芬必得整合案-文庫吧資料
2025-05-18 10:24本頁面
【正文】 大眾媒體上與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，也同時(shí)通過專業(yè)媒體和渠道影響醫(yī)生的推薦。所以，伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟，芬必得也在不斷向前突破：從產(chǎn)品功能到通過 廣告創(chuàng)意 將構(gòu)架強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值和與消費(fèi)者的情感聯(lián)系形成有機(jī)整合。 回顧芬必得此階段的發(fā)展歷程，除了產(chǎn)品本身所特有的賣點(diǎn) (布洛芬有效止痛成分和 12 小時(shí)緩釋技術(shù) )和其出眾的產(chǎn)品形象，更重要的是它非常看重對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入理解。同時(shí)。 品牌延伸 為了更好的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ， 我們通過大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損等領(lǐng)域存在很大市場(chǎng)潛力，我們創(chuàng)作了兩個(gè)新的主題廣告“ 劉曉光篇 ” ，加強(qiáng)芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進(jìn)行延伸，進(jìn)一步吸引試用和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力。當(dāng)年芬必得銷售額增長達(dá) 37％，市場(chǎng)份額為 24％。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達(dá)到了 65％和 85％之多．約為排名第二的競爭對(duì)手的兩倍。芬必得知名度迅速飆升。 與主題廣告相配合，我們也同期推出了一致的平面廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化電視廣告的信息，并擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面。它將芬必得從一個(gè)簡單的止痛產(chǎn)品，化身為一個(gè) “ 止痛專家 ” 的形象；從單向的溝通產(chǎn)品功能。通過一個(gè)公認(rèn)的止痛專家 —— 莊泳信任的產(chǎn)品，來樹立芬必得 “ 止痛專家 ” 的形象。 “ 莊泳篇 ” 選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。同時(shí)確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 8 頁 上滿足消費(fèi)者的心理需求。 品牌的情感化 隨著競爭激烈眾多合資產(chǎn)品紛紛搶灘中國市場(chǎng)，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對(duì)我們的威脅。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在 “ 肌肉骨骼疼痛 ” 領(lǐng)域方面的專長，通過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告 (如贊助一些體育賽事等 )，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，加深 “ 芬必得持續(xù)快速止痛 ” 的信息。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場(chǎng)拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動(dòng) 力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴(kuò)大。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過展示需要芬必得的疼痛時(shí)刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，并開始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。 配合以上策略，專家 們創(chuàng)意制作了廣告片 “ 紅點(diǎn)篇 ” 。 整和營銷傳播策略 通過對(duì)醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設(shè)計(jì)了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對(duì)醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對(duì)品牌的認(rèn)可
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