某花園營銷推廣方案研討(已修改)
2025-02-15 00:12 本頁面
【正文】 瑞祥花園 營銷推廣方案（ idea） ? 在提交本方案的同時 我們想傳達(dá)三個意思 ? 第一個意思：清蒸鱸魚 VS水煮肉片 如果大河春天是一盤 清蒸鱸魚 ， 那么瑞祥花園是一盤地道的 水煮肉片 ? 清蒸鱸魚 VS水煮肉片 美食家評判廚師的水準(zhǔn)是以家常菜為準(zhǔn)，野味不算，把水煮肉片做出來，那才叫真功夫。 對于這盤水煮肉片，我們只有一句話， “ 認(rèn)真做事只能把事情做對， 用心做事才能把事情做好 ” ? 清蒸鱸魚 VS水煮肉片 從 主題定位 上說： 瑞祥花園 恰恰是大河春天的 反動 ? 清蒸鱸魚 VS水煮肉片 如果說 ： 大河春天是 50萬平米的規(guī)模大盤，瑞祥花園就是 8萬平米的特色中盤 如果說 ： 大河春天要把樓盤賣到清華大學(xué)去 ；瑞祥花園就是用房子買回生活 如果說： 大河春天的樓盤是映象派的 浪漫主義；瑞祥花園的樓盤就是寫實(shí)派的現(xiàn)實(shí)主義 如果說 ： 大河春天的廣告策略以量取勝，做足面子文章；瑞祥花園的廣告策略就是以質(zhì)取勝，下夠里子功夫 如果說 ： 大河春天賣的是一種夢想；瑞祥花園賣的就是一種感情，一種回憶 ? 清蒸鱸魚 VS水煮肉片 所以： ?瑞祥花園 活在現(xiàn)實(shí)中 ，它賣出一種回憶 ?瑞祥花園只銷售生活，一種讓人感動的 親情生活 ? 清蒸鱸魚 VS水煮肉片 總結(jié)： 瑞祥花園的廣告：不只是宣傳硬件 —— 房子，更渲染一種獨(dú)特 居住感受 ? 清蒸鱸魚 VS水煮肉片 ? 因?yàn)椋屧絹碓蕉噘彿咳水a(chǎn)生購買沖動，早已不僅僅是戶型，綠化率這些基礎(chǔ)目標(biāo)，他們有時更關(guān)注 房子能帶來的味道 ? 因?yàn)椴还苁莾r值幾十萬的不動產(chǎn)商品，還是價值一元的一杯酸奶，顧客在做出決定的那一秒鐘時，一定是沖動的，感性的 ? 第二個意思：走出《十面埋伏》 ?因?yàn)槲覀冇?大河春天 ， 四月天，新希望奧園 的夾擊，瑞祥花園需要做好“反圍剿”的準(zhǔn)備 ?我們對此樓盤的總的指導(dǎo)方針是“ 三高”政策： o 高利潤收入， o 高速度消化， o 高價值體現(xiàn) 。 ? 第二個意思：走出《十面埋伏》 面對這樣的《十面埋伏 》 ? 我們所有的思路只有一條，那就是： 和別人不同 ?我們所能走的只能是一步棋，那就是： 出奇制勝， 從策略設(shè)計(jì)，到廣告表現(xiàn) …… ? 走出《十面埋伏》 ?當(dāng)所有的人向右的時候，記住向左 …… ?大盤以正合，小盤以奇勝， 我們不能為奇而奇，這樣做的結(jié)果將是災(zāi)難性的，我們有奇的理由 ? 走出《十面埋伏》（舉例） 在此僅舉一例：在瑞祥花園的戶型中，可以分為 7類 ? 100平方米的二房（多層） 50套 ? 120平方米的兩房（小高層） 80套 ? 140平方米的三房（多層） 20套 ? 150平方米的三房（多層） 35套 ? 160平方米的三房（小高層） 40套 ? 160平方米的四房（多層） 15套 ? 頂層復(fù)式或者平層 以上戶型占總量的 90％ ? 戶型分析 從總體上講，本小區(qū) 52畝地，涵蓋了多層，小高層，高層和商業(yè)，業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，購買人的層次也比較復(fù)雜，會在一定程度上造成推廣的難度。 很顯然，喜歡住多層的人和小高層的人是兩種人，他們的生活習(xí)慣甚至思維方式就有很大的區(qū)別 ? 戶型分析 從戶型上講，我們的戶型大部分是“ 舒適型住宅 ”面積偏大， 總價較高 ，舒適型住宅有舒適型住宅的推廣模式。這對我們在策略設(shè)計(jì)，廣告推廣和案場管理方面的要求更高 因此，我們一定要拋棄以前的 價格第一 的營銷思路思路，采取 高舉低打 的思路，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌和公司品牌的雙贏。 ? 何謂高舉低打 所謂 高舉 ：就是在前期的推廣要形成強(qiáng)烈的爆發(fā)力，快速引爆市場，強(qiáng)占消費(fèi)者 的有限視野，爭取在一定時間內(nèi)形成短暫的瑞祥效應(yīng)。 在戰(zhàn)術(shù)安排上，我們一定要利用主流媒體的優(yōu)勢，采用覆蓋式的廣告投放策略，在一定程度上形成一種“勢不可擋”的局面 所謂高舉就是造勢 ? 何謂高舉低打 所謂 低打 ：就是啟動“體驗(yàn)式”營銷，做好 一流的銷控，注重案場人員的素質(zhì)，技能培養(yǎng)，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)，只要有意向購買房子的客戶，一槍打死一個。 因此，我們將結(jié)合 上海銷售模式 和 深圳案場控制模式 的優(yōu)點(diǎn)，在案場實(shí)行 ? 銷售經(jīng)理接待客戶制度， ? 案場經(jīng)理客戶回收制度， ? 一天兩會制度， ? 及時獎勵兌現(xiàn)制度， ? 表格管理制度 ? 體驗(yàn)式營銷： 何謂體驗(yàn)式營銷：舉一個實(shí)踐中確實(shí)存在的例子 排號 5000元老客戶排號 廣告推廣新客戶排號 老客戶帶動新客戶排號 電影票 活動 產(chǎn)品說明會 意想選房（ 5套） 公布戶型 選房方案信息分析 最后一刻拿出價格和優(yōu)惠方案 通知準(zhǔn)客戶帶 5000元轉(zhuǎn)大定 10分鐘按號選房 七天內(nèi)簽合同 出現(xiàn)的問題： 開水理論： 305080在 100度時沸騰 很多客戶并不了解瑞祥花園的全部優(yōu)勢 煮開水的人掌握節(jié)奏，如果效果達(dá)不到指定目標(biāo)怎么辦。 ? 走出《十面埋伏》（舉例之營銷模式） 針對這種情況：我們將 拋棄平常的推廣思路 （即把樓盤的銷售期分為銷售前期－開盤前期－高峰期－尾盤期）
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