芬必得整合案-資料下載頁
2025-05-08 10:24本頁面
【導(dǎo)讀】酸背痛、牙痛等等。但中國人通常認(rèn)為“是藥三分毒”，特別是在西藥。止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，而從消費者心理分析，中國人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵。造就了人們對任何苦痛都持以“忍受”的態(tài)度，即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀，時治療，非到不可忍受的地步才會尋醫(yī)問藥。然而，市場上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥。牌的本土產(chǎn)品，進(jìn)口藥的比例則更小。困擾，同時也給新品牌芬必得的進(jìn)入提供了良好契機(jī)。擴(kuò)大市場份額和增加消費者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。創(chuàng)造并強(qiáng)化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵。的認(rèn)知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。品展示，強(qiáng)有力地帶出芬必得12小時持續(xù)止痛的信息。能出發(fā)，通過展示需要芬必得的疼痛時刻，以及解除疼痛后的輕松景象，作用，形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴(kuò)大。必得知名度迅速飆升。間相互關(guān)懷彼此之間的疼痛問題，
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 8 頁 全新的廣告戰(zhàn)役推出后，以電視為主導(dǎo)，輔以其他媒介工具的配合。首先值得一提的是報紙 “ 引言 ” 廣告，沒有任何品牌名提示，只是展示一片蔚藍(lán)的海水，并提醒讀者關(guān)注當(dāng)晚電視，芬必得將帶給大家一種全新體驗。目的是引起更多的關(guān)注和好奇，制造談 論話題，增強(qiáng)戰(zhàn)役的影響力。另外，平面和戶外媒體也同時配合，通過相一致的視覺元素，將“ 無痛世界，自由自在 ” 的概念擴(kuò)展至更多渠道，增加與消費者溝通的觸點，從而使品牌的全新形象深入人心，同時也展現(xiàn)了利用多種媒體組合渠道對品牌溝通的意義。 廣告播出后，消費者接受程度很高，整體喜歡程度超過 66％，而品牌的知名度也維持在 67％以上。而且，大多數(shù)消費者均體會到了解除疼痛后自由自在的信息，并且認(rèn)可芬必得此種形象轉(zhuǎn)變。 成功總結(jié) 縱觀芬必得的成功歷程，我們認(rèn)為離不開： 一、策劃性。芬必得在每一步的發(fā)展中，都體現(xiàn)了清晰 的品牌定位，在消費者中間樹立了明確的品牌個性。而品牌定位并非空穴來風(fēng)，而是來自于對市場和消費者的深入理解。并根據(jù)不斷的變化調(diào)整策劃和執(zhí)行。芬必得的成功充分反映了品牌策略發(fā)展的統(tǒng)一性和延續(xù)性。 二、品牌演進(jìn)。芬必得作為市場領(lǐng)導(dǎo)，在很長時間保持相對持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，與其不斷提升品牌形象密不可分。從最初的單純功能性定位．到“ 止痛專家 ” 的形象，再提升至情感層面到 ” 無痛世界 ” 的概念，芬必得一步步鞏固自己的地位，并不斷給消費者帶來新的感受，建立新的品牌形象。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 8 頁 三、品牌情感化。品牌的成功離不開與消費者的密切聯(lián)系。芬必得從 “ 莊泳篇 ” 到 “ 海豚篇 ” ，逐漸建立起與消費者之間的情感溝通，并通過消費者對品牌的信賴感，進(jìn)一步影響消費者行為。 四、全方位廣告?zhèn)鞑ァＷ鳛樗幤?，芬必得的成功不僅僅體現(xiàn)在大眾溝通方面，同時依賴于醫(yī)院渠道的專業(yè)溝通，在醫(yī)生方面形成推力，與消費者受到媒體影響后的拉力相配合，最大化促進(jìn)品牌的發(fā)展。 五、創(chuàng)意突破。積極尋求新的途徑，打破藥品廣告常規(guī)，力求在創(chuàng)意方面不僅配合策略發(fā)展，更給品牌注入新的活力。好的創(chuàng)意對塑造強(qiáng)勢品牌有不可磨滅的作用。 芬必得品牌現(xiàn)在已經(jīng)被推到了一個很高的境界，但對于芬必得人而言，這也意味著更大 的挑戰(zhàn)：市場永無止境，如何才可以保持領(lǐng)先的地位，并不斷向前發(fā)展 ?如何能將所有的產(chǎn)品納入一個整體品牌定位 ?這些都將是我們下一步要思考的問題。
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