【正文】 ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 5 項(xiàng)項(xiàng) 目目 SWOT 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 7 紫紫 薇薇 之之 家家 品品 牌牌 形形 象象 及及 功功 能能 定定 位位 策策 略略 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 9 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 與與 核核 心心 點(diǎn)點(diǎn) 的的 營(yíng)營(yíng) 造造 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 32 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 招招 商商 策策 略略 商商 鋪鋪 投投 資資 的的 關(guān)關(guān) 注注 因因 素素 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 48 項(xiàng)項(xiàng) 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 51 項(xiàng)項(xiàng) 目目 經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 開(kāi)開(kāi) 發(fā)發(fā) 模模 式式 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 52 招招 商商 的的 選選 擇擇 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 55 招招 商商 策策 略略 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 56 紫紫 薇薇 之之 家家 推推 盤(pán)盤(pán) 期期 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動(dòng)動(dòng) 策策 略略 總總 體體 推推 廣廣 思思 路路 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 75 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 2 推推 盤(pán)盤(pán) 期期 推推 廣廣 目目 標(biāo)標(biāo) 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 76 目目 標(biāo)標(biāo) 受受 眾眾 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 77 推推 廣廣 主主 題題 訴訴 求求 點(diǎn)點(diǎn) ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 84 推推 廣廣 媒媒 介介 組組 合合 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 85 推推 廣廣 計(jì)計(jì) 劃劃 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 86 推推 廣廣 計(jì)計(jì) 劃劃 執(zhí)執(zhí) 行行 時(shí)時(shí) 間間 及及 費(fèi)費(fèi) 用用 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 87 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動(dòng)動(dòng) 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 88 廣廣 告告 效效 果果 評(píng)評(píng) 估估 及及 反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng) 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 105 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 渠渠 道道 組組 合合 渠渠 道道 組組 合合 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 113 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 中中 心心 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 115 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 中中 心心 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 117 七七 大大 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 原原 則則 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 119 建建 筑筑 外外 部部 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 120 內(nèi)內(nèi) 部部 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 及及 功功 能能 區(qū)區(qū) 劃劃 布布 局局 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 123 推推 盤(pán)盤(pán) 期期 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 中中 心心 商商 業(yè)業(yè) 氣氣 氛氛 營(yíng)營(yíng) 造造 及及 推推 廣廣 促促 銷(xiāo)銷(xiāo) 活活 動(dòng)動(dòng) 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 133 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 3 —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— SHOPPING MALL（超 級(jí)購(gòu) 物中心），作 為 零售 業(yè) 中最 復(fù)雜 的 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng) 模式，近幾年成 為 中 國(guó) 零售 業(yè) 的開(kāi)發(fā) 熱 點(diǎn)，引起市 場(chǎng) 和媒體的 極 大 關(guān) 注。 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 4 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 介介 —— —— —— —— 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段。特色零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)； 1． 餐飲市場(chǎng)： 南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場(chǎng) ： 西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國(guó)際家居匯展中心等； 3． 建材市場(chǎng)： 位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為 42 萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣(mài)場(chǎng)的形式，加上西安市最早開(kāi)業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 7 4． 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 8 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。 品牌定位部分 一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 9 在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問(wèn)題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)； 缺點(diǎn)： ? 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒(méi)有完成招商目標(biāo)后，資金無(wú)法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來(lái)完成招 商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； ? 店鋪過(guò)于密集會(huì)造成整個(gè)賣(mài)場(chǎng)顯得擁擠、雜亂； 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 11 ? 商品種類(lèi)過(guò)多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn) 單批發(fā)市場(chǎng)； ? 由上述原因帶來(lái)了賣(mài)場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣(mài)場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙； ? 賣(mài)場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者； 2． 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。 中期目標(biāo) (推廣 /銷(xiāo)售 ) 聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣(mài)場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。 1． 品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及所開(kāi)發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì) ： 西安尚無(wú)家居、建材的“專(zhuān)業(yè) SHOPPING MALL”； 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 14 3． 資金鏈優(yōu)勢(shì)：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展； 4． 客情資源優(yōu)勢(shì)：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企 業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力； 5． 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能優(yōu)勢(shì)：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。 3 紫薇居家購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托，“居家”簡(jiǎn)言的樸實(shí)風(fēng)格，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所的娛樂(lè)休閑性 。因此，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在一 定程度上前者需要依靠后者來(lái)拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的人氣。 3． 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類(lèi)消費(fèi)人群在選擇是否到某一購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1) 注重該場(chǎng)所銷(xiāo)售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； 2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低； 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 21 3) 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購(gòu)物”的要求，較中低收入人群更加迫切； 4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購(gòu)物； 5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素； 6) 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車(chē)位的問(wèn)題； 7) 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其 吸引力越大； 由此可見(jiàn)，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。 “新” ? 經(jīng)營(yíng)理念新 —— 經(jīng)營(yíng)思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體的“一站式”，又要融入休閑購(gòu)物的 “ 公園化”。 ? 運(yùn)作方式新 —— 對(duì)經(jīng)營(yíng)商提供適度的廣告支持。 “特” 紫薇