【正文】 中國管理資訊網(wǎng) 2 顯性目標(biāo)客戶群的需求分析 經(jīng)分析，其需求預(yù)測如下： 一個易聚集人氣，各項(xiàng)功能完善檔次較高的物業(yè) n 一個 價格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè) n 一個超常規(guī)的新穎的物業(yè) n 一個可以看得到升值空間的物業(yè) n 七、項(xiàng)目營銷推廣節(jié)奏“ XXX 廣場”媒體投放計劃 —— 策略執(zhí)行計劃 第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 銷售增長目標(biāo) 針對項(xiàng)目目前經(jīng)營狀況，開展相應(yīng)廣告活動，開拓和贏得市場，提升項(xiàng)目價值，提高項(xiàng)目經(jīng)營業(yè)績，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目潛在價值最大化，協(xié)助開發(fā)商獲取預(yù)期收益。 市場拓展目標(biāo) 通過系列廣告活動展開昆山核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷售市場，明確市場定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場份額。 品牌塑造目標(biāo) 通過系列廣告活動，樹立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對項(xiàng)目的好感，力求使項(xiàng)目成為標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)。 企業(yè)形象目標(biāo) 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 樹立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力，改變成純資金運(yùn)作模式，使項(xiàng)目成為昆山市商業(yè)地產(chǎn)的代表作。 第二節(jié)：廣告定位 展示全新面貌 通過各種廣告表現(xiàn)形式，開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的。 主打廣告語： XXX 擁有 XX的榮耀 副標(biāo)題之一：資本 ?運(yùn)作 ?財富 ?擴(kuò)張 副標(biāo)題之二：今日寸金 買鋪，明日寸土寸金 招商 確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌，后續(xù)應(yīng)結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌，達(dá)到物業(yè)經(jīng)營品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一。 中高檔名品 邀請名牌星級店入駐，通過對星級店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次。 酒吧、咖啡屋、茶秀、娛樂廣場的訴求 通過本物業(yè)彌補(bǔ)了 XX核心區(qū)休閑購物一站式商業(yè)空間獨(dú)特形象的宣傳，形成市場差異銷售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。 酒店式公寓的訴求 通過對本物業(yè)地段、交通、價格和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場需求 的酒店式 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 公寓，彌補(bǔ)城內(nèi)寫字間的市場空缺。 第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 報紙 圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求： ⑴ 開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營造特色商業(yè)氛圍。 ⑵ 宣傳中高檔服裝品牌 ⑶ 旺鋪招租。 ⑷ 突出本物業(yè)為 XX核心區(qū)休閑購物一站式商業(yè)空間。 ⑸ 展現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價格和物業(yè)管理為迎合市場需求的酒店式公寓。 電臺 由于 XX當(dāng)?shù)爻鲎廛?、家庭私人小轎車擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對物業(yè)招商等信息進(jìn)行滾動播出，以達(dá)到不斷聚集人氣的功效。 戶外及戶內(nèi) 可根據(jù)不同節(jié)日、假日，對戶外及戶內(nèi)進(jìn)行全方位立體包裝，達(dá)到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時尚、不斷革新、及時傳遞折價信息，借以吸引消費(fèi)者的目的。 戶外：墻體廣告噴繪、門外立柱包裝 戶內(nèi)：門內(nèi)立柱包裝、商場掛旗、 POP 即時貼 第四節(jié)：媒介策略 媒體分析研究 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 報紙： ⑴ 覆蓋面大、受眾廣，可讀性強(qiáng)，易形成市場聲譽(yù)與口碑。 ⑵ 權(quán)威性強(qiáng)，可信賴度高。 ⑶ 報紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來選擇版面。 ⑷ 報紙廣告可以傳播一些詳細(xì) 的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告。 缺點(diǎn)： ⑴ 報紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。 ⑵ 報紙的時效性強(qiáng)，一般不具有保存價值，因此報紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個不足，應(yīng)以一定頻率連續(xù)在報紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率。 戶外、戶內(nèi) POP 利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的商業(yè)氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。 電視 媒體 可在當(dāng)?shù)仉娨暸_黃金時期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。具體推廣方案、預(yù)算目前尚需落實(shí)。 為了配合物業(yè)的整體營銷推廣，在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時，又能很好的達(dá)到推廣物業(yè)嶄新形象，形成特色消費(fèi)群體，故本次不做其他類廣告創(chuàng)意推廣。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 媒體選擇 報紙：以《 XX 日報》《 XX晚報》為主 戶外：戶外墻體廣告、門外立柱包裝 戶內(nèi)：門內(nèi)立柱包裝、商場掛旗、 POP 即時貼、墻體廣告噴繪 電視： XX 有線電視臺 2 臺 無線電臺： XX 當(dāng)?shù)仉娕_ 網(wǎng)絡(luò)：自身企業(yè)沙龍網(wǎng)站、 XX視窗、上海熱線、房產(chǎn)網(wǎng) 媒介組合策略 初春陽光明媚，溫度升高，正是服裝換季、人們擴(kuò)大戶外休閑娛樂、投資、活動的好時機(jī)，階段性布置 2 月中到 6 月初發(fā)布廣告，配合房產(chǎn)信息專版發(fā)布小條招商廣告及電視廣告，結(jié)合節(jié)假日，布置戶外廣告宣傳體。 項(xiàng)目推廣費(fèi)用 約占總銷售額的 3% 第五節(jié)：推廣計劃 階段 目標(biāo) 時間 主要媒體安排 其他媒體安排 報紙安排 內(nèi)容 戶外 電視 電臺 場 2月 13日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 XX鋪王隆重登場系列 合適位置 大型戶外廣告牌 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 3塊 XX 廣播電臺 12： 0012： 40 《新聞午報》 《社會廣角》 欄目 2月 20日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 XX鋪王隆重登場系列 XX電視臺一周預(yù)熱 2月 27日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 昆山鋪王華彩樂章系列 3月 5日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 昆山鋪王華彩樂章系列 3月 12日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 今日寸金買鋪，明日寸土寸金！ 3月 19日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 今日寸金買鋪，明日寸土寸金 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 3月 27日 （周五） 《 XX日報》 1/2 彩版 鋪王清盤，商住公寓再掀高潮 商住公寓 3月 27日 （周五） 《 XX日報》 1/2 彩版 高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記 XX 電視臺一周預(yù)熱 4月 9日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 高檔商住公寓預(yù)約登記 4月 16日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記 4月 29日 （周四） 《 XX日報》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 您的酒店 XX 電視臺一周預(yù)熱 4月 30日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼” 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 5月 7日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店再掀高潮 5月 14日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼” 