【正文】 嘉和花園 12樓小戶型公寓 營銷策劃報告 合肥筼筜置業(yè)機構(gòu) 2023年 7月 15日 序 言 3 思路體系 第一部分：市場透視篇｛我們面臨怎樣的市場｝ 第二部分：產(chǎn)品解析篇｛核心競爭力在哪里｝ 第三部分：客戶定位篇｛我們的客戶是誰｝ 第四部分：項目定位篇｛我們要賣什么｝ 第五部分：營銷推廣篇｛我們?nèi)绾武N售產(chǎn)品｝ 4 【 第 1部分 】 項目面臨的市場環(huán)境 上半年成交量為近三年同期最高 ， 6月接近2023年調(diào)控以來高點 。 20個代表城市 上半年 月均成交 1055萬平米 ， 與 2023年和 2023年同期相比分別增長 17%和 12%， 接近 2023年全年均值 ，但與 2023年相比仍 下降 22%。 6月 代表城市總成交 1538萬平方米 ， 已接近 2023年高點 （ 12月 ）最高水平僅相差 3%， 與 2023年的高點 （ 6月 ） 相差 16%。 各類 城市表現(xiàn)分化 ， 二線城市 總體增長最為顯著 ， 三線城市同比下降 。 一線城市成交量增長 7%， 北京增速最高 ， 為 21%。 二線代表城市受蘇州 、 杭州等城市成交量顯著回升帶動 ， 同比增長 26%， 在各城市梯隊中增速最高 。 僅三 線城市 仍為下降 ， 降幅為 15%。 圖： 2023年至今代表城市月度成交量走勢 圖： 2023年上半年 代表城市成交量同比增速 新房成交： 上半年成交量為 近三年同期 最高 1504 1087 912 1055 04008001 2 0 01 6 0 02 0 0 0萬平方米月度總成交面積 年度月均成交面積注： 北京、上海、 廣州 、深圳、 天津、杭州、武漢、 南京、蘇州、青島、廈門、貴陽、 溫州、 東莞、惠州、包頭為商品住宅交易數(shù)據(jù)；重慶、 昆明、寧波、揚州為商品房交易數(shù)據(jù)。7%26% 15%5 0 %0%50%1 0 0 %1 5 0 %2 0 0 %北京深圳上海廣州蘇州杭州廈門南京貴陽重慶武漢寧波溫州昆明天津青島惠州包頭東莞揚州一線城市 二線城市 三線城市上半年同比增速宏觀市場分析 圖： 2023年上半年貨幣政策變化 2023年上半年銀行兩次下調(diào)存準率 、 三年半來首次降息 。 央行分別在 2月 、 5月下調(diào)存準率 。 6月 ， 央行降息 ， 7月 6日 ， 中央再次下調(diào)金融機構(gòu)人民幣貸款基準利率 。 一個月時間內(nèi)央行第二次降息 ， 刺激市場信號明顯 。 貨幣政策： 上半年貨幣政策預(yù)調(diào)微調(diào)力度持續(xù)加大 宏觀市場分析 中央導(dǎo)向： 堅決抑制不合理需求，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。支持自住性需求，促進市場活躍。 圖： 2023年上半年溫家寶總理關(guān)于房地產(chǎn)政策調(diào)控的講話 2023年上半年 ， 溫家寶總理在各種場合多次指出要鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果 ， 即使在經(jīng)濟下行壓力加大提出 “ 穩(wěn)增長更重要 ” 之時 ， 溫總理仍強調(diào)繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施 。 宏觀市場分析 地方政府： “積極”出臺各類政策鼓勵合理需求 根據(jù)中國指數(shù)研究院的統(tǒng)計 ， 上半年共有 30多個城市微調(diào)樓市政策鼓勵合理需求 ， 且多數(shù)為公積金政策松綁 ， 還有調(diào)整普通住宅標準 、 減稅或補貼 、 戶籍放松等方面 。 