【導(dǎo)讀】住宅地產(chǎn)營銷策劃商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃最新房地產(chǎn)市場研究報告房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理房地產(chǎn)物業(yè)管理房地產(chǎn)企業(yè)管理房地產(chǎn)樓書文案房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景。定位報告分析報告酒店專題樓書文案定價策略推廣策略萬科地產(chǎn)中海地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)中原地產(chǎn)奧美廣告商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)火黑弧-奧美紅。※※本本報報告告是是在在對對項(xiàng)項(xiàng)目目開開發(fā)發(fā)的的市市場場環(huán)環(huán)境境進(jìn)進(jìn)行行詳詳細(xì)細(xì)調(diào)調(diào)研研分分析析的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。上上，，并并結(jié)結(jié)合合項(xiàng)項(xiàng)目目所所處處的的區(qū)區(qū)位位環(huán)環(huán)境境及及該該地地塊塊的的市市場場價價值值合合理理評評?！颈緢髨蟾娓鎸?xiàng)項(xiàng)目目的的可可行行性性與與產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)提提出出了了相相關(guān)關(guān)的的建建議議，，明明確確。了了市市場場所所需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合及及營營銷銷策策略略；；※※本本報報告告對對項(xiàng)項(xiàng)目目外外部部和和內(nèi)內(nèi)部部、、宏宏觀觀和和微微觀觀、、靜靜態(tài)態(tài)與與動動態(tài)態(tài)等等幾幾個個。各各項(xiàng)項(xiàng)成成本本風(fēng)風(fēng)險險之之目目的的。。

　　

【正文】 解解 決決 部部 分分 群群 眾眾 的的 居居 住住 困困 難難 服服 務(wù)務(wù) 。 以以 適適 當(dāng)當(dāng) 的的 商商 業(yè)業(yè) 面面 積積 為為 輔輔 ， 為為 本本 案案 周周 圍圍 及及 下下 沙沙 西西 部部 、 西西 北北 部部 居居 民民 的的 生生 活活 服服 務(wù)務(wù) ，又又 可可 為為 松松 合合 社社 區(qū)區(qū) 百百 姓姓 帶帶 來來 長長 期期 的的 收收 益益 回回 報報 ， 更更 可可 能能 成成 為為 一一 個個 新新 的的 社社 區(qū)區(qū) 生生 活活 中中心心 ， 引引 領(lǐng)領(lǐng) 一一 個個 新新 的的 商商 圈圈 形形 成成 。 四 、客群定位 調(diào)研資料顯示：購房者所需總面積在 81－ 100平方米占 39％，其次是 101－ 120平方米和 61－ 80平方米分別占 17％與16％，本 案 在住宅產(chǎn)品中將主要以 100平米左右的中小戶型為主。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng) 火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2021 最新房地產(chǎn)檔案集 2021 房產(chǎn)大師案例集 定位方法 目標(biāo)客戶群的確 定將直接或間接 地 影響到 項(xiàng)目的成敗，那么怎樣才能準(zhǔn)確明晰產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群呢？鴻偉摩爾在長期的市場實(shí)踐與理論研究中，形成了自己獨(dú)特的 “ 三面、四步、五層面法” 。 “三面” 即 客群 定位 需要 考慮的三個層面：自 “我”所能（達(dá)到）、市場所需（空白）、競爭者所弱（不足），尋找 三面的交叉地帶是目標(biāo)客戶群定位的前提。 “四步” 即目標(biāo)客戶群定位的四個步驟： 在市場定位的前提下，要讓目標(biāo)客戶群浮出水面，首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)；最后，要描述客戶的外在行為特 征。 “五層 面 ” 即在細(xì)分出來的市場中，確定開發(fā)順序的五個層次 ， 從 “ 用得上→買得起→信得過→看得中→急著用 ” 五層 次 入手。通常每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一些。換句話說，在目標(biāo)客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔 ，最上層的客戶（即滿足用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五 條件）是最好開發(fā)的，最 底層 的客戶（即滿足用 得 上 的 條件）是最不 易 開發(fā)的 。 公寓部分 客群定位 1） 、目標(biāo)客戶 購買力 度 客戶 地域 消費(fèi)觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體 可能覆蓋的 購買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū) 心態(tài)開放，易接受新事物 ，注重品質(zhì) 定義范圍 較寬的目標(biāo)客戶定義 目標(biāo)客群 定位 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng) 火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2021 最新房地產(chǎn)檔案集 2021 房產(chǎn)大師案例集 目的 來源 年 齡 職 業(yè) 家 庭 年收 入 比 例 備注 居 住 附近社區(qū)部分居民 25 －55 歲 經(jīng)商、辦廠、務(wù)工、無業(yè)等 5－ 10 萬元 50％ 喜中大戶型，主要是改善居住 附近公司或廠礦的老板、中高級管理人員、技術(shù)人員 25 －50 歲 企業(yè)主、中高級管理、技術(shù)人員 5－ 20 萬元 10％ 中小戶型，或居住或商住或獎勵員工或安置員工 來杭的外地個體戶、打工者 25 －45 歲 經(jīng)商、務(wù)工、自由職業(yè)等 3－ 10 萬元 10％ 喜中小戶型，純居住或商住兩用 急需房的新婚群體、拆遷群體、退休群體、畢業(yè)不久的年輕群體 25 －60 歲 經(jīng)商、務(wù)工、從政、自由職業(yè)等 3－ 8 萬元 10％ 喜中小戶型，純居住 投 資 附近社區(qū)部分居民 25－ 55 歲 經(jīng)商、辦廠、務(wù)工、無業(yè)等 5－ 10 萬元 20％ 中小戶型，或升值轉(zhuǎn)讓或出租或辦公 2） 、 購買動機(jī) 3 年內(nèi)購房的原因比例圖8%62%13%4% 13%本地拆遷 改善居住條件投資升值 出租其它 ? 改善居住條件或首次置業(yè)（ 80％） 2021 年以來，陸續(xù)出臺的宏觀政策嚴(yán)重抑制了短期投機(jī)投資客，預(yù)計(jì)未來幾年用于自住的購房比例將不斷上升，對于本項(xiàng)目住宅而言，結(jié)合本項(xiàng)目的檔次定位及其特殊性（沒調(diào)研資料顯示：三年內(nèi)購房是為了改善居住條件的占總調(diào)查人數(shù)的 62％，其次認(rèn)為購房為了投資 升值 的占總調(diào)查人數(shù)的 13％，出租的只占了 4％，說明目前購房者以居住為主，投資為輔。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng) 火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2021 最新房地產(chǎn)檔案集 2021 房產(chǎn)大師案例集 有小產(chǎn)權(quán)），用于自住用途的將占 80％左 右的比例，可以界定本案公寓所針對的主要客戶，是用于改善 居住條件 、提高居住品質(zhì)的，或是首次置業(yè)的需要。 ? 