【正文】 與家具市場租金比較，本平均價(jià)位水平 要低于部分家具市場的平均價(jià)位（如：三森國際家居匯展中心、大明宮建材家居城），因而此價(jià)位已經(jīng)具備了一定的市場滲透性；另外， 對 于部分 薄利配套項(xiàng)目 的招租價(jià)格可采取 一定程度的靈活性 。 大明宮建材家居城 ：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣 場，其家居賣場平均租金水平為 45 元 /月 /㎡ ， 建材區(qū)平均租金水平為 25 元 /月 /㎡ 。 資質(zhì)審核： 資質(zhì)審核部分應(yīng)包 括對生產(chǎn)廠商的審查和對產(chǎn)品的審查兩個(gè)方面，并要求該廠商提供營業(yè)執(zhí)照（有效期內(nèi)）、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 59 書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。 娛樂店 大型娛樂項(xiàng)目類 1— 2 家 國際知名娛樂商家。 “紫薇之家”將由核心主力店（ 1 家家居主力店、1 家建材主力店）、半主力店、專賣店，以及餐飲店和娛樂店組成。 開發(fā)商對于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入 資金迅速回籠，以及持續(xù)經(jīng)營所帶來的長期利潤增長。 自營 20% 出租或自營 129013 ㎡ 自營租賃 ㎡ 開發(fā)商長期的盈利來源，同時(shí)也起到項(xiàng)目運(yùn)營的調(diào)控器作用。 ③ 明確管理模式 本項(xiàng)目應(yīng)充分實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)的分離，導(dǎo)入集中管理和分散經(jīng)營的經(jīng)營思路。要避免此種情況的出現(xiàn)，建議開發(fā)商在合同中明確約定公攤面積的大小與產(chǎn)權(quán)歸屬，確定公用部位的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 ② 投資的商鋪是否具備長期的升值潛力 商鋪的投資是一個(gè)長期過程，它 一般 不會(huì)因房齡增長而降低其投資價(jià)值。愜意 綠色生態(tài)水景觀音樂休閑吧（設(shè)小舞臺(tái)，現(xiàn)場演奏與播放音樂相結(jié)合） 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 38 建材廣場 休閑 amp。建議在家居和建材組團(tuán)，采用多層次步行街的設(shè)計(jì)，有效組織人員流動(dòng)。同時(shí)也導(dǎo)入與建材組團(tuán)同樣的印象館展示模式，與其一道傳播“展示無處不在”的理念。如：美容護(hù)理服務(wù)、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 樓 層 主題 功 能 組 合 1F 我愛廚房 以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主； 家清源 以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主； 燈火輝煌 燈飾展示專區(qū) 設(shè)計(jì) 沙龍 邀知名家裝設(shè)計(jì)公司設(shè)常年設(shè)計(jì)室 休閑設(shè)施 特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點(diǎn)綴步行街的休閑性。 流光異彩 以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。 1F 主力店 世界知名家居主力店。因此，我們在這里將依此對三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。 收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 19 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢： ? 品牌優(yōu)勢是天然的差異化； ? 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； ? 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域； ? 另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主 力店形成的差異化； 至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的 集主 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 15 題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。 優(yōu)點(diǎn)： ? 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 12 ? 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來了可能性； ? 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點(diǎn)： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會(huì)對招商帶來難度； 通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整 體形象，確立競爭優(yōu)勢。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍 、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位。 “紫薇之家”組團(tuán)用地面積 83, 平方米，地上總建筑面積 124, 平方米，包括有“家居廣場”（ 41, 平方米）、“建材廣場”（ 18, 平方米）、“特色零售商店”（ 25, 平方米）、“美食廣場”（ 28, 平方米）和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)”（ 10, 平方米）五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積 18, 平方米，包括有“家居廣場” (4, 平方米 )、“倉庫” (3, 平方米 )、“停車場”（ 9, 平方米）。 將數(shù) 量 眾 多的巨型商 業(yè) 建筑 與 形形色色的中小型商 業(yè) 建筑、景 觀 等放在一 個(gè) 屋檐下， 并 且要保 證 商品流、人流、 資 金流高效、有序地 運(yùn)轉(zhuǎn) ， 沒 有科 學(xué) 、合理的 營銷 策略 為 支撐和指 導(dǎo) ， 顯 然是不行的。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 5 家居廣場樓高 5 層（地下 1 層），建材廣場樓高 3 層，沿街零售商店樓高 2 層，整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢。因此，進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 10 業(yè)面積固定的 前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)， 尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對性的定位。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： ? 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則； ? 吸引人流的原則； ? 各功能區(qū)相融合的原則； ? 商品展示景觀化原則； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 18 根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問題： 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 ? 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。 ? 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為 集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費(fèi)者在體驗(yàn) 穿越時(shí)空般的家居文化 的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。 