【正文】 /論壇地點 國際會議中心（暫定）內(nèi)容安排大寧國際社區(qū)，未來發(fā)展趨勢的研判國際的閘北需要國際化的品質(zhì)住宅形成明確性的結(jié)論召開新聞發(fā)布會參與對象 開發(fā)商代表、業(yè)內(nèi)人士、媒體代表活動特色 業(yè)內(nèi)人士高屋建瓴暢談未來大寧國際社區(qū)定位與發(fā)展道具安排 統(tǒng)發(fā)稿 /室內(nèi)外宣傳道具禮品安排 特選禮品設(shè)備安排 POWER POINT 演示系統(tǒng)活動目的 通過開發(fā)商與政府聯(lián)動的 “ 政府公關(guān) ” ，通過論壇或研討的形式，有力拔升區(qū)位形象，聯(lián)動媒體相關(guān)炒作，形成社會輿論導(dǎo)向，以 “ 教育營銷 ” 引起受眾強烈關(guān)注。階層住宅標桿（針對（針對 I期上市的期上市的 4幢高層公寓）幢高層公寓）一期賣點整合一期賣點整合地段 —現(xiàn)今：完全生活配套，一應(yīng)俱全未來：大寧國際社區(qū)打造 “ 區(qū)位價值制高點 ”產(chǎn)品 —規(guī)模、湖泊、園林、建筑底層架空、戶型、陽光功能會所、商業(yè)內(nèi)街、學(xué)校配套、物業(yè)服務(wù)品牌 —開發(fā)商、設(shè)計團隊企劃執(zhí)行方案企劃執(zhí)行方案推廣原則推廣原則三維三維 —— 現(xiàn)場現(xiàn)場 +活動活動 +媒體，立體架構(gòu)客戶通路媒體，立體架構(gòu)客戶通路站在全上海的高度，面向區(qū)域外市場優(yōu)先設(shè)置宣傳窗口，將目標客戶的宣傳面最大化立足本案銷售中心，采用 “ 售點 +通路 ” 的模式精確制導(dǎo)，有效牽制目標客群三度三度 —— 頻度頻度 +幅度幅度 +力度，精確制導(dǎo)目標群體力度，精確制導(dǎo)目標群體通過對不同客戶層面采用相對應(yīng)的推廣力度形成產(chǎn)品認知面上的交集與共鳴精確制導(dǎo)，有效牽制本案寬泛的目標客群推廣方式推廣方式由大到小、立體通路由大到小、立體通路由面而點、區(qū)域阻擊由面而點、區(qū)域阻擊以全上海為基點強勢開辟高檔場所通路及長效 “ 天地線 ” 通路開啟 “ 整盤品牌形象 ” 的推廣攻勢以通路為平臺強勢展開政府公關(guān)、促銷活動以產(chǎn)品特質(zhì)為核心產(chǎn)生有效的銷售力推廣模式推廣模式““ 售點售點 +通路通路 ””雙管齊下的雙管齊下的直復(fù)營銷推廣模式直復(fù)營銷推廣模式通過通過 ““ 陣地陣地 +渠道渠道 ”” 的組合拳的組合拳對項目推廣進行整合與刷新對項目推廣進行整合與刷新售點設(shè)計建議售點設(shè)計建議原則展開跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動形成最廣泛傳播效益功能a / 造勢形成區(qū)域樓盤全市推廣及銷售的概念b / 輿論形成 “ 墻外開花墻內(nèi)香 ” 的效果跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動的渠道與方式跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動的渠道與方式形式 作用窗口展示 利用直擊潛在客戶的通路進行信息傳播提升區(qū)域整體形象，提高項目品牌認知度現(xiàn)場包裝 展示樓盤形象，塑造本案高品質(zhì)的整體格調(diào)為意向客戶的聚集和鎖定做好背景鋪墊現(xiàn)場接待 鎖定意向客戶，展開區(qū)域阻擊通路設(shè)計建議通路設(shè)計建議基本原則全面推進通路營銷全面推進通路營銷在執(zhí)行與本項目類似的項目諸如北京的【公園大道】和上海的【盛世年華】我們發(fā)現(xiàn)高端物業(yè)消費者都有著近似的共性常規(guī)的主流媒體對其影響力相當有限常規(guī)的主流媒體對其影響力相當有限而一般圍繞著固定的社交圈子展開日?；顒佣话銍@著固定的社交圈子展開日常活動對于人脈關(guān)系的口碑傳播有很強的信任感對于人脈關(guān)系的口碑傳播有很強的信任感針對上述特征，傳統(tǒng)的 “ 媒體 +售點 ” 模式效果不佳因此，我們?yōu)楸景冈O(shè)計了獨特的營銷通路 為什么采用通路營銷？為什么采用通路營銷？