【導(dǎo)讀】國際上成熟的理財服務(wù)是指：銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，分。析客戶自身財務(wù)狀況，通過了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財務(wù)管理目標(biāo)和計劃，財業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展。從發(fā)達(dá)國家銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢看，個人理財。專家學(xué)者對于個人理財業(yè)務(wù)的研究調(diào)研，都是本文的研究基礎(chǔ)。好地指導(dǎo)我國商業(yè)銀行現(xiàn)階段個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展和完善。務(wù)能高速發(fā)展提出個人建議。[2]劉拓知,陸鈺彬．我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)探析[J]．湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報，論文要求以發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對國內(nèi)外商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)行比較，值增值的強(qiáng)烈愿望促使個人理財業(yè)務(wù)受到越來越多人的重視。個人理財業(yè)務(wù)最早萌芽于20世紀(jì)30年代美國的保險業(yè)。在過去的幾年里，美國的銀行業(yè)個人理財業(yè)務(wù)平均利潤率高達(dá)35％，在這種經(jīng)營環(huán)境下的個人理財業(yè)務(wù)呈現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容多樣。不過，國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)仍處于起步階段，理財市場規(guī)模較小。

　　

【正文】 單 ，讓更多普通工薪階層客戶參與其中 ，也 便于 維護(hù)潛在中高端客戶。 天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 17 同時，商業(yè)銀行可以創(chuàng)新業(yè)務(wù)。加強(qiáng)理財產(chǎn)品和服務(wù)的整合和產(chǎn)品的創(chuàng)新。把信用卡構(gòu)建成銀行零售 業(yè)務(wù)各子系統(tǒng)融會貫通，集存貸匯、消費(fèi)、繳費(fèi)、理財于一身的理財產(chǎn)品。適應(yīng)資本市場的發(fā)展，適時創(chuàng)新更多的投資型理財品種。 客戶為中心的差異化服務(wù)案例 以建行為例，該行對包括個人銀行、電子銀行、銀行卡、房信、中間業(yè)務(wù)在內(nèi)的全行個人銀行產(chǎn)品進(jìn)行了梳理，推出了 6 款產(chǎn)品套餐。 表 31 建設(shè)銀行產(chǎn)品套餐 套餐名稱 服務(wù)對象 包含產(chǎn)品 花樣年華 學(xué)生及其家長 生肖儲蓄卡 /速匯通 /代理保險 /國際借記卡 /教育儲蓄 /存款證明 /一般商業(yè)性助學(xué)貸款 /網(wǎng)上銀行 /電話銀行 海外歸鴻 歸國留學(xué)人員 個人額度貸款 /貸記卡 /網(wǎng)上銀行 /國際貸記卡 /個人汽車貸款 /個人住房貸款 /匯市寶 /開放式基金 /繳費(fèi)一戶通 /外匯匯款 行政精英 國家機(jī)關(guān)公務(wù)員 個人額度貸款 /開放式基金 /戶戶通轉(zhuǎn)賬 /貸記卡 /憑證式國債 /個人住房貸款 /銀證通 /繳費(fèi)一戶通 /網(wǎng)上銀行 /電話銀行 企業(yè)高管 企業(yè)高層管理人員和民營企業(yè)主 貸記卡 /個人住房貸款 /開放式基金 /國際貸記卡 /個人額度貸款 /匯市寶 /銀證通 /速匯通 /網(wǎng)上銀行 /電話銀行 白領(lǐng)一族 律師、注冊會計師、醫(yī)生、建筑設(shè)計師、 IT 等高端技術(shù)行業(yè)的專業(yè)人士以及其他收入良好的白領(lǐng)。 