【正文】 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度； ? 經(jīng)營模式優(yōu)勢 ： 西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”； ? 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長 期發(fā)展； ? 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力； ? 公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； ? 輔助功能優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的； 有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢： 品牌優(yōu)勢是天然的差異化； 經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； 輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值 范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域； 另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化； 至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 41 頁 撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的 集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。 4． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵 依照上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為： 名 稱 定 位 內(nèi) 涵 品牌定位 全新的家居、建材購買模式的倡導(dǎo)者 現(xiàn)代家居文化的傳播者 7. 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品 牌； 8. 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場 ； 9. 環(huán)境優(yōu)雅的 中高檔時(shí)尚 家居用品、建材等商品購物天堂； 目標(biāo)客戶群定位 賣場消費(fèi)群體定位 全新購物模式和家居文明的追隨者 家居廣場 1．私人客戶： 男女性兼顧； 年齡在 25— 55 之間； 中高收入人群； 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)； 2．團(tuán)購客戶： 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位； 大中型企業(yè)； 建材廣場 1． 中高收入家庭； 2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)； 招商客戶定位 無限商機(jī)誘惑下的投資者 /經(jīng)營者 1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理； 2．目前仍未進(jìn)入西安市場的國內(nèi)外家居、建材知名品牌； 3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材 銷售商； 組團(tuán)品牌名稱建議 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 41 頁 根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議： 序號(hào) 品牌名建議 理由評(píng)述 1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 2 紫薇家故事購物公園 “紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 3 紫薇居家購 物公園 “紫薇”品牌襯托，“居家”簡言的樸實(shí)風(fēng)格，“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。 核心競爭力 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場模式 ； 更細(xì)致、更周到的 VIP 服務(wù) ； 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： 1． 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則； 2． 吸引人流的原則； 3． 各功能區(qū)相融合的原則； 4． 商品展示景觀化 原則； 根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問題： 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 41 頁 ? 業(yè)態(tài)組合的問題 規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 依照消費(fèi)者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“ 隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動(dòng)賣場的人氣。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況： 10. 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧； 11. 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場整體人氣的作用； 因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇 和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 ? 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題 在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題： 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用； 由于建材廣場與家居廣場之間預(yù)留的交通道，造成 2 個(gè)組團(tuán)之間的割裂，整體性降低； 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道； 賣場外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題； 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 41 頁 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果； 整個(gè)建筑與西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對(duì)人流道的隔斷； 因此，在進(jìn)行 設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。 ? 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理 /行為 鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（ 25— 55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購物場所購物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： ? 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等； ? 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低； ? 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切； ? 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物； ? 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比 較關(guān)鍵的因素； ? 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題； ? 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其吸引力越大； 由此可見，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。 對(duì)于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “?！? 12. 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。 13. 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。 14. 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。敝司建議以家居用品、建材主力店 為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。 15. 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競爭無序。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 41 頁 16. 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)。 “新” 17. 經(jīng)營理念新 —— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的“公園化”。 主題概念 設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 18. 硬件設(shè)施新 —— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。 19. 軟件服務(wù)新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。 20. 運(yùn)作方式新 —— 對(duì)經(jīng)營商提供適度 的廣告支持。 收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。 定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦全場促銷和推廣活動(dòng)。 及時(shí)提供最新行業(yè)市場資訊，引導(dǎo)場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 “特” 21. 經(jīng)營產(chǎn)品特色化 —— 在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時(shí)，更應(yīng) 著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場的名牌商家。 22. 經(jīng)營主題特色化 —— 縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略 了針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及 功能定位為 集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 23. 經(jīng)營合作特色化 —— 項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。 ? “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思 “紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們在這里將依此對(duì)三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 41 頁 本項(xiàng)目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營銷新模式；“特色 零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。 在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 ? 家居廣場 以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取 “風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外 的 “世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木 の 物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主題展區(qū)。 通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費(fèi)者在體驗(yàn) 穿越時(shí)空般的家居文化 的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 倉庫、室內(nèi)停車位。 1F 主力店 世界知名家居主力店。 未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來 家居商