通路營銷的節(jié)奏調(diào)控通路營銷的節(jié)奏調(diào)控先調(diào)理再治療先調(diào)理再治療STEP 1前期鋪墊前期鋪墊““ 地段未來價值觀地段未來價值觀 +品牌引導(dǎo)品牌引導(dǎo) ”” 塑造塑造STEP 2通路出擊通路出擊各類各類 SP活動及媒體輿論推廣執(zhí)行活動及媒體輿論推廣執(zhí)行本案三大通路營銷設(shè)計細分本案三大通路營銷設(shè)計細分SP/PR活動活動窗口窗口媒體媒體原則 緊緊圍繞本案品牌為活動指向的核心，通過活動展開系統(tǒng)化客戶開發(fā)和直銷活動，達到積蓄目標消費群的目的性質(zhì)分類SP類：以大定認購和簽約購房為目標的促銷性主題活動 以組織現(xiàn)場看房，實現(xiàn)意向性蓄水為目標的內(nèi)部認購主題活動PR類：以集聚人氣，擴大項目知名度為目標的形象性主題活動目的信息有效傳遞 項目開盤前期的通路預(yù)告；聚集人氣，擴大項目品牌知名度與美譽度項目開盤前期的客戶培養(yǎng)和目標蓄水，本案品牌效應(yīng)的展示及深入，口碑效應(yīng)的初步形成項目蓄水期實現(xiàn)部分目標客戶群體的鎖定和固化；結(jié)合品牌效應(yīng)及產(chǎn)品實景的強化 ,配合銷售完成目標客戶鎖定積累項目開盤后的強銷期開展目的明確的看房、訂房促銷活動；配合銷售執(zhí)行有效消化前期蓄水目標；推動目標客戶進入大定、簽約程序并最終實現(xiàn)成功銷售時間周期 根據(jù)相應(yīng)銷售節(jié)點安排結(jié)點活動地點 推薦現(xiàn)場接待中心為主要活動場所規(guī)模 現(xiàn)場接待中心活動人員規(guī)模控制；其他活動場所可根據(jù)活動主題，可適當增減人員模式 根據(jù)活動對象、活動主題及目標設(shè)定確定活動模式（一）（一） SP/PR活動活動即通過建立營銷通路，比如整合社會相關(guān)資源，選擇具有購買可能的特定群體作為推廣的對象，以通路營銷（活動 /促銷 /團購等）的手法，組織一系列的參與性活動，通過活動展開，配合完善的客戶登記、開發(fā)、篩選、維護和直銷。嘉華嘉華 慧芝湖花園慧芝湖花園 I期期整體營銷推廣策略整體營銷推廣策略問題癥結(jié)問題癥結(jié) /解析解析客戶定位客戶定位 /解構(gòu)解構(gòu)營銷策略營銷策略 /解讀解讀（一）（一）解析解析 /問題癥結(jié)問題癥結(jié)宏觀政策打壓宏觀政策打壓房產(chǎn)政策的組合拳，打壓上海房產(chǎn)市場，特別是高價房市場引發(fā)消費市場濃厚的觀望氣氛去化抗性與矛盾去化抗性與矛盾港版住宅設(shè)計，產(chǎn)品尺度不符合本地居住習(xí)慣產(chǎn)品價格標桿與產(chǎn)品主力消費客層之間形成 “ 高位落差 ”推廣不落地推廣不落地以 WESTWOOD生活理念與意識形態(tài)為主訴求無法與本地受眾的認知形成有效共鳴（二）（二）解構(gòu)解構(gòu) /客戶定位客戶定位客戶層面概述客戶層面概述目標客戶目標客戶輻射全市的客戶來源輻射全市的客戶來源充分依托大寧國際社區(qū)的未來發(fā)展規(guī)劃充分依托大寧國際社區(qū)的未來發(fā)展規(guī)劃依托閘北而高于閘北，塑造上海的國際住宅生活觀依托閘北而高于閘北，塑造上海的國際住宅生活觀置業(yè)動機置業(yè)動機自用客戶為主自用客戶為主系列宏觀政策的出臺，房產(chǎn)投資受到了嚴重打壓，購房投資比例也出現(xiàn)大幅下降系列宏觀政策的出臺，房產(chǎn)投資受到了嚴重打壓，購房投資比例也出現(xiàn)大幅下降故，自用客將是本項目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者故，自用客將是本項目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者客戶層面概述客戶層面概述社會階層定位社會階層定位消費金字塔頂部的中高端客戶消費金字塔頂部的中高端客戶經(jīng)購房還貸測算，本案購房的目標客戶至少擁有經(jīng)購房還貸測算，本案購房的目標客戶至少擁有 100萬流動資金萬流動資金家庭月收入在家庭月收入在 2萬元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會消費金字塔頂部的高端客戶萬元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會消費金字塔頂部的高端客戶主要集中于金融、制造、律師、私營業(yè)主等行業(yè)之中主要集中于金融、制造、律師、私營業(yè)主等行業(yè)之中特征定位特征定位具有相當?shù)纳鐣匚?