貨記卡 /個人住房貸款 /個人汽車貸款 /開放式 基金 /銀證通 /匯市寶 /代理保險 /繳費(fèi)一戶通 /網(wǎng)上銀行 /電話銀行 悠閑晚年 已退休人士 憑證式國債 /開放式基金 /繳費(fèi)一戶通 /各類儲蓄存款 /保管箱 /匯市寶 /銀證通 /代理保險 /戶戶通轉(zhuǎn)賬 創(chuàng)建優(yōu)勢品牌，實(shí)行多層次戰(zhàn)略 品牌建設(shè)是商業(yè)銀行提高業(yè)務(wù)競爭實(shí)力 ， 提高市場認(rèn)可度的基本途徑。 商業(yè)銀行 可以 實(shí)行多層次品牌戰(zhàn)略，吸引和服務(wù)多層次的顧客，擴(kuò)大顧客群。 在品牌建設(shè)中，商業(yè)銀行應(yīng)多運(yùn)用公眾媒體等資源傳播和塑造品牌，增加 這天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 18 方面 的投入和營銷。 提供技術(shù)含量高、設(shè)計差異高、服務(wù)個性化的理財產(chǎn)品對于提高品牌競爭力具有極其重要 的作用，同時 也為整個銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供良好 的基礎(chǔ)條件。 綜合來看，需要從人員、市場、品牌、營銷等方面做努力：提高銀行業(yè)務(wù)技術(shù)含量和服務(wù)水平；推出品牌產(chǎn)品和明星理財經(jīng)理，立足實(shí)際 ， 發(fā)揮比較優(yōu)勢，并且確立有效的品牌傳播策略，加強(qiáng)品牌形象管理；明確目標(biāo)市場，使其與銀行形象一致，人力配備、資金投入方面也要和資源一致。 此外，真正的資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌 忠誠。消費(fèi)者的忠誠度來自于對服務(wù)滿意度的積累。品牌需要進(jìn)行維護(hù) ， 使符合消費(fèi)者認(rèn)知 ， 從而保持品牌形象。 市場定位與客戶開發(fā) 加強(qiáng)客戶需求調(diào)研，找準(zhǔn)市場定位。 差異化的清晰定位將是未來國內(nèi)銀行搶占市場先機(jī)，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品、品牌 和 企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索，但大多數(shù)銀行尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。 其實(shí)， 商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn) 應(yīng)該集中在 立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位 和增加感性象征定位兩方面 。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，必須 以核心競爭力為出發(fā)點(diǎn)。重視產(chǎn)品的感性象征性定位， 則 賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點(diǎn)。 此外，中外資銀行各有優(yōu)勢，所以國內(nèi)商行在競爭中要采取避強(qiáng)策略，將主要精力放在外行的弱項(xiàng)，發(fā)展自己的特色產(chǎn)品，如人民幣交易的各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)。在優(yōu)勢領(lǐng)域應(yīng)采取迎頭競爭策略，如在營業(yè)場所、電子化、傳統(tǒng)金融產(chǎn)品等方面和外行一比高低。 客戶開發(fā)重在中等收入階層 發(fā)展中等收入階層將是我國商業(yè)銀行從激烈競爭中成功突圍的關(guān)鍵。中端客戶 ， 一般指有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中等收入的家庭 ， 這類客戶雖然資金量不是太 大 ，但是收入隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而穩(wěn)定、逐年增長 ， 他們較重視生活品質(zhì)和保障 ，希望可以通過銀行提供的投資理財服務(wù)來確保自身資產(chǎn)的保值增值 ， 以過上更高質(zhì)量的生活。 但是 現(xiàn)在 中資商業(yè)銀行一般 都 走 外資銀行 在華發(fā)展的路線 ，把著眼點(diǎn)放在20%的重點(diǎn)客戶市場上，而把 80%的普通、工薪階層客戶忽略掉 ，他們所推出的產(chǎn)品很少考慮到普通收入居民理財 。