【正文】 根據(jù)本項目情況，敝司將調(diào)研報告的價格反推法與現(xiàn)行費率定價法（以主要競爭對手的價格作為定價標準，并以略低于對手的價格水平入市，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。并將招商對象的最高目標定位于國內(nèi)外知名品牌的旗艦店商戶，最低目標是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。因此， 本項目在招商過程中必需本著“營造商圈”的經(jīng)營發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其它輔助功能店的組合，營造商業(yè)氛圍，吸納人流。 分析商業(yè)物業(yè)銷售的主要目標客戶，結(jié)合本項目 60%的產(chǎn)權(quán)銷售，我們認為 Shopping Mall 在管理上的精髓就體現(xiàn)于“統(tǒng)一性”， 本項目在產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理也將直接影響到“紫薇之家”長期而持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展。 高回報率的收益始終是投資者追求的目標。因此，在作平面規(guī)劃設(shè)計時，應(yīng)把握好“多用途的結(jié)構(gòu)”這一原則。 整體主題設(shè)計 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 31 “穿越時空 amp。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 26 注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個專區(qū)中； 2. 即使主力店堅持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 3. “ DIY 雅趣”、“ 世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光” 將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點； ? 建材廣場 鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的 “世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木 の 物語” 、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主題展區(qū)。 主題概念 設(shè)計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 核心競爭力 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 17 ? 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場模式 ； ? 更細致、更周到的 VIP 服務(wù) ； 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的 選擇 投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營項目的經(jīng)營收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。 就 開發(fā) 面 積 在 20 萬平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，無 論項 目的投 資決 策、 設(shè)計 、 開發(fā) 建 設(shè) 、招商以及管理等，都是一 個現(xiàn)實 而 艱 苦的 過 程 。“紫薇之家”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對象的特性，進行合理的市場細分和定位，才能有效地運轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標市場。 四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的家居、建材購買模式的倡導(dǎo)者 ? 現(xiàn)代家居文化的傳播者 ? 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功能于一體，家居、建 材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時尚 家居用品、建材等商品購物天堂； 目標客戶群定位 賣 場 消費 群 體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 1．私人客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團購客戶： ? 機關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè)； 建材廣場 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 16 招 商 客戶定位 無限商機誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進入西安市場的國內(nèi)外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商； 組團品牌名稱建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團名稱作如下建議： 序號 品牌名建議 理由評述 1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 22 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu)，建立產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。 本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 24 聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 DIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“ DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗區(qū)。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 30 整體規(guī)劃布局建議 鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場”組團與“建材廣 場”組團在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場” 組團更靠近丈八公路，增加人流。 4． 步行街建議： 在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。相反，好的商鋪 會 因其稀有性 并伴 隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。 —— —— —— —— 項項 目目 經(jīng)經(jīng) 營營 開開 發(fā)發(fā) 模模 式式 —— —— —— —— 針對“紫薇之家”（甚至整個紫薇 MALL） 考慮到資金迅速回籠和長期利潤增長的前提，敝司提出“產(chǎn)權(quán)與 自營相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營：持續(xù)的利潤體現(xiàn)）的經(jīng)營開發(fā)模式，即：“ 622”的開發(fā)模式， 60%的產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、 20%的概念店（招睞）、 20%的自營（盈利）。我們根據(jù)本項目所處的地理位置和其特定產(chǎn)品專業(yè)賣場定位等因素，導(dǎo)入“ 622” 產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合的經(jīng)營開發(fā)模式，即： 60%產(chǎn)權(quán)銷售、 20 %的招睞概念店、 20%的自營盈利。如： SEGA 室內(nèi)主題樂園。 明珠家居城： 家居專業(yè)賣場，其平均租金水平約為 40 元 /月 /㎡ 。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 63 西安市 2020 年 10 月份寫字間平均租金 地 區(qū) 城東區(qū) 城西區(qū) 城南區(qū) 城北區(qū) 城內(nèi)區(qū) 西高新 全市均價 寫字樓平均租價 21 元 /㎡ 20 元 /㎡ 31 元 /㎡ 16 元 /㎡ 26 元 /㎡ 28 元 /㎡ 24 元 /㎡ 與建材市場租金水平比較， 39 元 /月 /㎡ 的租金水平可能略高于部分建材市場的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣場的租金水平，同時也考慮到紫薇對此部分客戶資源應(yīng)具備較強的掌控能力，所以略高于部分建材市場平均水平的租金對其造成的影響不會太大。 商務(wù)談判： 針對確定的客戶對象，進行高層次的實質(zhì)性會談。 招商對象 ? 建材、家具產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷 商、投資置業(yè)者； ? 餐飲、娛樂項目的品牌直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； ? 香港知名品牌產(chǎn)品的直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 56 招商目標客戶的組合 根據(jù)本項目的自身條件，結(jié)合項目的業(yè)態(tài)定位，敝司認為本項目想在招商方面有重大突破，首要任務(wù)就是引入知名度較高、并具有較強市場號召力的家居主力店和建材主力店（建議紫薇可充分利用好自身的上游與下游資源，打造建材主力店），使其發(fā)揮“羊群效應(yīng)”的作用。 40%公攤 ㎡ 50%公攤 ㎡ 含公攤 ㎡ 主力店的 20% 前期免租、 129013 ㎡ 主力店租賃 ㎡ 核心主力店的招睞，吸引人流、客流，做熱 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 52 招睞 低租金額度等優(yōu)惠政策 項目地域商業(yè)氛圍，以期提高租金與售價水平。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 48 ⑤ 公用分攤面積 一般來說，商鋪的公攤面積占建筑面積的３０％－４０％，有的甚至超過５０％。步行街景觀 設(shè)計的具體為： 組團 主題 景觀內(nèi)容 家居廣場 休閑 amp。 2) “家居廣場”調(diào)整為 “溫馨家天下” ； 努力營造溫馨的氛圍，既拉近與消費者之間的距離，增強品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點。 “建材廣場”將作為整個“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在，“展覽廳”仍以賣場 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 27 模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。 倉庫、室內(nèi)停車位。 ? 運作方式新 —— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類； 缺點： ? 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招 商，規(guī)避風(fēng)險； ? 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 11 ? 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡 單批發(fā)市場； ? 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙； ? 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者； 2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 4 —— —— —— —— 項項 目目 簡簡 介介 —— —— —— —— 本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。 紫薇之家基地位置圖 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 6 —— —— —— —— 項項 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢 劣 勢 1． 品牌優(yōu)勢： “紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源： “紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強的影響號召力； 5． 公共關(guān)系： “紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關(guān)系，這對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能： “紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂 等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的； 1． 地理位置： 項目位于相對偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項目與整個“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個 MALL 組成一個整體； 4． 開發(fā)經(jīng)驗 ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗； 5．商業(yè)氛圍： 由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍； 機 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大； 3． 競爭環(huán)境： 西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。 三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面