【正文】 /論壇地點(diǎn) 國際會(huì)議中心（暫定）內(nèi)容安排大寧國際社區(qū)，未來發(fā)展趨勢(shì)的研判國際的閘北需要國際化的品質(zhì)住宅形成明確性的結(jié)論召開新聞發(fā)布會(huì)參與對(duì)象 開發(fā)商代表、業(yè)內(nèi)人士、媒體代表活動(dòng)特色 業(yè)內(nèi)人士高屋建瓴暢談未來大寧國際社區(qū)定位與發(fā)展道具安排 統(tǒng)發(fā)稿 /室內(nèi)外宣傳道具禮品安排 特選禮品設(shè)備安排 POWER POINT 演示系統(tǒng)活動(dòng)目的 通過開發(fā)商與政府聯(lián)動(dòng)的 “ 政府公關(guān) ” ，通過論壇或研討的形式，有力拔升區(qū)位形象，聯(lián)動(dòng)媒體相關(guān)炒作，形成社會(huì)輿論導(dǎo)向，以 “ 教育營銷 ” 引起受眾強(qiáng)烈關(guān)注。階層住宅標(biāo)桿（針對(duì)（針對(duì) I期上市的期上市的 4幢高層公寓）幢高層公寓）一期賣點(diǎn)整合一期賣點(diǎn)整合地段 —現(xiàn)今：完全生活配套，一應(yīng)俱全未來：大寧國際社區(qū)打造 “ 區(qū)位價(jià)值制高點(diǎn) ”產(chǎn)品 —規(guī)模、湖泊、園林、建筑底層架空、戶型、陽光功能會(huì)所、商業(yè)內(nèi)街、學(xué)校配套、物業(yè)服務(wù)品牌 —開發(fā)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)企劃執(zhí)行方案企劃執(zhí)行方案推廣原則推廣原則三維三維 —— 現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng) +活動(dòng)活動(dòng) +媒體，立體架構(gòu)客戶通路媒體，立體架構(gòu)客戶通路站在全上海的高度，面向區(qū)域外市場(chǎng)優(yōu)先設(shè)置宣傳窗口，將目標(biāo)客戶的宣傳面最大化立足本案銷售中心，采用 “ 售點(diǎn) +通路 ” 的模式精確制導(dǎo)，有效牽制目標(biāo)客群三度三度 —— 頻度頻度 +幅度幅度 +力度，精確制導(dǎo)目標(biāo)群體力度，精確制導(dǎo)目標(biāo)群體通過對(duì)不同客戶層面采用相對(duì)應(yīng)的推廣力度形成產(chǎn)品認(rèn)知面上的交集與共鳴精確制導(dǎo)，有效牽制本案寬泛的目標(biāo)客群推廣方式推廣方式由大到小、立體通路由大到小、立體通路由面而點(diǎn)、區(qū)域阻擊由面而點(diǎn)、區(qū)域阻擊以全上海為基點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)開辟高檔場(chǎng)所通路及長(zhǎng)效 “ 天地線 ” 通路開啟 “ 整盤品牌形象 ” 的推廣攻勢(shì)以通路為平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)展開政府公關(guān)、促銷活動(dòng)以產(chǎn)品特質(zhì)為核心產(chǎn)生有效的銷售力推廣模式推廣模式““ 售點(diǎn)售點(diǎn) +通路通路 ””雙管齊下的雙管齊下的直復(fù)營銷推廣模式直復(fù)營銷推廣模式通過通過 ““ 陣地陣地 +渠道渠道 ”” 的組合拳的組合拳對(duì)項(xiàng)目推廣進(jìn)行整合與刷新對(duì)項(xiàng)目推廣進(jìn)行整合與刷新售點(diǎn)設(shè)計(jì)建議售點(diǎn)設(shè)計(jì)建議原則展開跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)形成最廣泛傳播效益功能a / 造勢(shì)形成區(qū)域樓盤全市推廣及銷售的概念b / 輿論形成 “ 墻外開花墻內(nèi)香 ” 