外資銀行這樣做的一個重要 原因是基于他們所擁有的網(wǎng)點(diǎn)資源、經(jīng)營金融業(yè)務(wù)品種范圍等條件的限制，而這正是中資商業(yè) 銀行所擁有的優(yōu)勢。 再者，由于轉(zhuǎn)換成本的存在 ， 這些優(yōu)質(zhì)客戶一旦選定了理財銀行 ， 就具有相對穩(wěn)定性 ， 短期內(nèi)很少變更 ， 開拓有較大難度。 隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，會有大量的中產(chǎn)階層不斷涌現(xiàn)，他們都是個人理天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 19 財業(yè)務(wù)的潛在客戶，而且還是一個很龐大的群體。我國商業(yè)銀行應(yīng)該充分利用自己的龐大基礎(chǔ)客戶資源，發(fā)展這些潛在的理財客戶，必然會在將來成為利潤增長的中堅(jiān)力量。 業(yè)務(wù)營銷 轉(zhuǎn)變營銷方式，提高營銷質(zhì)量 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高以及金融體制的變革 ， 金融服務(wù)的對象和內(nèi)容已發(fā)生質(zhì)的變化?？蛻?成為銀行的上帝 ， 銀行工作人員要千方百計尋找拉攏客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，而不再是傳統(tǒng)的坐柜臺等待顧客上門要求服務(wù)。 而隨著個人儲蓄的不斷增長，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變忽視對私服務(wù)的經(jīng)營觀念 ，努力開拓個人金融服務(wù)業(yè)務(wù)。雖然單個個人理財業(yè)務(wù)利潤低 ， 對銀行甚至是費(fèi)時費(fèi)力 ， 但積少成多 ， 而且更為重要的是它可以改變銀行形象 ， 穩(wěn)定并吸引新的客源。 加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)和資源整合 商業(yè)銀行現(xiàn)有單一的服務(wù)渠道制約了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。個人理財業(yè)務(wù)應(yīng)由單一的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)轉(zhuǎn)變 ， 建成以網(wǎng)上銀行、以電子銀行服務(wù)為依托 的全國乃至全球化的多渠道網(wǎng)絡(luò)體系。不僅能提供儲蓄、存款、貸款和結(jié)算等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù) ， 還可提供投資、保險、咨詢、金融衍生業(yè)務(wù)等全方位金融業(yè)務(wù) ， 真正為個人客戶帶來便利。這不僅實(shí)現(xiàn)了不受時間和空間限制的全天候服務(wù) ， 而且大大降低了原來固定場所的運(yùn)營成本 ， 提高了自身的競爭能力。同時也有助于商業(yè)銀行拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域 ， 提高金融服務(wù)質(zhì)量 ， 強(qiáng)化金融管理。 要在日趨激烈的市場競爭中和外資銀行爭奪立足之地，我國商行就必須從調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局入手，合理調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)、自動柜員機(jī)、自助銀行的分布，加快理財中心建設(shè)，根據(jù)不同地區(qū)金融資源不同、 客戶類型不同設(shè)置不同類型、不同功能的網(wǎng)點(diǎn)，改變被動的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營模式。 差異化營銷 前文所說的開拓理財渠道，轉(zhuǎn)變營銷方式，其實(shí)總的來說就是要實(shí)現(xiàn)差異化營銷。實(shí)現(xiàn)差異化營銷，商業(yè)銀行要從戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變觀念、開拓思路，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，調(diào)動銀行可利用的資源和手段，加強(qiáng)系統(tǒng)化營銷和個性化營銷，實(shí)行以客戶管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的全方位跟蹤式營銷。 