【正文】 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 2 顯性目標(biāo)客戶(hù)群的需求分析 經(jīng)分析，其需求預(yù)測(cè)如下： 一個(gè)易聚集人氣，各項(xiàng)功能完善檔次較高的物業(yè) n 一個(gè) 價(jià)格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè) n 一個(gè)超常規(guī)的新穎的物業(yè) n 一個(gè)可以看得到升值空間的物業(yè) n 七、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏“ XXX 廣場(chǎng)”媒體投放計(jì)劃 —— 策略執(zhí)行計(jì)劃 第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo) 針對(duì)項(xiàng)目目前經(jīng)營(yíng)狀況，開(kāi)展相應(yīng)廣告活動(dòng)，開(kāi)拓和贏得市場(chǎng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，協(xié)助開(kāi)發(fā)商獲取預(yù)期收益。 市場(chǎng)拓展目標(biāo) 通過(guò)系列廣告活動(dòng)展開(kāi)昆山核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷(xiāo)售市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶(hù)群，塑造自身特色，搶占市場(chǎng)份額。 品牌塑造目標(biāo) 通過(guò)系列廣告活動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感，力求使項(xiàng)目成為標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)。 企業(yè)形象目標(biāo) 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 樹(shù)立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，改變成純資金運(yùn)作模式，使項(xiàng)目成為昆山市商業(yè)地產(chǎn)的代表作。 第二節(jié)：廣告定位 展示全新面貌 通過(guò)各種廣告表現(xiàn)形式，開(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的。 主打廣告語(yǔ)： XXX 擁有 XX的榮耀 副標(biāo)題之一：資本 ?運(yùn)作 ?財(cái)富 ?擴(kuò)張 副標(biāo)題之二：今日寸金 買(mǎi)鋪，明日寸土寸金 招商 確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌，后續(xù)應(yīng)結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌，達(dá)到物業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一。 中高檔名品 邀請(qǐng)名牌星級(jí)店入駐，通過(guò)對(duì)星級(jí)店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次。 酒吧、咖啡屋、茶秀、娛樂(lè)廣場(chǎng)的訴求 通過(guò)本物業(yè)彌補(bǔ)了 XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間獨(dú)特形象的宣傳，形成市場(chǎng)差異銷(xiāo)售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場(chǎng)資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。 酒店式公寓的訴求 通過(guò)對(duì)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場(chǎng)需求 的酒店式 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 公寓，彌補(bǔ)城內(nèi)寫(xiě)字間的市場(chǎng)空缺。 第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 報(bào)紙 圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求： ⑴ 開(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造特色商業(yè)氛圍。 ⑵ 宣傳中高檔服裝品牌 ⑶ 旺鋪招租。 ⑷ 突出本物業(yè)為 XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間。 ⑸ 展現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理為迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓。 電臺(tái) 由于 XX當(dāng)?shù)爻鲎廛?chē)、家庭私人小轎車(chē)擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對(duì)物業(yè)招商等信息進(jìn)行滾動(dòng)播出，以達(dá)到不斷聚集人氣的功效。 戶(hù)外及戶(hù)內(nèi) 可根據(jù)不同節(jié)日、假日，對(duì)戶(hù)外及戶(hù)內(nèi)進(jìn)行全方位立體包裝，達(dá)到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時(shí)尚、不斷革新、及時(shí)傳遞折價(jià)信息，借以吸引消費(fèi)者的目的。 戶(hù)外：墻體廣告噴繪、門(mén)外立柱包裝 戶(hù)內(nèi)：門(mén)內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、 POP 即時(shí)貼 第四節(jié)：媒介策略 媒體分析研究 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 報(bào)紙： ⑴ 覆蓋面大、受眾廣，可讀性強(qiáng)，易形成市場(chǎng)聲譽(yù)與口碑。 ⑵ 權(quán)威性強(qiáng)，可信賴(lài)度高。 ⑶ 報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來(lái)選擇版面。 ⑷ 報(bào)紙廣告可以傳播一些詳細(xì) 的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無(wú)法取代的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告。 缺點(diǎn)： ⑴ 報(bào)紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。 ⑵ 報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，一般不具有保存價(jià)值，因此報(bào)紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個(gè)不足，應(yīng)以一定頻率連續(xù)在報(bào)紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率。 戶(hù)外、戶(hù)內(nèi) POP 利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的商業(yè)氛圍。具體如：戶(hù)外墻體廣告、戶(hù)外路牌廣告等。 電視 媒體 可在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。具體推廣方案、預(yù)算目前尚需落實(shí)。 為了配合物業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣，在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)，又能很好的達(dá)到推廣物業(yè)嶄新形象，形成特色消費(fèi)群體，故本次不做其他類(lèi)廣告創(chuàng)意推廣。 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 媒體選擇 報(bào)紙：以《 XX 日?qǐng)?bào)》《 XX晚報(bào)》為主 戶(hù)外：戶(hù)外墻體廣告、門(mén)外立柱包裝 戶(hù)內(nèi)：門(mén)內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、 POP 即時(shí)貼、墻體廣告噴繪 電視： XX 有線(xiàn)電視臺(tái) 2 臺(tái) 無(wú)線(xiàn)電臺(tái)： XX 當(dāng)?shù)仉娕_(tái) 網(wǎng)絡(luò)：自身企業(yè)沙龍網(wǎng)站、 XX視窗、上海熱線(xiàn)、房產(chǎn)網(wǎng) 媒介組合策略 初春陽(yáng)光明媚，溫度升高，正是服裝換季、人們擴(kuò)大戶(hù)外休閑娛樂(lè)、投資、活動(dòng)的好時(shí)機(jī)，階段性布置 2 月中到 6 月初發(fā)布廣告，配合房產(chǎn)信息專(zhuān)版發(fā)布小條招商廣告及電視廣告，結(jié)合節(jié)假日，布置戶(hù)外廣告宣傳體。 項(xiàng)目推廣費(fèi)用 約占總銷(xiāo)售額的 3% 第五節(jié)：推廣計(jì)劃 階段 目標(biāo) 時(shí)間 主要媒體安排 其他媒體安排 報(bào)紙安排 內(nèi)容 戶(hù)外 電視 電臺(tái) 場(chǎng) 2月 13日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 XX鋪王隆重登場(chǎng)系列 合適位置 大型戶(hù)外廣告牌 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 3塊 XX 廣播電臺(tái) 12： 0012： 40 《新聞午報(bào)》 《社會(huì)廣角》 欄目 2月 20日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 XX鋪王隆重登場(chǎng)系列 XX電視臺(tái)一周預(yù)熱 2月 27日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 昆山鋪王華彩樂(lè)章系列 3月 5日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 昆山鋪王華彩樂(lè)章系列 3月 12日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 今日寸金買(mǎi)鋪，明日寸土寸金！ 3月 19日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 今日寸金買(mǎi)鋪，明日寸土寸金 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 3月 27日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 1/2 彩版 鋪王清盤(pán)，商住公寓再掀高潮 商住公寓 3月 27日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 1/2 彩版 高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記 XX 電視臺(tái)一周預(yù)熱 4月 9日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 高檔商住公寓預(yù)約登記 4月 16日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記 4月 29日 （周四） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 您的酒店 XX 電視臺(tái)一周預(yù)熱 4月 30日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼” 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 5月 7日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店再掀高潮 5月 14日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼” 5月 21日 （周五） 《 XX日?qǐng)?bào)》 整彩版 開(kāi)盤(pán)商業(yè)百年論壇活動(dòng) 6月 4日 (周五 ) 《 XX 日?qǐng)?bào)》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 您的酒店 6月 18日 (周五 ) 《 XX 日?qǐng)?bào)》 整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼” 6月 25日 (周五 ) 《 XX 日?qǐng)?bào)》 整彩版 清盤(pán)活動(dòng) 費(fèi)用小計(jì) 2990017=508300 元 （整彩版彩版） 50萬(wàn)全年 待定 3萬(wàn)全年 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 期間可適量穿插一些報(bào)眼，規(guī)格 ㎝ 17㎝，預(yù)算： 4133 元 / 期，共 5 期 小計(jì)： 20665 元。 