【正文】 豪華住戶俱樂部，區(qū)內(nèi)生活配套完善，出入便利 賣點頂級豪宅區(qū)，對本項目影響不大威脅新世界花園第一居星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位愉景花園擁有半開放式的私人花園、綠蔭成林的私家路、豪華雙會所，鄰近虎英公園、峰景高爾夫球場 賣點別墅豪宅區(qū)，對本項目的部分目標(biāo)消費群有影響，分散頂層客流威脅新世界花園愉景花園星河傳說雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位第一居位于黃旗山生態(tài)圈，周邊生活配套完善，綠化高，擁有自然生態(tài)園林，豪華戶型引景入室 賣點分散頂層客流威脅新世界花園愉 景 花園第一居雍華庭金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位星河傳說位于黃旗山生態(tài)圈高尚住宅區(qū)，尊享獨立式商務(wù)區(qū)、星光影城商場、星級酒店的生活配套，擁有園林景觀 賣點請明星代言形象，廣告手段多樣，有一定品牌知名度 ，分散客流威脅新世界花園愉景花園第一 居星河傳說金月灣聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位主打健康導(dǎo)航理念，交通網(wǎng)絡(luò)、生活配套完善，擁有游泳池、園林、兒童游樂場、裝修高檔的最高住宅樓與本項目價位相當(dāng)，較具競爭力，分散主要客流雍華庭賣點威脅新世界花園愉景花園第一居星河傳說雍華庭聚福豪園 競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位位于東城新區(qū)中心黃旗山生態(tài)圈，近峰景高爾夫球場周圍配套齊全，擁有人性化主旨園林及優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理 與本項目相比，有競爭力，分散客流金月灣賣點威脅新世界花園愉景花園第一居星河傳說雍華庭金月灣競爭對手市場掃描產(chǎn)品概況 / 市場概狀 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟，可入莞城戶口，建筑品質(zhì)好，每戶 2個車位 對本項目相比，較有相當(dāng)競爭力，分散主要客流聚福豪園賣點威脅自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位劣勢機會威脅優(yōu)勢● 萬科品牌強大影響力 ● 緊鄰峰景高爾夫球場 ● 獨特情景洋房 ● 高層洋房獨特景觀視野 ● 高性價比要點通過演繹借助媒體大范圍、長時間重點傳播和反復(fù)強調(diào)，深化產(chǎn)品塑造品牌分析劣勢● 首度進(jìn)入東莞，對市場了解還不深 ● 配套不完善● 近工業(yè)集聚地有一些糟雜 ● 沒有公交線路穿梭要點借鑒萬科在全國各城市開發(fā)經(jīng)驗彌補不足，弱化配套和交通不完善的形象，同時建議配置屋村巴士分析自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢機會威脅機會● 借萬科品牌作后盾 ● 對手廣告力弱 ● 市場潛在消費力強 ● 稀有高爾夫景觀 ● 情景洋房填補市場空白要點通過揚長避短的推廣，強化的更強的分析自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢劣勢威脅威脅自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢劣勢機會通過有的放矢推廣，弱化的更弱的分析● 周邊競爭對手不少，且各有其優(yōu)勢 ● 我們面市較晚，對手已經(jīng)消化了周邊不少的目標(biāo)人群要點目標(biāo)群體市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 產(chǎn)品定位東城莞城南城寥步主要區(qū)域以二十六歲至四十五歲的三口之家為主人口特征私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、高級技術(shù)人員以及政府公務(wù)人員及事業(yè)單位職員職業(yè)特征以再次置業(yè)人群為主，首次置業(yè)和休閑度假為輔置業(yè)動機白領(lǐng)中的白領(lǐng) /準(zhǔn)中產(chǎn)階級東莞城市建筑 以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口，且具豐富想象空間216。 智慧 超越果嶺之上，精神所在推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識別品牌 萬科城市高爾夫花園品牌定位 東莞城市建筑高尚精英社區(qū)品牌形象 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地品牌個性 尊榮 智慧 整合傳播緊扣推廣核心 —— 媒介推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 捆綁有利的社會新聞事件焦點，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動豐富品牌的感性形象整合傳播緊扣推廣核心 —— 公關(guān)推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強方向指引和項目認(rèn)知。東莞缺乏一個值得信賴的品牌，而萬科真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū) 文化的理念。 高爾夫運動的獨特性，為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等的精神內(nèi)涵，有力地拔高了產(chǎn)品的形象、品位。 216。：邀請業(yè)主和本市文藝界名人進(jìn)行自娛自樂地同臺聯(lián)歡，并向全市發(fā)出公開邀請信。 一 ” 國慶長假的到來， 6月一期業(yè)主入伙背景銷售廣告媒體現(xiàn)場活動預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備根據(jù)市場變化制定相關(guān)促銷措施，對剩余貨量進(jìn)行清貨銷售背景廣告媒體現(xiàn)場活動預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備聯(lián)系產(chǎn)品本身與高爾夫球場結(jié)合果嶺精神，深化和提升品牌內(nèi)涵