從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中還可以看出，全方位、科學(xué)精細(xì)的市場細(xì)分是基礎(chǔ)，商行需借以確定理財產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群體。除了收入、家庭和生命周期，細(xì)分還可以 按人口統(tǒng)計，綜合人口的特點(diǎn)如年齡、性別、收入、職業(yè)或者家庭生天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 20 命周期所處階段來劃分市場，從而把市場劃分為若干個層次的消費(fèi)者群，使銀行服務(wù)由大眾化向?qū)ｉT化轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)差異化營銷。 具體來說，就是在發(fā)達(dá)地區(qū)全方位發(fā)展高收益?zhèn)€人金融業(yè)務(wù)，對高收入階層則提供個性化金融業(yè)務(wù)；在落后地區(qū)，則要大力發(fā)展信用卡、個人信貸等業(yè)務(wù)，對中低收入提供與生活緊密相關(guān)的實(shí)用金融業(yè)務(wù)。 細(xì)分市場案例 市場復(fù)雜、客戶分散、需求多樣，是零售銀行業(yè)務(wù)的基本特征。因此，只有找準(zhǔn)突破口，有的放矢，為客戶提供有針對性、個性化的服務(wù)，才能卓有成效地開拓零售銀行業(yè)務(wù)。 在這方面，招商銀行根據(jù)市場細(xì)分理論，借鑒國內(nèi)外銀行業(yè)發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，形成和采取了有招行特色的市場細(xì)分經(jīng)營策略 ， 在為各客戶群體提供多樣化服務(wù)的同時，有選擇、有側(cè)重地做精、做細(xì)相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。 表 32 招行市場細(xì)分服務(wù) 客戶定位 理財品牌 提供產(chǎn)品 /服務(wù) 效果 一般客戶 一卡通普卡 通存通兌、自助轉(zhuǎn)帳、銀證轉(zhuǎn)帳、商戶消費(fèi)等三十余項(xiàng)功能 一卡通現(xiàn)已成為一張用途廣泛的借記卡，成為招行最成功的卡產(chǎn)品之一。 中檔客戶 一卡通金卡 外匯買賣、銀證通、銀基通、銀保通、網(wǎng)上個人銀行專業(yè)版等 交易量累計 500 億美元，手續(xù)費(fèi)收入 900 萬美元，居全國第二位。現(xiàn)已發(fā)展為深受白領(lǐng)人士喜愛的綜合性理財結(jié)算工具。 高端客戶 金葵花理財 設(shè)立專門的服務(wù)空間、制定貴賓客戶的專屬優(yōu)惠以及開通多種通暢的服務(wù)渠道 ，投融資和居家 多種 金融產(chǎn)品 貴賓客戶數(shù)已達(dá)近 萬戶，存款余額達(dá) 520 億元，占全行儲蓄存款余額的 32%。 注重關(guān)系營銷 注重關(guān)系營銷就是說一定要重視客戶關(guān)系，樹立良好的形象和口碑，贏得優(yōu)質(zhì)客戶的信任是重中之重。研究客戶關(guān)系需做到以下幾點(diǎn)： 首先，通過 CRM，銀行在設(shè)定參數(shù)的前提下應(yīng) 用系統(tǒng)中的分析方法對客戶的貢獻(xiàn)度、忠誠度和盈利性進(jìn)行計算 ， 找出獲利能力最高的目標(biāo)客戶 ， 并以此作為差別化服務(wù)的依據(jù) ， 對不同價值的客戶給予不同待遇 ， 提高客戶的忠誠度及銀天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 21 行的贏利能力。 其次，銀行在對客戶進(jìn)行有效識別分類后 ， 分析客戶的需要 ， 對有潛力和優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷 ， 為其量身定做金融產(chǎn)品 ， 超越客戶期望價值 ， 實(shí)現(xiàn)客戶與銀行雙贏的戰(zhàn)略。 最后，開展客戶關(guān)系營銷，同時建立反饋機(jī)制。從客戶的角度出發(fā) ， 建立對客戶需求的快速響應(yīng)機(jī)制 ， 讓客戶感受到銀行的尊重 ， 以換取客戶忠誠。 就具體的客戶關(guān)系管理而言，美國花旗銀行的做法尤 為突出。