有些城市調(diào)整兩次 ， 如武漢 、 廈門不僅調(diào)整了普通住宅標準 ， 還調(diào)整了公積金政策；上海調(diào)整了普通住宅標準 ，放寬戶籍限制被叫停；蕪湖放寬公積金政策 ， 而稅費補貼政策被叫停 。 另外 ， 限購城市中近一半城市微調(diào)樓市政策 。 表： 2023年上半年樓市政策微調(diào)的城市 微調(diào)方式 城市 普通住宅標準調(diào)整 廈門 ()、天津 ()、上海 () 公積金政策松綁 樂山 ()、連云港 ()、廈門 ()、信陽 ()、日照 ()、南昌 ()、蚌埠 ()、濟南 ()、克拉瑪依 ()、大連 ()、濱州 ()、遂寧 ()、宿州 ()、江門 ()、鄭州 ()、武漢 ()、常州 ()、南寧 ()、漳州()、沈陽 ()、蕪湖 ()、烏魯木齊 ()、永州 ()、臨沂 ()、莆田()、池州 ()、西安 () 減稅或補貼 蕪湖 ( )、揚州 () 上調(diào)限價 中山 ( ) 戶籍放松 上海 ( )、從化 () 宏觀市場分析 未來走向： “穩(wěn)增長”背景下貨幣政策結(jié)構(gòu)性放松，房地產(chǎn)調(diào)控政策穩(wěn)中趨緊 宏觀經(jīng)濟：提升投資尤其是基建投資仍是保增長的重要手段 。 15月基建投資增速降至 %， 在房地產(chǎn)調(diào)控大方向不變背景下 ， 加大基建投資力度將成為中央 “ 穩(wěn)增長 ” 的首要選擇 。 貨幣政策：微調(diào)力度加大 ， 結(jié)構(gòu)性放松對房地產(chǎn)是利好 。 5月底以來的降存準和降息 ， 對市場觀望情緒緩解有明顯促進作用 。 下半年貨幣政策微調(diào)的力度和頻率是影響房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵 。 但可以肯定的是 ，針對房地產(chǎn)業(yè)的差別化信貸政策仍會嚴格執(zhí)行 。 調(diào)控政策：穩(wěn)中趨緊 ， 抑制不合理需求大方向不變 。 中央會密切關(guān)注價格變動情況 ， 繼續(xù)抑制投資投機性需求 ， 適時監(jiān)督各地落實限購等政策 。 %%%0%5%10 %15 %20 %25 %30 %35 %40 %45 %20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12: 1 5全社會固定資產(chǎn)投資 制造業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 其他圖： 20232023年固定資產(chǎn)投資及各類別投資增速對比 20%%%% 2%0%2%4%6%8%10 %0%5%10 %15 %20 %25 %存準率 ( 左 ) 一年期存款利率 ( 左 ) 一年期貸款利率 ( 左 ) CPI 當月同比 ( 右 )2023. 12 、 2023. 2 、201 三次下調(diào)存準2023. 6三年來的首次降息圖： 2023年至今貨幣政策變化 宏觀市場分析 ?巢湖去年 8月底撤市，從 9月開始，房地產(chǎn)市場受到嚴重沖擊，銷量顯著下滑，樓盤的月去化量僅為過去的 1/5左右。 ?撤市從直接角度來說，減少了四個縣的購買需求，從間接角度來說，一方面巢湖本地有錢群體開始向合肥涌動，另一方面，老百姓開始觀望巢湖下一步的發(fā)展情況，而減緩入市。 ?