【正文】 三森國際家居匯展中心等； 3． 建材市場： 位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為 42 萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 7 4． 區(qū)域內消費力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內常住人口的消費能力較強； 最為重要的建材市場聚集地，具有較強的市場先入優(yōu)勢； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 8 —— —— —— —— 項項 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍 、服務的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進行不同的定位?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務對象的特性，進行合理的市場細分和定位，才能有效地運轉，占據(jù)并鞏固自己的目標市場。 任何品牌的定位都不應該是簡單隨意的概念羅列，而應該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內涵及相對應的使用功能作為支撐。 品牌定位部分 一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 9 在對“紫薇之家”進行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位的走向。 ? “質量”與“數(shù)量”的 選擇 投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營項目的經(jīng)營收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此，進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 10 業(yè)面積固定的 前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達到獲取更多租金或銷售收益的目的。 優(yōu)點： ? 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類； 缺點： ? 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招 商，規(guī)避風險； ? 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 11 ? 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡 單批發(fā)市場； ? 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙； ? 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者； 2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調建設，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。 優(yōu)點： ? 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進行景觀、附屬設施的建設，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進作用； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 12 ? 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性； ? 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會對招商帶來難度； 通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整 體形象，確立競爭優(yōu)勢。 二． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標是進行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標應分為：短期目標、中期目標、遠期目標三個階段，三個階段相對應的目標也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標定位為： 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 13 遠期目標 (品牌樹立 /經(jīng)營 ) 西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。 中期目標 (推廣 /銷售 ) 聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。 短期目標 (招商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 只有確立各階段的營銷目標， 尤其是遠期目標之后，在營銷目標的指引下，才能進行有針對性的定位。 三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 1． 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢 ： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 14 3． 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企 業(yè) /商家有著良好的關系和具有較強的號召力； 5． 公共關系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛社會關系對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的； 有關資本、客情資源、公共關系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢： ? 品牌優(yōu)勢是天然的差異化； ? 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； ? 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領域； ? 另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主 力店形成的差異化； 至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的 集主 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 15 題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。 四． “紫薇之家”品牌定位及內涵 依照上述分析，我們認為“紫薇之家”應當定位為： 名 稱 定 位 內 涵 品牌定位 ? 全新的家居、建材購買模式的倡導者 ? 現(xiàn)代家居文化的傳播者 ? 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領導品牌； ? 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務功能于一體，家居、建 材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 ； ? 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時尚 家居用品、建材等商品購物天堂； 目標客戶群定位 賣 場 消費 群 體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 1．私人客戶： ? 男女性兼顧； ? 年齡在 25— 55 之間； ? 中高收入人群； ? 講求生活的品質和格調； 2．團購客戶： ? 機關、事業(yè)單位； ? 大中型企業(yè)； 建材廣場 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 16 招 商 客戶定位 無限商機誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進入西安市場的國內外家居、建材 知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商； 組團品牌名稱建議 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團名稱作如下建議： 序號 品牌名建議 理由評述 1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 2 紫薇家故事購物公園 “紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 3 紫薇居家購物公園 “紫薇”品牌襯托，“居家”簡言的樸實風格，“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性 。 核心競爭力 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 17 ? 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場模式 ； ? 更細致、更周到的 VIP 服務 ； 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實的內涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應的功能定位必須與品牌定位相符，同時應當遵循以下原則： ? 迎合目標消費群喜好的原則； ? 吸引人流的原則； ? 各功能區(qū)相融合的原則； ? 商品展示景觀化原則； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 18 根據(jù)上述原則，進行業(yè)態(tài)功能定位時，應當注意下列問題： 1． 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務功能。 依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 19 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因為相互間消費行為類型的不同，使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進行功能劃分，很可能造成這樣的情況： ? 賣場在經(jīng)營風格上，顯得比較突兀、不和諧； ? 人流、客流偏向“非特定目的消費”行為一方的流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用； 因此，在功能定位時，應充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 2． 建筑規(guī)劃設計存在的問題 在對建筑規(guī)劃設計稿進行分析的過程中 ，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題： ? 中廳的位置不利于達到宣傳和吸納人流的作用； ? 由于建材廣場與家居廣場之間預留的交通道，造成 2 個組團之間的割裂，整體性降低； ? 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 20 ? 賣場外立面廣告位的預留與建筑外立面設計的融合問題； ? 建筑的整體設計風格趨于平淡，起不到建筑設計的地標性效果； ? 整個建筑與西面（西萬路西側）、北面（丈八東路北側），沒有地下通道的連接，造成交通道對人流道的隔斷； 因此，在進行設計概念定位時不應拘泥于現(xiàn)有設計稿，應當進行有效的改進。 3． 目標消費人群消費心理 /行為 鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標消費群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質和格調的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現(xiàn)出以下特點： 1) 注重該場所銷售商品的品質、品牌、款式等； 2) 在商品價格方面的關注程度相對較低； 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 21 3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設施齊全的場所購物； 5) 服務的細致、周到與否，是其比較關鍵的因素； 6) 會考慮到達是否方便以及停車位的問題； 7) 該場所能提供的附加服務越多，對其 吸引力越大； 由此可見，針對該部分消費群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “?！? ? 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。 ? 相關商品與服務的“一站式”專業(yè)賣場。 ? 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標客較強。在產(chǎn)品的組合上，應考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 22 ? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機構，建立產(chǎn)品 質量監(jiān)督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。 ? 服務專業(yè)，提供完善的配套服務，杜絕亂收費。