投資（ 20％） 這部分客源的購買動機(jī)主要是看好下沙的長遠(yuǎn)發(fā)展，如杭州 2021 年左右建成第一條地鐵，項(xiàng)目周邊大量住宅建設(shè)形成的居住氛圍、產(chǎn)業(yè)的支撐，政府以后可能放寬對集體產(chǎn)權(quán)性質(zhì)用地的限制 、本區(qū)域流動人口增加 等，這些無疑描繪了下沙未來的較好前景和本案的投資前景。 3） 、定位依據(jù) 購房 者 所傾向的物業(yè) 調(diào)研 —— 購房傾向比例圖80%20%有產(chǎn)權(quán)高價住宅 無產(chǎn)權(quán)半價住宅 根據(jù)前文對項(xiàng)目內(nèi)因的分析和市場調(diào)研情況，杭 州市區(qū)居民 或大部分外來者 一般是不愿意選擇沒有產(chǎn)權(quán)的物業(yè)來滿足自住需求的，他們認(rèn)為： 第一，沒有產(chǎn)權(quán)，可能意味著心理不踏實(shí)，房子的土地使用權(quán)隨時可能被政府收回，產(chǎn)生矛盾糾紛也不好處理； 第二，付款負(fù)擔(dān)，沒有產(chǎn)權(quán)的房子可能意味著需要在短期內(nèi)付清房款，對于那些戶型大、總價高的樓盤，他們望而生畏； 第三，不能抵押，沒有產(chǎn)權(quán)的房子意味著不能得到銀行的認(rèn)可，不能用來辦理抵押、貸款等手續(xù)； 第四，不能自由上市流通，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)限制，此類無產(chǎn)權(quán)房主要適合自住或出租，難以光明正大地上市交易。 哲學(xué)告訴我們，任何事物都有兩面性，在 看到無產(chǎn)權(quán)房存在的弊端的同時，也要看到其存在的合理性 的 一面，看到其自身的一些優(yōu)點(diǎn)： 第一，低價的誘惑 ， 相對于周邊有產(chǎn)權(quán)樓盤的價格， 無產(chǎn)權(quán)房 相對便宜 ，以每平米低調(diào)研資料顯示： 愿意 購買有產(chǎn)權(quán)高價住宅占據(jù)了 80％，而無產(chǎn)權(quán)半價住宅 的 只有 20％，說明了產(chǎn)權(quán)房更具有吸引力，人們對住宅消費(fèi)的觀念還沒有得到明顯改變，需要我們在營銷中去引導(dǎo)。 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng) 火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2021 最新房地產(chǎn)檔案集 2021 房產(chǎn)大師案例集 于市場均價 2500 元左右的價格，無疑 很具吸引力 ，尤其是適合那些收入有限的外地人或急需過渡房的本地人。 第二，高性價比 ，為了彌補(bǔ)產(chǎn)權(quán)缺陷 所 帶來的負(fù)面影響，許多無產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目都會大力提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，在建筑設(shè)計(jì)、用料、景觀園林、物業(yè)管理 服務(wù) 等方面加大投入力度 ，本案也不例外， 高品質(zhì)物業(yè)、高品質(zhì)服務(wù)、高升值前景 。 第三， 契約意識加強(qiáng) ，為了真正讓客戶享受一定年限 的租用權(quán)，開發(fā)商可 能 通過其它途徑加強(qiáng)彼此的契約意識，如公證處公證、 爭取 辦理分割產(chǎn)權(quán)證、信用社貸款等，給客戶一個安心的居家、置業(yè)空間。 綜上，鴻偉摩爾將客戶選擇本案 公寓 的理由界定為 —— 需要改善居住環(huán)境 或首次置業(yè)的緊迫性 ，但又受困于市場上高額的房價； 照顧在本案周邊工作或生意的需要，選擇總價低的使用權(quán)固定的物業(yè)； 因?yàn)槟承┰虻臅簳r性過渡需要，一定年限后 再 購置新的物業(yè)； 為了 辦理私事、 轉(zhuǎn)移財產(chǎn)或它事需要，愿意在郊區(qū)、沒有產(chǎn)權(quán)證的項(xiàng)目購置物業(yè)； 其它特殊 需要。 4） 、客群描述 ? 周邊社區(qū)居民 年齡層： 25－ 55 歲左右 特征描述： 作為本項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶群，這是一群中國新時代農(nóng)民的典型代表，他們受益于經(jīng)濟(jì)開放，從昔日的杭州落后之地的居民一下子變成了收入豐厚、生活殷實(shí)、讓城里人羨慕的群體。