的效果跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的渠道與方式跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的渠道與方式形式 作用窗口展示 利用直擊潛在客戶的通路進(jìn)行信息傳播提升區(qū)域整體形象，提高項(xiàng)目品牌認(rèn)知度現(xiàn)場(chǎng)包裝 展示樓盤形象，塑造本案高品質(zhì)的整體格調(diào)為意向客戶的聚集和鎖定做好背景鋪墊現(xiàn)場(chǎng)接待 鎖定意向客戶，展開區(qū)域阻擊通路設(shè)計(jì)建議通路設(shè)計(jì)建議基本原則全面推進(jìn)通路營銷全面推進(jìn)通路營銷在執(zhí)行與本項(xiàng)目類似的項(xiàng)目諸如北京的【公園大道】和上海的【盛世年華】我們發(fā)現(xiàn)高端物業(yè)消費(fèi)者都有著近似的共性常規(guī)的主流媒體對(duì)其影響力相當(dāng)有限常規(guī)的主流媒體對(duì)其影響力相當(dāng)有限而一般圍繞著固定的社交圈子展開日常活動(dòng)而一般圍繞著固定的社交圈子展開日?；顒?dòng)對(duì)于人脈關(guān)系的口碑傳播有很強(qiáng)的信任感對(duì)于人脈關(guān)系的口碑傳播有很強(qiáng)的信任感針對(duì)上述特征，傳統(tǒng)的 “ 媒體 +售點(diǎn) ” 模式效果不佳因此，我們?yōu)楸景冈O(shè)計(jì)了獨(dú)特的營銷通路 為什么采用通路營銷？為什么采用通路營銷？通路營銷的節(jié)奏調(diào)控通路營銷的節(jié)奏調(diào)控先調(diào)理再治療先調(diào)理再治療STEP 1前期鋪墊前期鋪墊““ 地段未來價(jià)值觀地段未來價(jià)值觀 +品牌引導(dǎo)品牌引導(dǎo) ”” 塑造塑造STEP 2通路出擊通路出擊各類各類 SP活動(dòng)及媒體輿論推廣執(zhí)行活動(dòng)及媒體輿論推廣執(zhí)行本案三大通路營銷設(shè)計(jì)細(xì)分本案三大通路營銷設(shè)計(jì)細(xì)分SP/PR活動(dòng)活動(dòng)窗口窗口媒體媒體原則 緊緊圍繞本案品牌為活動(dòng)指向的核心，通過活動(dòng)展開系統(tǒng)化客戶開發(fā)和直銷活動(dòng)，達(dá)到積蓄目標(biāo)消費(fèi)群的目的性質(zhì)分類SP類：以大定認(rèn)購和簽約購房為目標(biāo)的促銷性主題活動(dòng) 以組織現(xiàn)場(chǎng)看房，實(shí)現(xiàn)意向性蓄水為目標(biāo)的內(nèi)部認(rèn)購主題活動(dòng)PR類：以集聚人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為目標(biāo)的形象性主題活動(dòng)目的信息有效傳遞 項(xiàng)目開盤前期的通路預(yù)告；聚集人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目品牌知名度與美譽(yù)度項(xiàng)目開盤前期的客戶培養(yǎng)和目標(biāo)蓄水，本案品牌效應(yīng)的展示及深入，口碑效應(yīng)的初步形成項(xiàng)目蓄水期實(shí)現(xiàn)部分目標(biāo)客戶群體的鎖定和固化；結(jié)合品牌效應(yīng)及產(chǎn)品實(shí)景的強(qiáng)化 ,配合銷售完成目標(biāo)客戶鎖定積累項(xiàng)目開盤后的強(qiáng)銷期開展目的明確的看房、訂房促銷活動(dòng)；配合銷售執(zhí)行有效消化前期蓄水目標(biāo)；推動(dòng)目標(biāo)客戶進(jìn)入大定、簽約程序并最終實(shí)現(xiàn)成功銷售時(shí)間周期 根據(jù)相應(yīng)銷售節(jié)點(diǎn)安排結(jié)點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn) 推薦現(xiàn)場(chǎng)接待中心為主要活動(dòng)場(chǎng)所規(guī)模 現(xiàn)場(chǎng)接待中心活動(dòng)人員規(guī)?？