該行自開展個人金融業(yè)務(wù)特別是網(wǎng)上銀行服務(wù)后，便要求客戶提供所有相關(guān)信息，然后輸入電腦，建立一個能不斷更新的客戶主控文檔。通過這個文檔，該行所有的網(wǎng)點(diǎn)都能及時掌握客戶的歷史狀況和最新動態(tài)，然后再根據(jù)客戶不同情況采取不同的服務(wù)措施。為長期穩(wěn)固地與客戶保持連續(xù)性關(guān)系，該行還不惜花費(fèi)大量人力、物力展開各種公關(guān)活動。 在這方面浦發(fā)銀行的做法很值得國內(nèi)同行借鑒。雖然尚沒有建立全行統(tǒng)一的個人理財服務(wù)品牌和體系，但 其在推出中國首張由外資銀行參與管理和技術(shù)合作的信用卡時，仍然顯示了全新的營銷理念和出色的市場運(yùn)做能力。 浦發(fā)在營銷宣傳時除了全國各地電視廣告的投放，特別以美食消費(fèi)為切入點(diǎn)，推出了其“優(yōu)越生活年賞”的新概念服務(wù)，以一場“甜美悠然”主題甜品派對的形式，向到場的浦發(fā)信用卡持卡人展現(xiàn)了浦發(fā)銀行信用卡將提供的特別禮遇，陸續(xù)推出休閑生活、時尚衣妝等其他“優(yōu)越生活年賞”商戶。持卡人憑浦發(fā)銀行信用卡充分體驗(yàn)與享受領(lǐng)先的優(yōu)越生活。 在此我們看到，浦發(fā)信用卡以推廣“優(yōu)越生活年賞”這種國際化生活的觀念來推廣其信用卡業(yè)務(wù)。其思維模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從銀行自身出發(fā)，將信用卡作為一種資產(chǎn)業(yè)務(wù)來看待和推廣的傳統(tǒng)理念。作為高端理財客戶必備的 理財產(chǎn)品，浦發(fā)信用卡的營銷理念值得其他銀行借鑒。 市場開拓與產(chǎn)品創(chuàng)新 培育開發(fā)個人理財市場，倡導(dǎo)正確的理財觀念 首先要加強(qiáng)對居民理財意識的教育。在國內(nèi)，這種教育 非常匱乏。 很多百姓理財觀念尚存在誤區(qū)， 往往把大量的財富僅僅存入銀行得到微薄的利息。但是在cpi 不斷上漲的今天，我國的銀行實(shí)際儲蓄利率已經(jīng)進(jìn)入了負(fù)利率時代，儲蓄根本不能使財富增值，反而會因?yàn)樨泿诺臅r間成本而在一定程度上貶值。 而 在 國外 ， 從小就給孩子灌輸理財觀念，培養(yǎng)孩子的理財意識，且理財教育貫穿人的一生。所以中國在這方面要引導(dǎo)居 民樹立正確的理財觀念和理財意識，讓百姓走出傳統(tǒng)理財?shù)恼`區(qū)。 此外， 目前的理財觀念只是追求收益最大化，背離了理財?shù)恼嬲饬x ， 還有些只求安全，把金錢長期放在 風(fēng)險低收益低的產(chǎn)品上，缺乏有效的理財配置。理天津大學(xué) 2021 屆本科生畢業(yè)論文 22 財?shù)恼嬲康氖呛侠淼匕才刨Y金，使資金保值增值，從而達(dá)到人生的收支風(fēng)險的平衡。 每個客戶的理財目標(biāo)不同，對收益和風(fēng)險的追求都有不同。銀行應(yīng)該針對不同的客戶需求進(jìn)行不同的產(chǎn)品分配。對于一些 保守型的客戶應(yīng)為他們提供一些 存款型、保障型為主的理財產(chǎn)品， 而對于一些 投資型的可以 為其配備一些 基金、外匯或信托投資型的產(chǎn)品。對于一些 長期投資的客戶可以 配一些 中長線產(chǎn)品，對于一些 短期投資型的客戶則要為他們配些流動性強(qiáng)的產(chǎn)品，讓客戶各取所需。 產(chǎn)品創(chuàng)新 進(jìn)行理財產(chǎn)品的創(chuàng)新要注重 三 點(diǎn)： 新穎性、適用性和收益性。 新穎性： 商業(yè)銀行設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)時，不要一味地模仿別人，要充分體現(xiàn)本行的智慧，優(yōu)勢，要做好 市場的調(diào)研，做到他無我有、他有我新、他新我優(yōu)； 適用 性： 產(chǎn)品適用才有客戶、有市場，也才能給銀行帶來利潤 。 關(guān)鍵是準(zhǔn)確的市場定位 和市場 細(xì)分，突出產(chǎn)品的個性差異，才可以滿足不同客戶群投資理財?shù)男枰? 收益性： 商業(yè)銀行設(shè)計的理財產(chǎn)品或提供的服務(wù)不能僅停留在方便、快捷或微笑服務(wù)階段，更重要的是要能給客戶帶來增值收益，這才是客戶委托理財?shù)闹饕康摹? 產(chǎn)品自助化、復(fù)合化、個性化的創(chuàng)新是非常必要的。雖然目前一些銀行已經(jīng)推出