【正文】 大量管理資料下載 （（ 修修 改改 稿稿 ）） 二二 ○○ ○○ 三三 年年 十十 二二 月月 一一 日日 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 1 目目 錄錄 前前 言言 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 4 項項 目目 簡簡 介介 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 5 項項 目目 SWOT 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 7 紫紫 薇薇 之之 家家 品品 牌牌 形形 象象 及及 功功 能能 定定 位位 策策 略略 項項 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 9 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計計 與與 核核 心心 點點 的的 營營 造造 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 32 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 招招 商商 策策 略略 商商 鋪鋪 投投 資資 的的 關(guān)關(guān) 注注 因因 素素 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 48 項項 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 51 項項 目目 經(jīng)經(jīng) 營營 開開 發(fā)發(fā) 模模 式式 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 52 招招 商商 的的 選選 擇擇 標標 準準 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 55 招招 商商 策策 略略 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 56 紫紫 薇薇 之之 家家 推推 盤盤 期期 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動動 策策 略略 總總 體體 推推 廣廣 思思 路路 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 75 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 2 推推 盤盤 期期 推推 廣廣 目目 標標 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 76 目目 標標 受受 眾眾 分分 析析 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 77 推推 廣廣 主主 題題 訴訴 求求 點點 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 84 推推 廣廣 媒媒 介介 組組 合合 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 85 推推 廣廣 計計 劃劃 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 86 推推 廣廣 計計 劃劃 執(zhí)執(zhí) 行行 時時 間間 及及 費費 用用 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 87 廣廣 告告 及及 推推 廣廣 活活 動動 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 88 廣廣 告告 效效 果果 評評 估估 及及 反反 饋饋 系系 統(tǒng)統(tǒng) 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 105 紫紫 薇薇 之之 家家 租租 售售 渠渠 道道 組組 合合 渠渠 道道 組組 合合 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 113 營營 銷銷 中中 心心 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 115 營營 銷銷 中中 心心 功功 能能 定定 位位 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 117 七七 大大 設(shè)設(shè) 計計 原原 則則 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 119 建建 筑筑 外外 部部 設(shè)設(shè) 計計 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 120 內(nèi)內(nèi) 部部 設(shè)設(shè) 計計 及及 功功 能能 區(qū)區(qū) 劃劃 布布 局局 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 123 推推 盤盤 期期 營營 銷銷 中中 心心 商商 業(yè)業(yè) 氣氣 氛氛 營營 造造 及及 推推 廣廣 促促 銷銷 活活 動動 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 133 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 3 —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— SHOPPING MALL（超 級購 物中心），作 為 零售 業(yè) 中最 復(fù)雜 的 開發(fā)經(jīng)營 模式，近幾年成 為 中 國 零售 業(yè) 的開發(fā) 熱 點，引起市 場 和媒體的 極 大 關(guān) 注。 就 開發(fā) 面 積 在 20 萬平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，無 論項 目的投 資決 策、 設(shè)計 、 開發(fā) 建 設(shè) 、招商以及管理等，都是一 個現(xiàn)實 而 艱 苦的 過 程 。 將數(shù) 量 眾 多的巨型商 業(yè) 建筑 與 形形色色的中小型商 業(yè) 建筑、景 觀 等放在一 個 屋檐下， 并 且要保 證 商品流、人流、 資 金流高效、有序地 運轉(zhuǎn) ， 沒 有科 學(xué) 、合理的 營銷 策略 為 支撐和指 導(dǎo) ， 顯 然是不行的。 本方案即 對 “紫薇 MALL” 中的一部分，也是整 個 “紫薇 MALL” 開發(fā) 的前奏 —— “ 紫薇之家”，在 營銷 策略方面提出中肯、合理的建 議 ，作 為該 板 塊 在招商、 銷 售、管理等方面的策略 指 導(dǎo) 。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 4 —— —— —— —— 項項 目目 簡簡 介介 —— —— —— —— 本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。 “紫薇之家”組團用地面積 83, 平方米，地上總建筑面積 124, 平方米，包括有“家居廣場”（ 41, 平方米）、“建材廣場”（ 18, 平方米）、“特色零售商店”（ 25, 平方米）、“美食廣場”（ 28, 平方米）和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)”（ 10, 平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積 18, 平方米，包括有“家居廣場” (4, 平方米 )、“倉庫” (3, 平方米 )、“停車場”（ 9, 平方米）。該地塊位于整個“紫薇 MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇 MALL”營銷中心，是“紫薇 MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團項目。 “紫薇之家”組團南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 5 家居廣場樓高 5 層（地下 1 層），建材廣場樓高 3 層，沿街零售商店樓高 2 層，整個建筑物呈南高北低的走勢。 紫薇之家基地位置圖 紫薇之家營銷策劃方案（修改稿） 6 —— —— —— —— 項項 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢 劣 勢 1． 品牌優(yōu)勢： “紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源： “紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強的影響號召力； 5． 公共關(guān)系： “紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關(guān)系，這對招商有較大的促進作用； 6． 輔助功能： “紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂 等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的； 1． 地理位置： 項目位于相對偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項目與整個“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個 MALL 組成一個整體； 4． 開發(fā)經(jīng)驗 ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗； 5．商業(yè)氛圍： 由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍； 機 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大； 3． 競爭環(huán)境： 西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機構(gòu)； 1． 餐飲市場： 南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達，這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場 ： 西安的八個大型家具市場中，有五個位于本項目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如