刂疲黄渌顒?dòng)場(chǎng)所可根據(jù)活動(dòng)主題，可適當(dāng)增減人員模式 根據(jù)活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)主題及目標(biāo)設(shè)定確定活動(dòng)模式（一）（一） SP/PR活動(dòng)活動(dòng)即通過建立營銷通路，比如整合社會(huì)相關(guān)資源，選擇具有購買可能的特定群體作為推廣的對(duì)象，以通路營銷（活動(dòng) /促銷 /團(tuán)購等）的手法，組織一系列的參與性活動(dòng)，通過活動(dòng)展開，配合完善的客戶登記、開發(fā)、篩選、維護(hù)和直銷。嘉華嘉華 慧芝湖花園慧芝湖花園 I期期整體營銷推廣策略整體營銷推廣策略問題癥結(jié)問題癥結(jié) /解析解析客戶定位客戶定位 /解構(gòu)解構(gòu)營銷策略營銷策略 /解讀解讀（一）（一）解析解析 /問題癥結(jié)問題癥結(jié)宏觀政策打壓宏觀政策打壓房產(chǎn)政策的組合拳，打壓上海房產(chǎn)市場(chǎng)，特別是高價(jià)房市場(chǎng)引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)濃厚的觀望氣氛去化抗性與矛盾去化抗性與矛盾港版住宅設(shè)計(jì)，產(chǎn)品尺度不符合本地居住習(xí)慣產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿與產(chǎn)品主力消費(fèi)客層之間形成 “ 高位落差 ”推廣不落地推廣不落地以 WESTWOOD生活理念與意識(shí)形態(tài)為主訴求無法與本地受眾的認(rèn)知形成有效共鳴（二）（二）解構(gòu)解構(gòu) /客戶定位客戶定位客戶層面概述客戶層面概述目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶輻射全市的客戶來源輻射全市的客戶來源充分依托大寧國際社區(qū)的未來發(fā)展規(guī)劃充分依托大寧國際社區(qū)的未來發(fā)展規(guī)劃依托閘北而高于閘北，塑造上海的國際住宅生活觀依托閘北而高于閘北，塑造上海的國際住宅生活觀置業(yè)動(dòng)機(jī)置業(yè)動(dòng)機(jī)自用客戶為主自用客戶為主系列宏觀政策的出臺(tái)，房產(chǎn)投資受到了嚴(yán)重打壓，購房投資比例也出現(xiàn)大幅下降系列宏觀政策的出臺(tái)，房產(chǎn)投資受到了嚴(yán)重打壓，購房投資比例也出現(xiàn)大幅下降故，自用客將是本項(xiàng)目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者故，自用客將是本項(xiàng)目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者客戶層面概述客戶層面概述社會(huì)階層定位社會(huì)階層定位消費(fèi)金字塔頂部的中高端客戶消費(fèi)金字塔頂部的中高端客戶經(jīng)購房還貸測(cè)算，本案購房的目標(biāo)客戶至少擁有經(jīng)購房還貸測(cè)算，本案購房的目標(biāo)客戶至少擁有 100萬流動(dòng)資金萬流動(dòng)資金家庭月收入在家庭月收入在 2萬元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會(huì)消費(fèi)金字塔頂部的高端客戶萬元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會(huì)消費(fèi)金字塔頂部的高端客戶主要集中于金融、制造、律師、私營業(yè)主等行業(yè)之中主要集中于金融、制造、律師、私營業(yè)主等行業(yè)之中特征定位特征定位具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位