祖?zhèn)鞯耐恋刈屗麄冏兆饨?，加上從事一些?wù)工活或自己經(jīng)商、開廠等，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力屬于中上水平。盡管這一群體的經(jīng)濟(jì)收入較為可觀，但也要看到他們的消費(fèi)方式和生活理念還比較落后， 他們中的大部分仍然居住在祖?zhèn)鞯耐恋厣希辉敢怆x開故土，生活環(huán)境一般或較差， 每年用于提升生活檔次的消費(fèi)額較低，中高檔消費(fèi)距離他們還有一段距離，他 們還缺少 足夠的 投資意識和理財意識，除了選擇銀行 儲蓄 ，選擇其他增值方面的投資行動 比較 欠缺。因此，迫切需要對他們進(jìn)行一定的生活方式 、 生活理念 與投資理念 的灌輸， 促使他們走出原居住空間，選擇健康舒適的新居住空間，選擇愜意、融洽的新生活方式， 選擇投資質(zhì)量上乘、前景美好的物業(yè)， 也需要引導(dǎo)他們進(jìn)行合理、恰當(dāng)消費(fèi)，到舒服的社區(qū)商業(yè)中心去購物、健身、 餐飲 、娛樂等。 需求特點(diǎn)： 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng) 火 黑弧 奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 2021 最新房地產(chǎn)檔案集 2021 房產(chǎn)大師案例集 既經(jīng)濟(jì)實(shí)用又舒適 無憂，一定的投資空間，大中小戶型兼?zhèn)洌卮笾袘粜汀? ? 附近 公司或廠礦 的 老板、 中高級管理 人員、技 術(shù)人員 年齡層： 25－ 50歲左右 特征 描述： 本案附近有很多中小型民營企業(yè)的 老板、中 高級技術(shù)、管理人員，附近的杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)具有較多知名的中外企業(yè)，匯集了數(shù)量眾多的高薪白領(lǐng)、金領(lǐng)， 出于上下班的方便及對時間的重視，更為了方便照顧生意和事業(yè) ， 他們厭倦了每天來回奔波于公司與市區(qū)之間 ，寧愿開支一部分收入（也可能公司支付）在公司附近購置 環(huán)境優(yōu)雅、 安全舒適、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、生活便利的物業(yè) ，作為 “第二居所” 。 另外，也有部分業(yè)主 考慮到郊區(qū)的一些優(yōu)惠政策或業(yè)務(wù)需要，愿意在此買房辦公 ； 部分公司為吸引人才和留住人才，在引進(jìn)人才時為其提供住宅，也有公司為了解決員工的居住 問題，從而對公司附近的住宅項(xiàng)目有一定的需求； 還可能有部分業(yè)主為了個人活動的方便， 如公關(guān)、約會、決策等需要， 傾向于 選擇在人氣淡薄、私密性好的地方置房 。 需求特點(diǎn)： 服務(wù)完善、品質(zhì)上佳 、配套完備 ，以中小戶型為主。 ? 來杭的外地個體戶、打工者 年齡層： 25－ 45 歲左右 特征描述： 作為來杭的外來者群體，或是來杭已久且擁有了一定的積蓄，或是來杭不久，但被杭城優(yōu)越的城市環(huán)境、人文環(huán)境所征服的他們，無論是為了長久經(jīng)商 、照顧事業(yè) 或工作的需要，還是為了留在杭州、生活在杭州，總之， 他們都渴望在杭城擁有自己的“窩”，擁有可以讓 自己 DIY、個性私密的居家生活空間。 但不能回避的是，杭州市區(qū)的 高房價讓他們望而怯步 ，下沙等郊區(qū)商品房房價也是那樣炙手可熱， 房子成為了他們難以承載的負(fù)荷，這時，他們迫切需要市場提供總價低、住房面積寬敞、 使用權(quán)有保障的 居住產(chǎn)品 ，總價控制在 30 萬元左右。 需求特點(diǎn)： 既經(jīng)濟(jì)實(shí)用又鄰里融洽， 以 中小戶型為主 。 ? 急需房的新婚群體、拆遷群體、退休群體、畢業(yè)不久的年輕群體 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