【正文】 沈陽雅居樂花園前期營(yíng)銷總結(jié)與 68月推廣策略前言? 集團(tuán)成功開局東北 十二年品牌地產(chǎn)戰(zhàn)略合作伙伴? 沈雅項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn) 系統(tǒng)策略，解決地產(chǎn)問題? 推廣成果業(yè)界標(biāo)桿 高檔項(xiàng)目成功推廣案例基于相同的目標(biāo)與互融的平臺(tái)，我們將共見雅居樂開局東北，鉅筑沈陽！目錄 CONTENTS1 定位策略思考 ——品牌 項(xiàng)目 雙管齊下 品牌開發(fā)商市場(chǎng)格局品牌定位策略 “ 三步走 ”項(xiàng)目定位策略 “ 三步走 ”板塊住宅市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目機(jī)會(huì)判斷 目標(biāo)消費(fèi)者洞察品牌導(dǎo)入模式 品牌導(dǎo)入建議目錄 CONTENTS2 傳播策略工作?2023年推廣策略?分階段推廣戰(zhàn)術(shù)?渠道建議3 現(xiàn)階段創(chuàng)意表現(xiàn)定位策略思考PART 1【 品牌篇 】199319981999202320232023 2023 20232023 2023 2023 2023萬科紫金苑保利花園萬科城/新榆公館保利海棠花園 萬科蘭喬圣菲保利百合花園萬科金域藍(lán)灣保利心語花園恒大城金地濱河國(guó)際社區(qū)/長(zhǎng)青灣綠地老街坊/新里摩爾公館遠(yuǎn)洋天地沈陽碧桂園/ /太陽城/銀河城/鳳凰城保利十二橡樹金地長(zhǎng)青灣丹陛華潤(rùn)凱旋門中海龍灣/國(guó)際社區(qū)新湖明珠城萬科金域國(guó)際/藍(lán)山/柏翠園 華潤(rùn)中心/橡樹灣保利溪湖林語/海上五月花/康橋恒大名都金地名京/檀郡中海城/央墅/寰宇天下遠(yuǎn)洋三好郡/和平府萬科沈馬公路東項(xiàng)目/春河地塊項(xiàng)目保利于洪二環(huán)項(xiàng)目恒大江灣/華府新湖御和園金地聯(lián)合路南遠(yuǎn)洋白山路項(xiàng)目雅居樂蒲河項(xiàng)目萬科城市花園萬科花園新城萬科金色家園萬科四季家園新湖北國(guó)之春萬科魅力之城/新里程恒大綠洲保利上林灣金地國(guó)際花園93年，第一個(gè)品牌開發(fā)商萬科進(jìn)入沈陽市場(chǎng)04年，保利進(jìn)入沈陽，結(jié)束了萬科獨(dú)領(lǐng)沈陽地產(chǎn)的局面沈陽房地產(chǎn)品牌發(fā)展格局歷程截至 2023年， 全國(guó)知名開發(fā)商近乎齊聚沈城 ，在沈陽這個(gè)品牌云集的商品房市場(chǎng)上，品牌幾乎是所有中高端及以上項(xiàng)目的基本價(jià)值要素。其中， 萬科、中海、恒大、金地、保利 均以出色的銷售成績(jī)贏得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，成為普通住宅市場(chǎng)中的主流品牌。名次 開發(fā)商名稱 銷售金額（億元）所占比重1 萬科 %2 中海 %3 恒大 %4 金地 %5 保利 %前 5名總占銷售比重： %名次 開發(fā)商名稱 銷售面積（萬平）所占比重1 萬科 4%2 恒大 %3 中海 %4 保利 %5 金地 %前 5名總占面積比重： %2023年沈陽房地產(chǎn)開發(fā)商銷售額 /銷售面積前五名從 2023年各品牌銷售排行榜說起 ……萬科 ——持續(xù)領(lǐng)跑，人文精耕n 17年 18盤，足以證明萬科在沈陽住宅市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性地位。n 2023年金域國(guó)際開始，萬科從占據(jù)沈陽中高端住宅市場(chǎng)逐步走向沈陽高端住宅市場(chǎng)，并深獲沈陽高端人群的青睞。n 品牌管理上，以客戶為中心的客戶服務(wù)、物業(yè)體系已非常完備，是其他品牌開發(fā)商所不能比擬的。? 2023年進(jìn)入沈陽， 32億地王落子長(zhǎng)白島。聲勢(shì)浩大的品牌攻勢(shì)，一時(shí)風(fēng)頭無兩，但因大市場(chǎng)低迷的 08時(shí)運(yùn)，以及工程周期明顯滯后營(yíng)銷的推盤硬傷，慘遭滑鐵盧。? 重整旗鼓的 2023年，中海地產(chǎn)兩周內(nèi)拿下車輛廠、荷蘭村兩幅巨地，再次出手的中海，務(wù)實(shí)許多。品牌的著眼點(diǎn)落在項(xiàng)目品牌上，以項(xiàng)目豐滿公司品牌。 3年時(shí)間，完成萬科 10年進(jìn)程，以實(shí)際銷售奠定了中海在沈陽銷售排行榜第二的地位。中海 ——國(guó)字號(hào)大盤霸主恒大 ——三板斧，錢少房多速來n 入沈之初，創(chuàng)下 1個(gè)月內(nèi) 3000萬廣告費(fèi)全媒體投放的驚人之舉，以世界級(jí)豪宅進(jìn)入沈陽做為品牌切入點(diǎn)，豪裝會(huì)所、大腕明星是品牌落地的主要特點(diǎn)，廣告運(yùn)動(dòng)之后的銷售數(shù)字成為謎團(tuán)。n 2023年，憑借在沈陽多方布局重塑市場(chǎng)形象， ” 開盤必特價(jià)、特價(jià)必升值 “ ， ” 潛力區(qū)域 +高層 +大湖 “ 使其成為中端投資市場(chǎng)霸主。n 除恒大華府外，恒大其他項(xiàng)目均分布在二環(huán)外、城市配套尚需完備的城市近郊。