休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡 /西餐廳。我們建議建材組團(tuán)的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并 提供從售前咨詢、家 裝 設(shè)計(jì)、指導(dǎo) 建材 選購 到 裝潢 的專業(yè)一條龍服務(wù) ，同時(shí) 和 整個(gè)紫薇地產(chǎn)乃至高科集團(tuán) 形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，將新業(yè)主采購 家居、建材、家裝 的需求一網(wǎng)打盡。 ? 特色商鋪 以香港“購物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室 內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項(xiàng)目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實(shí)景打造。自己造家” “建材精品一網(wǎng)打盡” “原汁原味港島名店中心” 核心點(diǎn)確立 至此，我們根據(jù)對“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應(yīng)的核心點(diǎn)予以支撐 ： 一、組團(tuán)主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題， 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 32 與賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色，我們認(rèn)為應(yīng)對組團(tuán)主題名稱進(jìn)行調(diào)整并作出建議如下： 1) “建材廣場”調(diào)整為 “建材精品印象館” ； 強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式，導(dǎo)入實(shí)景印象展示廳的全新模式。我們在對各商鋪位置布局進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點(diǎn)”對組織人流所發(fā)揮的作用。 柱距與商鋪單元面 寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項(xiàng)目的柱距標(biāo)準(zhǔn) 15m 15m，我們將商鋪的開間、進(jìn)深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開間 進(jìn)深 面積 開間 進(jìn)深 面積 5 m 10 m 50 ㎡ 7． 5 m 15 m 112． 5 ㎡ 15 m 75 ㎡ 22． 5 m 168． 75 ㎡ 20 m 100 ㎡ 30 m 225 ㎡ 15 m 30 m 450 ㎡ 45 m 675 ㎡ 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 37 60 m 900 ㎡ 6．景觀設(shè)計(jì)建議： 1) 商鋪展示效果：賣場店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計(jì)，店鋪的格局設(shè)計(jì)應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷會(huì)”的理念； 2) 特色景觀步行街：首層開辟貫穿建材與家居二大組團(tuán)（步行街全長大約 235M，建材超市長約 105M 家居廣場長約 135M，寬 10— 12M）之間的特色景觀步行街，達(dá)到既保持組團(tuán)之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。 建材組團(tuán)的中庭 ? 由于該中庭在調(diào)整之后，會(huì)面向 主干道，因此建議以強(qiáng)化其展示功能為主要目標(biāo)； ? 中庭搭建造型新穎的大型舞臺(tái)，做促銷、表演之用； ? 每周舉行不同商品的促銷、展示活動(dòng)，以吸引人流；前期可免費(fèi)提供場地供商家使用，待后期形成較穩(wěn) 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 43 定的人流之后，收取場地費(fèi)用； 家居組團(tuán)的中庭 ? 鑒于家居中央步行街的熱帶雨林風(fēng)格，建議此組團(tuán)的中庭設(shè)置應(yīng)與內(nèi)部統(tǒng)一； ? 中庭建設(shè)熱帶雨林風(fēng)格景觀，與 熱帶雨林水景觀休閑吧相連接，作為其南端終點(diǎn)； 組團(tuán)間室外步行街中庭 ? 由于是 2 組團(tuán)人流的連接中樞，因此建議同樣作為促銷、展示區(qū)； ? 因?yàn)槿嗽煜骱?熱帶雨林水景觀休閑吧連接，此處建大水池 并在水池上方搭建舞臺(tái)； ? 舞臺(tái)四周設(shè)置噴泉，可以增強(qiáng)舞臺(tái)展示氣氛； ? 如此設(shè)計(jì)可在 2 組團(tuán)之間起到引導(dǎo)人流、承上啟下的功效； 7． 廣告位的建議： a) 盡可能地采用液晶顯示屏作為廣告位；動(dòng)態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對外觀的影響； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 44 b) 賣場入口處設(shè)顯示屏 1— 2 塊，作為廣告位； c) 賣場內(nèi)可設(shè)若干廣告位； d) 店鋪門口的燈箱廣告位是有效的補(bǔ)充； e) 其他形式的廣告： i. 組團(tuán)內(nèi)的裝修全部采用賣場內(nèi)商品；在醒目位置設(shè)銅牌，標(biāo)注材料的材質(zhì)、品牌、優(yōu)點(diǎn)和店鋪位置等信息，形成最直觀的感官體驗(yàn)； ii. 在休閑區(qū)域，全部使用家居賣場內(nèi)商品，并在商品 旁說明商品特點(diǎn)、品牌和店鋪位置等；既可形成直觀體驗(yàn)，又可要求商家免費(fèi)提供抵消廣告費(fèi)，節(jié)約成本； iii. 這樣的方式可以達(dá)到“展示無處不在”的效果，充分發(fā)揮“啟發(fā)式營銷”的效力； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 45 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 46 —— —— —— —— 商商 鋪鋪 投投 資資 的的 關(guān)關(guān) 注注 因因 素素 —— —— —— —— 商鋪投資有其自身特殊性，它對地段的 要 求達(dá)到了極其苛刻的程度。 ④ 商鋪的經(jīng) 營出租 商鋪可出租、亦可經(jīng)營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素 。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 49 將以上因素加以綜合 ， 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)投資者 投資商鋪?zhàn)?著重 考慮的問題歸根結(jié)底只有兩個(gè)： 一個(gè)是投資回報(bào)率，另一個(gè)是投資安全性。因此， 本項(xiàng)目開發(fā)的前提條件是在管理上實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)分離的管理模式，將 60%的產(chǎn)權(quán)商鋪通過“返租經(jīng)營”的模式來實(shí)現(xiàn)對整個(gè) MALL 的統(tǒng)一集中管理，避免因產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理混亂。為消費(fèi)者提供一次滿足購物的服務(wù)。 項(xiàng)目招商的目標(biāo)定位 購物中心的類型與特點(diǎn)在很大程度上都取決于商家的組成。 特色商品專賣店 香港特色商品 80— 100 余家 香港名牌服裝、化妝品、皮革制品、珠寶首飾、鐘表、攝影器材、玩具等。 招商工作應(yīng)遵循這樣一個(gè)工作程序： 目標(biāo)客戶調(diào)查 —— → 客戶鎖定 —— → 商務(wù)談判 —— → 資質(zhì)審核 —— → 經(jīng)營準(zhǔn)入 —— → 經(jīng)營追蹤 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 58 目標(biāo)客戶調(diào)查： 確定招商目標(biāo)對象，依據(jù)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合，實(shí)施各業(yè)態(tài)“目標(biāo)品牌客戶 1 對 1 拜訪調(diào)查”（同時(shí)也實(shí)現(xiàn)初步接觸），了解