【正文】 嘉華嘉華 慧芝湖花園慧芝湖花園 I期期整體營(yíng)銷推廣策略整體營(yíng)銷推廣策略問題癥結(jié)問題癥結(jié) /解析解析客戶定位客戶定位 /解構(gòu)解構(gòu)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 /解讀解讀（一）（一）解析解析 /問題癥結(jié)問題癥結(jié)宏觀政策打壓宏觀政策打壓房產(chǎn)政策的組合拳，打壓上海房產(chǎn)市場(chǎng)，特別是高價(jià)房市場(chǎng)引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)濃厚的觀望氣氛去化抗性與矛盾去化抗性與矛盾港版住宅設(shè)計(jì)，產(chǎn)品尺度不符合本地居住習(xí)慣產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿與產(chǎn)品主力消費(fèi)客層之間形成 “ 高位落差 ”推廣不落地推廣不落地以 WESTWOOD生活理念與意識(shí)形態(tài)為主訴求無法與本地受眾的認(rèn)知形成有效共鳴（二）（二）解構(gòu)解構(gòu) /客戶定位客戶定位客戶層面概述客戶層面概述目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶輻射全市的客戶來源輻射全市的客戶來源充分依托大寧國(guó)際社區(qū)的未來發(fā)展規(guī)劃充分依托大寧國(guó)際社區(qū)的未來發(fā)展規(guī)劃依托閘北而高于閘北，塑造上海的國(guó)際住宅生活觀依托閘北而高于閘北，塑造上海的國(guó)際住宅生活觀置業(yè)動(dòng)機(jī)置業(yè)動(dòng)機(jī)自用客戶為主自用客戶為主系列宏觀政策的出臺(tái)，房產(chǎn)投資受到了嚴(yán)重打壓，購(gòu)房投資比例也出現(xiàn)大幅下降系列宏觀政策的出臺(tái)，房產(chǎn)投資受到了嚴(yán)重打壓，購(gòu)房投資比例也出現(xiàn)大幅下降故，自用客將是本項(xiàng)目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者故，自用客將是本項(xiàng)目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者客戶層面概述客戶層面概述社會(huì)階層定位社會(huì)階層定位消費(fèi)金字塔頂部的中高端客戶消費(fèi)金字塔頂部的中高端客戶經(jīng)購(gòu)房還貸測(cè)算，本案購(gòu)房的目標(biāo)客戶至少擁有經(jīng)購(gòu)房還貸測(cè)算，本案購(gòu)房的目標(biāo)客戶至少擁有 100萬(wàn)流動(dòng)資金萬(wàn)流動(dòng)資金家庭月收入在家庭月收入在 2萬(wàn)元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會(huì)消費(fèi)金字塔頂部的高端客戶萬(wàn)元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會(huì)消費(fèi)金字塔頂部的高端客戶主要集中于金融、制造、律師、私營(yíng)業(yè)主等行業(yè)之中主要集中于金融、制造、律師、私營(yíng)業(yè)主等行業(yè)之中特征定位特征定位具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位和收入具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位和收入 /具備敏感的價(jià)值預(yù)判能力具備敏感的價(jià)值預(yù)判能力認(rèn)可內(nèi)中環(huán)線的區(qū)位價(jià)值認(rèn)可內(nèi)中環(huán)線的區(qū)位價(jià)值 /對(duì)城市的未來發(fā)展有精確長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)知對(duì)城市的未來發(fā)展有精確長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)知追求生活品質(zhì)追求生活品質(zhì)我們?cè)谧C實(shí)目標(biāo)客戶存在的同時(shí)我們?cè)谧C實(shí)目標(biāo)客戶存在的同時(shí)也必須正視目標(biāo)客戶分流明顯也必須正視目標(biāo)客戶分流明顯成交速度緩慢的銷售現(xiàn)實(shí)成交速度緩慢的銷售現(xiàn)實(shí)由于目標(biāo)客戶的變化由于目標(biāo)客戶的變化決定了我們營(yíng)銷推廣通路的轉(zhuǎn)變決定了我們營(yíng)銷推廣通路的轉(zhuǎn)變因此，我們必須根據(jù)目標(biāo)客戶的特征因此，我們必須根據(jù)目標(biāo)客戶的特征制定全新的推廣戰(zhàn)略部署制定全新的推廣戰(zhàn)略部署有效捕捉并挖掘新的有效客戶有效捕捉并挖掘新的有效客戶使一期房源能按預(yù)期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)使一期房源能按預(yù)期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)（三）（三）解讀解讀 /營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略雞尾酒營(yíng)銷教育營(yíng)銷 通路營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷教育客戶，加速產(chǎn)品 /品牌理解，以激活需求創(chuàng)造市場(chǎng)面向消費(fèi)目標(biāo)，以終端客戶為主要推廣受眾，提高效率以客戶為本以服務(wù)為先，通過服務(wù)組織，彰顯品牌優(yōu)勢(shì)我們的營(yíng)銷策略我們的營(yíng)銷策略媒體媒體 +通路通路 +服務(wù)服務(wù)通過復(fù)合性推廣策略通過復(fù)合性推廣策略尋找全方位通路尋找全方位通路以覆蓋潛在客戶市場(chǎng)以覆蓋潛在客戶市場(chǎng)““ 在利空之下，尋求客戶來看房的理由在利空之下，尋求客戶來看房的理由 ””企劃落地渠道企劃落地渠道軸心生活標(biāo)桿軸心生活標(biāo)桿 城市上層建筑城市上層建筑項(xiàng)目企劃總精神項(xiàng)目企劃總精神[地段觀 ]上海軸心，達(dá)觀版圖 —隨著中環(huán)線的逐漸建成通車，上海市中心的版圖正不斷放大，故，本區(qū)域成就 “ 上海軸心 ” 的地標(biāo)效應(yīng) “ 名至實(shí)歸 ” 。