【正文】 豪華住戶俱樂部，區(qū)內(nèi)生活配套完善，出入便利 賣點(diǎn)頂級(jí)豪宅區(qū)，對(duì)本項(xiàng)目影響不大威脅新世界花園第一居星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位愉景花園擁有半開放式的私人花園、綠蔭成林的私家路、豪華雙會(huì)所，鄰近虎英公園、峰景高爾夫球場(chǎng) 賣點(diǎn)別墅豪宅區(qū)，對(duì)本項(xiàng)目的部分目標(biāo)消費(fèi)群有影響，分散頂層客流威脅新世界花園愉景花園星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位第一居位于黃旗山生態(tài)圈，周邊生活配套完善，綠化高，擁有自然生態(tài)園林，豪華戶型引景入室 賣點(diǎn)分散頂層客流威脅新世界花園愉 景 花園第一居雍華庭金月灣聚福豪園 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位星河傳說位于黃旗山生態(tài)圈高尚住宅區(qū)，尊享獨(dú)立式商務(wù)區(qū)、星光影城商場(chǎng)、星級(jí)酒店的生活配套，擁有園林景觀 賣點(diǎn)請(qǐng)明星代言形象，廣告手段多樣，有一定品牌知名度 ，分散客流威脅新世界花園愉景花園第一 居星河傳說金月灣聚福豪園 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位主打健康導(dǎo)航理念，交通網(wǎng)絡(luò)、生活配套完善，擁有游泳池、園林、兒童游樂場(chǎng)、裝修高檔的最高住宅樓與本項(xiàng)目?jī)r(jià)位相當(dāng)，較具競(jìng)爭(zhēng)力，分散主要客流雍華庭賣點(diǎn)威脅新世界花園愉景花園第一居星河傳說雍華庭聚福豪園 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位位于東城新區(qū)中心黃旗山生態(tài)圈，近峰景高爾夫球場(chǎng)周圍配套齊全，擁有人性化主旨園林及優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理 與本項(xiàng)目相比，有競(jìng)爭(zhēng)力，分散客流金月灣賣點(diǎn)威脅新世界花園愉景花園第一居星河傳說雍華庭金月灣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)掃描產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟，可入莞城戶口，建筑品質(zhì)好，每戶 2個(gè)車位 對(duì)本項(xiàng)目相比，較有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，分散主要客流聚福豪園賣點(diǎn)威脅自我檢測(cè)市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)● 萬科品牌強(qiáng)大影響力 ● 緊鄰峰景高爾夫球場(chǎng) ● 獨(dú)特情景洋房 ● 高層洋房獨(dú)特景觀視野 ● 高性價(jià)比要點(diǎn)通過演繹借助媒體大范圍、長(zhǎng)時(shí)間重點(diǎn)傳播和反復(fù)強(qiáng)調(diào)，深化產(chǎn)品塑造品牌分析劣勢(shì)● 首度進(jìn)入東莞，對(duì)市場(chǎng)了解還不深 ● 配套不完善● 近工業(yè)集聚地有一些糟雜 ● 沒有公交線路穿梭要點(diǎn)借鑒萬科在全國(guó)各城市開發(fā)經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)不足，弱化配套和交通不完善的形象，同時(shí)建議配置屋村巴士分析自我檢測(cè)市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)● 借萬科品牌作后盾 ● 對(duì)手廣告力弱 ● 市場(chǎng)潛在消費(fèi)力強(qiáng) ● 稀有高爾夫景觀 ● 情景洋房填補(bǔ)市場(chǎng)空白要點(diǎn)通過揚(yáng)長(zhǎng)避短的推廣，強(qiáng)化的更強(qiáng)的分析自我檢測(cè)市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅威脅自我檢測(cè)市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)通過有的放矢推廣，弱化的更弱的分析● 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，且各有其優(yōu)勢(shì) ● 我們面市較晚，對(duì)手已經(jīng)消化了周邊不少的目標(biāo)人群要點(diǎn)目標(biāo)群體市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 / 自我檢測(cè) 產(chǎn)品定位東城莞城南城寥步主要區(qū)域以二十六歲至四十五歲的三口之家為主人口特征私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、高級(jí)技術(shù)人員以及政府公務(wù)人員及事業(yè)單位職員職業(yè)特征以再次置業(yè)人群為主，首次置業(yè)和休閑度假為輔置業(yè)動(dòng)機(jī)白領(lǐng)中的白領(lǐng) /準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)東莞城市建筑 以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口，且具豐富想象空間216。 智慧 超越果嶺之上，精神所在推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別品牌 萬科城市高爾夫花園品牌定位 東莞城市建筑高尚精英社區(qū)品牌形象 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地品牌個(gè)性 尊榮 智慧 整合傳播緊扣推廣核心 —— 媒介推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 捆綁有利的社會(huì)新聞事件焦點(diǎn)，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動(dòng)豐富品牌的感性形象整合傳播緊扣推廣核心 —— 公關(guān)推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項(xiàng)目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強(qiáng)方向指引和項(xiàng)目認(rèn)知。東莞缺乏一個(gè)值得信賴的品牌，而萬科真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū) 文化的理念。 高爾夫運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特性，為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等的精神內(nèi)涵，有力地拔高了產(chǎn)品的形象、品位。 216。：邀請(qǐng)業(yè)主和本市文藝界名人進(jìn)行自?shī)首詷返赝_(tái)聯(lián)歡，并向全市發(fā)出公開邀請(qǐng)信。 一 ” 國(guó)慶長(zhǎng)假的到來， 6月一期業(yè)主入伙背景銷售廣告媒體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備根據(jù)市場(chǎng)變化制定相關(guān)促銷措施，對(duì)剩余貨量進(jìn)行清貨銷售背景廣告媒體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備聯(lián)系產(chǎn)品本身與高爾夫球場(chǎng)結(jié)合果嶺精神，深化和提升品牌內(nèi)涵