【正文】 三森國(guó)際家居匯展中心等； 3． 建材市場(chǎng)： 位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為 42 萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場(chǎng)的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 7 4． 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 8 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍 、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對(duì)象的特性，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐。 品牌定位部分 一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 9 在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的 選擇 投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來(lái)源于以下 4 個(gè)方面： 1) 可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)收益，如：停車場(chǎng)收入、商業(yè)促銷活動(dòng)的場(chǎng)地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來(lái)源，是對(duì)“紫薇之家”經(jīng)營(yíng)管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來(lái)看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營(yíng) 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 10 業(yè)面積固定的 前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。 優(yōu)點(diǎn)： ? 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類； 缺點(diǎn)： ? 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無(wú)法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來(lái)完成招 商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； ? 店鋪過于密集會(huì)造成整個(gè)賣場(chǎng)顯得擁擠、雜亂； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 11 ? 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn) 單批發(fā)市場(chǎng)； ? 由上述原因帶來(lái)了賣場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙； ? 賣場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者； 2． 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。 優(yōu)點(diǎn)： ? 雖然降低了有效營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場(chǎng)環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 12 ? 賣場(chǎng)整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來(lái)了可能性； ? 良好的賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點(diǎn)： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營(yíng)造來(lái)抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會(huì)對(duì)招商帶來(lái)難度； 通過對(duì)上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場(chǎng)景觀環(huán)境，提高賣場(chǎng)整 體形象，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二． 確立“紫薇之家”的各階段營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營(yíng)銷目標(biāo)定位為： 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 13 遠(yuǎn)期目標(biāo) (品牌樹立 /經(jīng)營(yíng) ) 西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)。 中期目標(biāo) (推廣 /銷售 ) 聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。 短期目標(biāo) (招商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場(chǎng)。 只有確立各階段的營(yíng)銷目標(biāo)， 尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營(yíng)銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。 三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì) 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。 1． 品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì) ： 西安尚無(wú)家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 14 3． 資金鏈優(yōu)勢(shì)：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢(shì)：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企 業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力； 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢(shì)：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)和輔助功能優(yōu)勢(shì)： ? 品牌優(yōu)勢(shì)是天然的差異化； ? 經(jīng)營(yíng)模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； ? 輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域； ? 另外，招商引入西安市場(chǎng)尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主 力店形成的差異化； 至此，我們可以這樣來(lái)看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的 集主 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 15 題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場(chǎng)。 四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 ? 全新的家居、建材購(gòu)買模式的倡導(dǎo)者 ? 現(xiàn)代家居文化的傳播者 ? 西安及周邊區(qū)域市場(chǎng)家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌； ? 西安市唯一集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建 材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場(chǎng) ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時(shí)尚 家居用品、建材等商品購(gòu)物天堂； 目標(biāo)客戶群定位 賣 場(chǎng) 消費(fèi) 群 體定位 全新購(gòu)物模式和家居文明的追隨者 家居廣場(chǎng) 1．私人客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 中高收入人群； ? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團(tuán)購(gòu)客戶： ? 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè)； 建材廣場(chǎng) 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 16 招 商 客戶定位 無(wú)限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營(yíng)者 1．國(guó)內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進(jìn)入西安市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國(guó)際知名家居、建材 銷售商； 組團(tuán)品牌名稱建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議： 序號(hào) 品牌名建議 理由評(píng)述 1 紫薇美家購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂休閑性。 2 紫薇家故事購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂休閑性。 3 紫薇居家購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托，“居家”簡(jiǎn)言的樸實(shí)風(fēng)格，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所的娛樂休閑性 。 核心競(jìng)爭(zhēng)力 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 17 ? 集購(gòu)物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場(chǎng)模式 ； ? 更細(xì)致、更周到的 VIP 服務(wù) ； 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： ? 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則； ? 吸引人流的原則； ? 各功能區(qū)相融合的原則； ? 商品展示景觀化原則； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 18 根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問題： 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 依照消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷售場(chǎng)所購(gòu)買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購(gòu)買目的的情況下也可前往。因此，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來(lái)拉動(dòng)賣場(chǎng)的人氣。 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 19 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場(chǎng)整體人氣的作用； 因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 2． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題 在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中 ，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題： ? 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用； ? 由于建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)之間預(yù)留的交通道，造成 2 個(gè)組團(tuán)之間的割裂，整體性降低； ? 缺乏一條直接貫穿建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)的步行街廊道； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 20 ? 賣場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題； ? 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果； ? 整個(gè)建筑與西面（西萬(wàn)路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對(duì)人流道的隔斷； 因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。 3． 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1) 注重該場(chǎng)所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低； 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 21 3) 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購(gòu)物”的要求，較中低收入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購(gòu)物； 5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題； 7) 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其 吸引力越大； 由此可見，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 對(duì)于“紫薇之家”的功能定位，簡(jiǎn)單來(lái)講就是 —— 專、新、特 “專” ? 產(chǎn)品定位中高檔，爭(zhēng)取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營(yíng)者（最好為國(guó)際知名品牌店）入場(chǎng)。 ? 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場(chǎng)。 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。 紫薇之家營(yíng)銷策劃方案（修改稿） 22 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品 質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。 ? 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)。