在產(chǎn)品力的營(yíng)造上雷同，有嚴(yán)重的產(chǎn)品復(fù)制現(xiàn)象：均是大盤、高層、精裝、園區(qū)規(guī)劃上均配有景觀大湖及雙會(huì)所。金地 ——厚積薄發(fā)，長(zhǎng)期利得者? 2023年，金地國(guó)際社區(qū)低調(diào)進(jìn)入。? 2023年， 《 金地集團(tuán)創(chuàng)新成果展首展沈陽揭幕暨沈陽金地 08戰(zhàn)略發(fā)布會(huì) 》 ，集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克出席，可見金地進(jìn)入沈陽的高調(diào)和決心。? 2023年金地整合了 7個(gè)項(xiàng)目， “ 品質(zhì)創(chuàng)造價(jià)值 ” 聯(lián)動(dòng)沈陽。 “ 印象長(zhǎng)青灣 感動(dòng)大沈陽” 長(zhǎng)青灣蔡琴演唱會(huì) ，強(qiáng)化品牌高端屬性。金地沿渾河和 6個(gè)項(xiàng)目加上城市中心的金地名京項(xiàng)目，金地的高端品牌形象在 2023年得以確立。? 在 2023年的排名中，金地以微弱差距排名第四，但其銷售均價(jià)，卻超過萬科，是前五名中最高者。保利 ——低位徘徊，后起直追n 2023年，保利成為繼萬科之后第二個(gè)入主沈陽的全國(guó)性品牌開發(fā)商。n 入市及后續(xù)項(xiàng)目中檔住宅的市場(chǎng)定位，讓保利的品牌形象長(zhǎng)期以來低位徘徊，與其全國(guó)性聲譽(yù)極為不符。n 2023年開始 ，以十二橡樹莊園為代表的保利高端產(chǎn)品線向沈陽高端細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。n 朗朗和樂中國(guó)音樂演出、與棋盤山其他項(xiàng)目合作的秀湖搖滾節(jié)，成為保利重塑品牌形象一系列舉措。值得關(guān)注的華潤(rùn) ——高專細(xì)作 重質(zhì)重價(jià) n 魯豫主持產(chǎn)品說明會(huì)、陸川執(zhí)導(dǎo)示范區(qū)影片、故宮舉行全球招商會(huì)，媒體同行客戶品質(zhì)檢驗(yàn)之旅等一系列高端品質(zhì)活動(dòng)，一舉打響了華潤(rùn)品牌進(jìn)入沈陽的知名度。n 5年間，布局城市傳統(tǒng)核心區(qū)，已開盤的 3個(gè)項(xiàng)目包括普通住宅、別墅、商業(yè)、寫字樓等多種業(yè)態(tài)。產(chǎn)品以 “ 毫厘工程 ” 為亮點(diǎn)，示范區(qū)震撼體驗(yàn)，營(yíng)銷上慢工細(xì)活，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步確立沈陽高端地產(chǎn)商形象。n 目前，華潤(rùn)在沈最核心項(xiàng)目悅府 2023年 2月 10日開盤，創(chuàng)下最高單價(jià) ，均價(jià) 萬的城心豪宅新標(biāo)桿。全球頂尖豪車藝術(shù)節(jié)在龍湖 滟瀾山別墅激情上演。全球頂級(jí)品牌云集沈陽龍湖前所未見，頂級(jí)豪車法拉利、幽靈、悍馬與國(guó)際一線品牌 GUCCI、 PRADA等眾多世界頂級(jí)奢侈品牌，齊聚龍湖滟瀾山，舉行現(xiàn)場(chǎng)展示等活動(dòng)。 聚焦龍湖觀點(diǎn)： 龍湖落地沈陽只是龍湖滟瀾山項(xiàng)目的落地，舉行了龍湖滟瀾山大地藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，成功的向市場(chǎng)向客戶展示出龍湖滟瀾山的產(chǎn)品品質(zhì)，但是對(duì)于龍湖品牌自身并沒有實(shí)現(xiàn)完美的落地，這就使得沈陽的客戶更多了解的是龍湖滟瀾山，而并非龍湖品牌。在近期走訪項(xiàng)目的過程中，我們也了解到龍湖近期的銷售并不理想，而 10年成交的客戶多為其他城市忠于龍湖品牌的 FANS。品牌導(dǎo)入模式借鑒人文精神塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力 代表：萬科產(chǎn)品精工塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力 代表：金地、華潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)大盤塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力 代表：中海工業(yè)化規(guī)模擴(kuò)張、性價(jià)比塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力 代表：恒大、碧桂園針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行產(chǎn)品定位，有的放矢進(jìn)行品牌植入、情感引導(dǎo)低調(diào)入市，高調(diào)做事，通過精工產(chǎn)品，實(shí)景震撼體驗(yàn)導(dǎo)入品牌價(jià)值有利于資金快速周轉(zhuǎn)，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展和可持續(xù)性建設(shè)先拔形象， “ 硬 ” 塑品牌，營(yíng)銷費(fèi)用投入大，存在產(chǎn)品偏差和工期跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)★ ★