入： 按圖紙進(jìn)行登記預(yù)租 ，確定租賃面積、位置、最終租賃價(jià)格，并簽定合約。 招商工作應(yīng)遵循這樣一個(gè)工作程序： 目標(biāo)客戶調(diào)查 —— → 客戶鎖定 —— → 商務(wù)談判 —— → 資質(zhì)審核 —— → 經(jīng)營準(zhǔn)入 —— → 經(jīng)營追蹤 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 58 目標(biāo)客戶調(diào)查： 確定招商目標(biāo)對象，依據(jù)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合，實(shí)施各業(yè)態(tài)“目標(biāo)品牌客戶 1 對 1 拜訪調(diào)查”（同時(shí)也實(shí)現(xiàn)初步接觸），了解目標(biāo)客戶意圖，完成相關(guān)招商行業(yè)的《招商分析報(bào)告》。如： SEGA 室內(nèi)主題樂園。 特色商品專賣店 香港特色商品 80— 100 余家 香港名牌服裝、化妝品、皮革制品、珠寶首飾、鐘表、攝影器材、玩具等。 紫薇之家 經(jīng)營 業(yè)態(tài) 數(shù)量 招商對象 核心主力店 時(shí)尚家居類 1 家 以國內(nèi)外的宜家、百安居、歐倍德以及上海好美家等為主要招商對象。 項(xiàng)目招商的目標(biāo)定位 購物中心的類型與特點(diǎn)在很大程度上都取決于商家的組成。我們根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理位置和其特定產(chǎn)品專業(yè)賣場定位等因素，導(dǎo)入“ 622” 產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合的經(jīng)營開發(fā)模式，即： 60%產(chǎn)權(quán)銷售、 20 %的招睞概念店、 20%的自營盈利。為消費(fèi)者提供一次滿足購物的服務(wù)。 返租經(jīng)營政策： ? 期望目的 ：通過返租經(jīng)營，提高產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售競爭力，調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，為中小型投資商的商鋪投資提供購買商鋪的噱頭； ? 項(xiàng)目返租經(jīng)營的總面積： 項(xiàng)目可租售營業(yè)面積的 60%； ? 年投資回報(bào)率： 8%投資收益（根據(jù)下表中對 50 ㎡ 商鋪的 投資回報(bào)分析，本項(xiàng)目能夠保證提供給投資者8%的收益率水平） 50 平方米商鋪投資回報(bào)收益表 商鋪價(jià)位 產(chǎn)權(quán)銷售價(jià) 租金水平 年收益率 投資回 備注 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 53 單價(jià)（元 /㎡ ） 總價(jià)（元） 單位租金（元 /月 /㎡ ） 年租金（元 /年） 收期 最低價(jià) 4000 200000 25 15000 % 14 年 平均價(jià) 5000 250000 39 23400 9% 11 年 不含辦公層 最高價(jià) 6000 300000 60 36000 12% 9 年 —— —— —— —— 招招 商商 的的 選選 擇擇 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) —— —— —— —— ① 承租戶的選擇須保證租金的來源 開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，能夠獲取足夠的，穩(wěn)定的租金收益。因此， 本項(xiàng)目開發(fā)的前提條件是在管理上實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)