【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 41 頁 （（ 修修 改改 稿稿 ）） —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— SHOPPING MALL（超 級購 物中心），作 為 零售 業(yè) 中最 復(fù)雜 的 開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成 為 中 國 零售 業(yè) 的開發(fā) 熱 點(diǎn)，引起市 場 和媒體的 極 大 關(guān) 注。 就 開發(fā) 面 積 在 20 萬平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，無 論項(xiàng) 目的投 資決 策、 設(shè)計(jì) 、 開發(fā) 建 設(shè) 、招商以及管理等，都是一 個現(xiàn)實(shí) 而 艱 苦的過 程 。 將數(shù) 量 眾 多的巨型商 業(yè) 建筑 與 形形色色的中小型商 業(yè) 建筑、景 觀等放在一 個 屋檐下， 并 且要保 證 商品流、人流、 資 金流高效、有序地 運(yùn)轉(zhuǎn) ， 沒 有科 學(xué) 、合理的 營銷 策略 為 支撐和指 導(dǎo) ， 顯 然是不行的。 本方案即 對 “紫薇 MALL”中的一部分，也是整 個 “紫薇 MALL” 開發(fā)的前奏 —— “ 紫薇之家”，在 營銷 策略方面提出中肯、合理的建 議 ，作為該 板 塊 在招商、 銷 售、管理等方面的策略 指 導(dǎo) 。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 41 頁 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 簡簡 介介 —— —— —— —— 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道 —— 西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。 “紫薇之家”組團(tuán)用地 面積 83, 平方米，地上總建筑面積124, 平方米，包括有“家居廣場”（ 41, 平方米）、“建材廣場”（ 18, 平方米）、“特色零售商店”（ 25, 平方米）、“美食廣場”（ 28, 平方米）和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)”（ 10, 平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積 18, 平方米，包括有“家居廣場”(4, 平方米 )、“倉庫” (3, 平方米 )、“停車場”（ 9,平方米）。該地塊位于整個“紫薇 MALL”的南部地區(qū)， 由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇 MALL”營銷中心，是“紫薇 MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項(xiàng)目。 “紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。 家居廣場樓高 5 層（地下 1 層），建材廣場樓高 3 層，沿街零售商店樓高 2 層，整個建筑物呈南高北低的走勢。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 41 頁 紫薇之家基 地位置圖 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢 劣 勢 1． 品牌優(yōu)勢： “紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢： 西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源： “紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號召力； 5． 公共關(guān)系： “紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣 泛的社會關(guān)系，這對招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能： “紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的； 1． 地理位置： 項(xiàng)目位于相對偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問題，從而會限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項(xiàng)目與整個“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個 MALL組成一個整體； 4． 開發(fā)經(jīng)驗(yàn) ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 5．商業(yè)氛圍： 由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè) 氛圍； 機(jī) 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL日益受消費(fèi)者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大； 3． 競爭環(huán)境： 西安建材市場大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)； 4． 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 1． 餐飲市場： 南二環(huán)一 帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場： 西安的八個大型家具市場中，有五個位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等； 3． 建材市場： 位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為 42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強(qiáng)的市場先入優(yōu)勢； 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 41 頁 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— ———— “ 人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對象的特性，進(jìn)行合理的市場細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 41 頁 品牌定位部分 1． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 在對“紫薇之家”進(jìn)行定 位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位的走向。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個方面： ? 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益； ? 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； ? 部分自營項(xiàng)目的經(jīng)營收益； ? 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇 之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1) 以“實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。 優(yōu)點(diǎn)： 1. 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。） 2. 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類； 缺點(diǎn)： 3. 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置 率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 41 頁 租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； 4. 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂； 5. 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡 單 批發(fā)市場； 6. 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙； 7. 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者； 2) 犧牲一定的營業(yè)面積，用于 店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。 優(yōu)點(diǎn)： 1. 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次； 2. 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用； 3. 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性； 4. 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點(diǎn)： 5. 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； 6. 如果租金過高，仍然會對招商帶來難 度； 通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整體形象，確立競爭優(yōu)勢。 2． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為： 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 41 頁 遠(yuǎn)期目標(biāo) (品牌樹立 /經(jīng)營 ) 西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。 中期目標(biāo) (推廣 /銷售 ) 聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。 短期目標(biāo) (招 商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對性的定位。 3． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 ? 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有