總合計(jì)： 1， 058， 965 元（未包括電視廣告費(fèi)用） 說(shuō)明： 1． 報(bào)紙廣告：以上費(fèi)用均為報(bào)價(jià)，可優(yōu)惠到 8折左右； 2． 戶(hù)外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時(shí)間無(wú)法定出， 50萬(wàn) /年的費(fèi)用為參考價(jià)格； 3． 電視廣告： XX 電視臺(tái)房地產(chǎn)欄目正在變動(dòng)，具體報(bào)價(jià)目前沒(méi)有出來(lái)； 4． 整個(gè)廣告推廣計(jì)劃將根據(jù)實(shí)際具體操作情況，每月制定出詳 細(xì)預(yù)算清單計(jì)劃，并提前做出相關(guān)的 SP活動(dòng)宣傳、廣告內(nèi)容、平面設(shè)計(jì)等計(jì)劃。 八、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣模式 （保守策略） 可整層銷(xiāo)售也可分塊銷(xiāo)售，必要時(shí)可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客戶(hù)意向“整層或半層”租賃的情況下，我們可以采取“先租后售”，可以先“熱場(chǎng)” ——“哄場(chǎng)”，讓整棟樓火起來(lái)，又可以讓客戶(hù)充分體驗(yàn)了“投資回報(bào)”。售樓員可以挖掘一些老客戶(hù)。 采取“贈(zèng)送”活動(dòng)。贈(zèng)送商鋪店位的裝修及品牌的引進(jìn)介紹、品牌培訓(xùn)，同時(shí)相應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格比例提高或贈(zèng)送“租期 品牌效應(yīng)”的期限。 采取“ 5年后回購(gòu)”政策。給老客戶(hù)一定的信心，給新客戶(hù)更多的回報(bào)。作好永 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 泰田的品牌！ 在物業(yè)收費(fèi)上也可以采取送“一定期限的商業(yè)管理費(fèi)用”等優(yōu)惠政策。 根據(jù)定位可以采取開(kāi)設(shè)“拍賣(mài)政策 制造宣傳氣氛，加大力度”。即根據(jù)定位每層在確定的階段進(jìn)行“銷(xiāo)售拍賣(mài)活動(dòng)”；給新老客戶(hù)增添信心及回報(bào)的期望值。 九、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案： （附件一） XX 廣場(chǎng)樓書(shū)方案 主題：商業(yè)百年 理念：資本 ?運(yùn)作 ?財(cái)富 ?擴(kuò)張 背景：以中國(guó)和世界商業(yè)模式的發(fā)展的全過(guò)程為大背景， XX 為小背 景 思考：從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)明 ,可以把我們的項(xiàng)目講的很透 ,同時(shí)還能夠傳達(dá)商業(yè)文化的精神與內(nèi)涵 ,這才是一個(gè)高度。商業(yè)百年重點(diǎn)體現(xiàn)的是一種商業(yè)文化和商業(yè)精神，而絕不是簡(jiǎn)單意義上的投資與賺錢(qián)。商業(yè)百年是我們對(duì)商業(yè)文化的高度概括。 線(xiàn)索：商業(yè)開(kāi)始 商業(yè)模式的形成和發(fā)展 商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)的進(jìn)步 目前與未來(lái)新的商業(yè)模式展望 本項(xiàng)目對(duì)于新的商業(yè)模式的應(yīng)用 故事：開(kāi)始時(shí)從解放前的“徽商”“晉商”談起，講述創(chuàng)業(yè)史，接著講述建國(guó)后到文革時(shí)期的市場(chǎng)狀況和 80年代改革開(kāi)放產(chǎn)生的巨變，從 90年代開(kāi)始的各種商業(yè)模式 “百 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 貨商場(chǎng)”“批發(fā)市場(chǎng)”“便利店”以及優(yōu)劣勢(shì)，重點(diǎn)講述改革開(kāi)放后涌現(xiàn)的溫州人、浙江人、客家人以及國(guó)外的各種商業(yè)發(fā)展模式進(jìn)入到中國(guó)產(chǎn)生的反響，最后講述本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)實(shí)際是上述各種商業(yè)模式的最優(yōu)類(lèi)型。 物業(yè)：物業(yè)管理以專(zhuān)業(yè)理財(cái)、投資顧問(wèn)作為專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，主打資本、運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)、回報(bào)。 分支篇章：下面以分支篇章闡述項(xiàng)目特色及優(yōu)點(diǎn)（略） ◎ 區(qū)域決定價(jià)值 ◎ 商業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值 ◎ 環(huán)境體現(xiàn)價(jià)值 ◎ 機(jī)遇創(chuàng)造價(jià)值 ◎ 品質(zhì)保證價(jià)值 ◎ 品牌成就價(jià)值 ◎ 文化象征價(jià)值 （附件二） XX 廣場(chǎng)圍 墻策劃方案㎜ 總框架：分為三個(gè)部分，與樓書(shū)“商業(yè)百年”緊密相連，絲絲入扣。 第一部分：體現(xiàn) XX 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)營(yíng)理念 第二部分：體現(xiàn) XX 廣場(chǎng)主題性、綜合性 第三部分：以版畫(huà)的形式描述商業(yè)發(fā)展的各種階段 宣傳口號(hào)： 中國(guó)管理資 訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) ，玩錢(qián)才是境界！ ，明日寸土寸金！ 豐澤百世 ?運(yùn)作 ?財(cái)富 ?擴(kuò)張