【正文】 名品及服務提供。 “建材廣場”將作為整個“紫薇供應鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。 木 の 物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。 倉庫、室內(nèi)停車位。 ? “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構思 “紫薇之家”組團按照建筑規(guī)劃設計的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。 20. 運作方式新 —— 對經(jīng)營商提供適度 的廣告支持。在產(chǎn)品的組合上，應考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動性。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。 ? 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽度； ? 經(jīng)營模式優(yōu)勢 ： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； ? 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長 期發(fā)展； ? 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的關系和具有較強的號召力； ? 公共關系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛社會關系對招商有較大的促進作用； ? 輔助功能優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的； 有關資本、客情資源、公共關系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。） 2. 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類； 缺點： 3. 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導致：商鋪招租率低，空置 率高；在沒有完成招商目標后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 41 頁 租金來完成招商，規(guī)避風險； 4. 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂； 5. 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡 單 批發(fā)市場； 6. 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙； 7. 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者； 2) 犧牲一定的營業(yè)面積，用于 店鋪環(huán)境、格調(diào)建設，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機構； 4． 區(qū)域內(nèi)消費力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費能力較強； 1． 餐飲市場： 南二環(huán)一 帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達，這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場： 西安的八個大型家具市場中，有五個位于本項目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等； 3． 建材市場： 位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為 42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強的市場先入優(yōu)勢； 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 41 頁 —— —— —— —— 項項 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— ———— “ 人與人不同，花有百樣紅”。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 41 頁 —— —— —— —— 項項 目目 簡簡 介介 —— —— —— —— 本項目地塊位于西安市南郊高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。 本方案即 對 “紫薇 MALL”中的一部分，也是整 個 “紫薇 MALL” 開發(fā)的前奏 —— “ 紫薇之家”，在 營銷 策略方面提出中肯、合理的建 議 ，作為該 板 塊 在招商、 銷 售、管理等方面的策略 指 導 。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 41 頁 紫薇之家基 地位置圖 —— —— —— —— 項項 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢 劣 勢 1． 品牌優(yōu)勢： “紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢： 西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源： “紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關系，具有較強的影響號召力； 5． 公共關系： “紫薇”與高新集團擁有的廣 泛的社會關系，這對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能： “紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的； 1． 地理位置： 項目位于相對偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項目與整個“紫薇 MALL”的地塊結構屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個 MALL組成一個整體； 4． 開發(fā)經(jīng)驗 ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗； 5．商業(yè)氛圍： 由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè) 氛圍； 機 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL日益受消費者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設的重點區(qū)域，并且隨著建設的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大； 3． 競爭環(huán)境： 西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。 優(yōu)點： 1. 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。 3． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“ 隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。 14. 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標客較強。 19. 軟件服務新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣铡? 23. 經(jīng)營合作特色化 —— 項目租賃、產(chǎn)權銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結合。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過圖片和實景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。 與家居組團共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。即迎合了消費者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣 的各個展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。建議核心主力店應安排在步行街盡端位置，通過主力店的“磁極效 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 41 頁 應”，在設計上應盡量引導購買者能經(jīng)過所有門店的門口；半主力店或?qū)Ｙu店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點上， 形成次級人流，與主要人流形成交叉，吸引購物者穿行整個商場；其它休閑娛樂配套店，作為重要功能補充，可將其安置于步行街中部相對獨立的位置，減緩購物者購物過程中的疲勞穿行。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光， 首層以上以架空橋廊實現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居 2 段，并據(jù)此設計為不同風格。如人口密集度、人口結構、日均人流量、消費能力 、消費結構、商業(yè)設施網(wǎng)點數(shù)及結構、配套設施結構等。在商鋪投資者中， 50%是自己經(jīng)營， 35%40%用于出租，還有 10%左右的是投機商純粹是為了在買進賣出中賺取差價。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 41 頁 —— —— —— —— 項項 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 —— —— —— —— ① 明確經(jīng)營目標 為了 保證招商目標能夠成功地實現(xiàn)，因而在實施招商之前首先需要在投資回報經(jīng)濟分析的基礎上確定“紫薇之家”短、中、長期的經(jīng)營目標。 模式 租售比例 經(jīng)營策略 營業(yè)總面積 可租售面積 達成目的 產(chǎn)權商鋪銷售 60% 返租經(jīng)營 129013 ㎡ 產(chǎn)權銷售 不含公攤 30%公攤 ㎡ 資金迅速回籠，保證流動資金的充足，為二期開發(fā)做準備。 ③ 保證購物中心經(jīng)營項目的多樣性與綜合性 本項目中要應充分考慮融入娛樂、休閑性項 目，將“專業(yè)產(chǎn)品賣場”與其他經(jīng)營項目進行有機結合，使其在人流、客流上達到互為補充的目的，變單純的“特定目的的計劃消費”為“啟發(fā)式消費”行為?！白限敝摇焙诵闹髁Φ陮τ谌肆髂軌蚱鸬疥P鍵的引導作用，因此我們在定位招商目標時考慮到本項目的開發(fā)規(guī)模、開 發(fā)商實力、地理位置、所處市場環(huán)境等因素，將“紫薇之家”（包括紫薇 MALL）的招商目標定位為 “西部的旗艦店中心” 。 餐飲店 中式餐飲、中 /西式快餐、美食廣場 4— 5 家 國內(nèi)名牌餐飲企業(yè)以及西式快餐。 客戶鎖定： 根據(jù)目標客戶調(diào)查情況，針對有招商可能 的目標對象，實施客戶鎖定，并對其實行更深入的交流與溝通，再次確認進入可能性。根據(jù)市調(diào)報告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場的租金水平如下表： （單位：元/月/㎡） 城南 城北 城西 平均水平 建材市場租金 46 29 58 44 家具市場租金 68 96 82 主要個案備注： 家世界 ：作為西安市檔次最高的大型建材大賣 場，其租金水平達到 100 元 /月 /㎡。 見 下 表 ：