不論是房地產(chǎn)商還是巢湖百姓，均對巢湖撤市怨聲載道，雖然從實際生活中對消費者影響未必很大，但心理作用明顯。 2023年 7月 14日，安徽省收到國務(wù)院下發(fā) 《 關(guān)于同意安徽省撤銷地級巢湖市及部分行政區(qū)劃調(diào)整的批復(fù) 》 文件。地級巢湖市被一拆為三，分別并入合肥、蕪湖、馬鞍山三市。 8月 22日，地級巢湖市正式解體，撤銷原地級巢湖市的居巢區(qū)，設(shè)立縣級巢湖市，新設(shè)的縣級巢湖市由安徽省直轄，合肥市代管。 關(guān)鍵詞：撤市、滯銷 撤市之后 區(qū)域市場分析 小戶型公寓市場分析 辦公寫字樓市場分析 板塊－辦公市場 華友大廈： 東庭： 楓荷蘭庭： 莎海商務(wù)大廈：租金 華商時代廣場：均價 20230元 力國大廈： 板塊－辦公市場 ?中長期看，區(qū)域辦公市場供應(yīng)充沛，屬于區(qū)域藍海市場 ?辦公分割面積以 80－ 160平米為主，適合中小企業(yè)自住兼投資，區(qū)域商務(wù)氛圍得到投資者認同 ?區(qū)域無大型企業(yè)，辦公企業(yè)基本以貿(mào)易、中小型信息技術(shù)企業(yè)為主 ?北七寶租賃情況優(yōu)于南七寶，力國大廈租賃達到 95％。 商務(wù)市場的發(fā)展將推動物業(yè)衍生品的開發(fā) 酒店業(yè)市場分析 巢湖快捷酒店業(yè)發(fā)展不足 酒店檔次總體偏低 青檸檬酒店 項目名稱 青檸檬酒店 項目地址 長江東路世紀大道交口 房間數(shù) 開業(yè)時間 餐飲服務(wù) 免費早餐和中晚餐點菜服務(wù) 入住率 80% 市場定位 中高檔快捷酒店 ● 三里庵商圈的代表商業(yè)之一，安徽國購地處長江路，交通方便，周邊有大量中高收入居民及學(xué)校，因此以大賣場 +零售 +餐飲 +娛樂社區(qū)商業(yè)定位吸引了周邊人群。 ● 三樓的餐飲是合肥現(xiàn)有商業(yè)中餐飲占比最大的項目之一，數(shù)量種類最多，吸引了大量人流。 ● 前期大規(guī)模引進主力店，增加對消費者的吸引力，減少招商難度。 ★ 項目位置 青檸檬酒店 青檸檬酒店 —— 目前巢湖快捷商務(wù)酒店的標桿企業(yè) 華僑假日酒店 ● 三里庵商圈未來的代表商業(yè)，地處安徽國購旁，憑借現(xiàn)已形成，交通方便，周邊有大量中高收入居民及學(xué)校，因此以大賣場 +零售 +餐飲 +娛樂社區(qū)商業(yè)定位吸引了周邊人群。 ● 三樓的餐飲是合肥現(xiàn)有商業(yè)中餐飲占比最大的項目之一，數(shù)量種類最多，吸引了大量人流。 ● 前期大規(guī)模引進主力店，增加對消費者的吸引力，減少招商難度。 ★ 項目位置 華僑假日酒店 —— 市中心傳統(tǒng)酒店代表 華僑假日酒店 項目名稱 華僑假日酒店 項目地址 向陽路健康路交口 房間數(shù) 開業(yè)時間 餐飲服務(wù) 免費早餐和中晚餐點菜服務(wù) 入住率 60% 市場定位 傳統(tǒng)三星級酒店 拓基城市廣場 金座 ● 三里庵商圈的代表商業(yè)之一，安徽國購地處長江路，交通方便，周邊有大量中高收入居民及學(xué)校，因此以大賣場 +零售 +餐飲 +娛樂社區(qū)商業(yè)定位吸引了周邊人群。 ● 三樓的餐飲是合肥現(xiàn)有商業(yè)中餐飲占比最大的項目之一，數(shù)量種類最多，吸引了大量人流。 ● 前期大規(guī)模引進主力店，增加對消費者的吸引力，減少招商難度。 ★ 項目位置 清沐快捷酒店 清沐快捷酒店 —— 巢湖開業(yè)店數(shù)最多的連鎖酒店 項目名稱 清沐快捷酒店 項目地址