5月 21日 （周五） 《 XX日報》 整彩版 開盤商業(yè)百年論壇活動 6月 4日 (周五 ) 《 XX 日報》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 您的酒店 6月 18日 (周五 ) 《 XX 日報》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼” 6月 25日 (周五 ) 《 XX 日報》 整彩版 清盤活動 費(fèi)用小計 2990017=508300 元 （整彩版彩版） 50萬全年 待定 3萬全年 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 期間可適量穿插一些報眼，規(guī)格 ㎝ 17㎝，預(yù)算： 4133 元 / 期，共 5 期 小計： 20665 元。 總合計： 1， 058， 965 元（未包括電視廣告費(fèi)用） 說明： 1． 報紙廣告：以上費(fèi)用均為報價，可優(yōu)惠到 8折左右； 2． 戶外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時間無法定出， 50萬 /年的費(fèi)用為參考價格； 3． 電視廣告： XX 電視臺房地產(chǎn)欄目正在變動，具體報價目前沒有出來； 4． 整個廣告推廣計劃將根據(jù)實(shí)際具體操作情況，每月制定出詳 細(xì)預(yù)算清單計劃，并提前做出相關(guān)的 SP活動宣傳、廣告內(nèi)容、平面設(shè)計等計劃。 八、 項(xiàng)目營銷推廣模式 （保守策略） 可整層銷售也可分塊銷售，必要時可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客戶意向“整層或半層”租賃的情況下，我們可以采取“先租后售”，可以先“熱場” ——“哄場”，讓整棟樓火起來，又可以讓客戶充分體驗(yàn)了“投資回報”。售樓員可以挖掘一些老客戶。 采取“贈送”活動。贈送商鋪店位的裝修及品牌的引進(jìn)介紹、品牌培訓(xùn)，同時相應(yīng)的銷售價格比例提高或贈送“租期 品牌效應(yīng)”的期限。 采取“ 5年后回購”政策。給老客戶一定的信心，給新客戶更多的回報。作好永 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 泰田的品牌！ 在物業(yè)收費(fèi)上也可以采取送“一定期限的商業(yè)管理費(fèi)用”等優(yōu)惠政策。 根據(jù)定位可以采取開設(shè)“拍賣政策 制造宣傳氣氛，加大力度”。即根據(jù)定位每層在確定的階段進(jìn)行“銷售拍賣活動”；給新老客戶增添信心及回報的期望值。 九、 項(xiàng)目營銷推廣執(zhí)行方案： （附件一） XX 廣場樓書方案 主題：商業(yè)百年 理念：資本 ?運(yùn)作 ?財富 ?擴(kuò)張 背景：以中國和世界商業(yè)模式的發(fā)展的全過程為大背景， XX 為小背 景 思考：從這個角度來說明 ,可以把我們的項(xiàng)目講的很透 ,同時還能夠傳達(dá)商業(yè)文化的精神與內(nèi)涵 ,這才是一個高度。商業(yè)百年重點(diǎn)體現(xiàn)的是一種商業(yè)文化和商業(yè)精神，而絕不是簡單意義上的投資與賺錢。商業(yè)百年是我們對商業(yè)文化的高度概括。 線索：商業(yè)開始 商業(yè)模式的形成和發(fā)展 商業(yè)創(chuàng)新帶來的進(jìn)步 目前與未來新的商業(yè)模式展望 本項(xiàng)目對于新的商業(yè)模式的應(yīng)用 故事：開始時從解放前的“徽商”“晉商”談起，講述創(chuàng)業(yè)史，接著講述建國后到文革時期的市場狀況和 80年代改革開放產(chǎn)生的巨變，從 90年代開始的各種商業(yè)模式 “百 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 貨商場”“批發(fā)市場”“便利店”以及優(yōu)劣勢，重點(diǎn)講述改革開放后涌現(xiàn)的溫州人、浙江人、客家人以及國外的各種商業(yè)發(fā)展模式進(jìn)入到中國產(chǎn)生的反響，最后講述本項(xiàng)目的優(yōu)勢實(shí)際是上述各種商業(yè)模式的最優(yōu)類型。 物業(yè)：物業(yè)管理以專業(yè)理財、投資顧問作為專業(yè)優(yōu)勢，主打資本、運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)、回報。 分支篇章：下面以分支篇章闡述項(xiàng)目特色及優(yōu)點(diǎn)（略） ◎ 區(qū)域決定價值 ◎ 商業(yè)實(shí)現(xiàn)價值 ◎ 環(huán)境體現(xiàn)價值 ◎ 機(jī)遇創(chuàng)造價值 ◎ 品質(zhì)保證價值 ◎ 品牌成就價值 ◎ 文化象征價值 （附件二） XX 廣場圍 墻策劃方案㎜ 總框架：分為三個部分，與樓書“商業(yè)百年”緊密相連，絲絲入扣。 第一部分：體現(xiàn) XX 房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)營理念 第二部分：體現(xiàn) XX 廣場主題性、綜合性 第三部分：以版畫的形式描述商業(yè)發(fā)展的各種階段 宣傳口號： 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) ，玩錢才是境界！ ，明日寸土寸金！ 豐澤百世 ?運(yùn)作 ?財富 ?擴(kuò)張