[品牌觀 ]國(guó)際品牌，上海共鳴 —成功彰現(xiàn) “ 嘉華 ” 國(guó)際品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，并與上海受眾的認(rèn)知形成有效共鳴，以品牌推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與提升。[產(chǎn)品觀 ]高調(diào)品質(zhì)，低調(diào)奢華 —都市中心近 40萬(wàn) m2的花園社區(qū)規(guī)模彰顯國(guó)際氣度；而高層俊朗挺拔的高層 +緊湊性的實(shí)用戶型設(shè)計(jì)，凸顯的就是低調(diào)奢華的生活標(biāo)桿。[價(jià)值觀 ]品質(zhì)刷新，地標(biāo)傳奇 —以本項(xiàng)目為地理核心的 “ 大寧國(guó)際社區(qū) ” ，成就區(qū)域城市生命節(jié)點(diǎn)的加速來臨，打破傳統(tǒng)城市發(fā)展周期所積淀的土地增值，城市新地標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。概念支撐點(diǎn)概念支撐點(diǎn)一期企劃策略一期企劃策略推廣關(guān)鍵詞推廣關(guān)鍵詞都心生活、城市花園、國(guó)際化規(guī)模社區(qū)產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽高層 電梯 緊湊性 階層住宅標(biāo)桿（針對(duì)（針對(duì) I期上市的期上市的 4幢高層公寓）幢高層公寓）一期賣點(diǎn)整合一期賣點(diǎn)整合地段 —現(xiàn)今：完全生活配套，一應(yīng)俱全未來：大寧國(guó)際社區(qū)打造 “ 區(qū)位價(jià)值制高點(diǎn) ”產(chǎn)品 —規(guī)模、湖泊、園林、建筑底層架空、戶型、陽(yáng)光功能會(huì)所、商業(yè)內(nèi)街、學(xué)校配套、物業(yè)服務(wù)品牌 —開發(fā)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)企劃執(zhí)行方案企劃執(zhí)行方案推廣原則推廣原則三維三維 —— 現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng) +活動(dòng)活動(dòng) +媒體，立體架構(gòu)客戶通路媒體，立體架構(gòu)客戶通路站在全上海的高度，面向區(qū)域外市場(chǎng)優(yōu)先設(shè)置宣傳窗口，將目標(biāo)客戶的宣傳面最大化立足本案銷售中心，采用 “ 售點(diǎn) +通路 ” 的模式精確制導(dǎo)，有效牽制目標(biāo)客群三度三度 —— 頻度頻度 +幅度幅度 +力度，精確制導(dǎo)目標(biāo)群體力度，精確制導(dǎo)目標(biāo)群體通過對(duì)不同客戶層面采用相對(duì)應(yīng)的推廣力度形成產(chǎn)品認(rèn)知面上的交集與共鳴精確制導(dǎo)，有效牽制本案寬泛的目標(biāo)客群推廣方式推廣方式由大到小、立體通路由大到小、立體通路由面而點(diǎn)、區(qū)域阻擊由面而點(diǎn)、區(qū)域阻擊以全上海為基點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)開辟高檔場(chǎng)所通路及長(zhǎng)效 “ 天地線 ” 通路開啟 “ 整盤品牌形象 ” 的推廣攻勢(shì)以通路為平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)展開政府公關(guān)、促銷活動(dòng)以產(chǎn)品特質(zhì)為核心產(chǎn)生有效的銷售力推廣模式推廣模式““ 售點(diǎn)售點(diǎn) +通路通路 ””雙管齊下的雙管齊下的直復(fù)營(yíng)銷推廣模式直復(fù)營(yíng)銷推廣模式通過通過 ““ 陣地陣地 +渠道渠道 ”” 的組合拳的組合拳對(duì)項(xiàng)目推廣進(jìn)行整合與刷新對(duì)項(xiàng)目推廣進(jìn)行整合與刷新售點(diǎn)設(shè)計(jì)建議售點(diǎn)設(shè)計(jì)建議原則展開跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)形成最廣泛傳播效益功能a / 造勢(shì)形成區(qū)域樓盤全市推廣及銷售的概念b / 輿論形成 “ 墻外開花墻內(nèi)香 ” 的效果跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的渠道與方式跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的渠道與方式形式 作用窗口展示 利用直擊潛在客戶的通路進(jìn)行信息傳播提升區(qū)域整體形象，提高項(xiàng)目品牌認(rèn)知度現(xiàn)場(chǎng)包裝 展示樓盤形象，塑造本案高品質(zhì)的整體格調(diào)為意向客戶的聚集和鎖定做好背景鋪墊現(xiàn)場(chǎng)接待 鎖定意向客戶，展開區(qū)域阻擊通路設(shè)計(jì)建議通路設(shè)計(jì)建議基本原則全面推進(jìn)通路營(yíng)銷全面推進(jìn)通路營(yíng)銷在執(zhí)行與本項(xiàng)目類似的項(xiàng)目諸如北京的【公園大道】和上海的【盛世年華】我們發(fā)現(xiàn)高端物業(yè)消費(fèi)者都有著近似的共性常規(guī)的主流媒體對(duì)其影響力相當(dāng)有限常規(guī)的主流媒體對(duì)其影響力相當(dāng)有限而一般圍繞著固定的社交圈子展開日?；顒?dòng)而一般圍繞著固定的社交圈子展開日常活動(dòng)對(duì)于人脈關(guān)系的口碑傳播有很強(qiáng)的信任感對(duì)于人脈關(guān)系的口碑傳播有很強(qiáng)的信任感針對(duì)上述特征，傳統(tǒng)的 “ 媒體 +售點(diǎn) ”