【導(dǎo)讀】品給顧客，顧客付相當(dāng)費(fèi)用給公司。例如學(xué)校與學(xué)校之間的合作。依消費(fèi)者認(rèn)知需求決定供給，極力迎合消費(fèi)者需求，例如傳統(tǒng)民生消費(fèi)品業(yè)。建構(gòu)良好的SWOT可以洞悉企業(yè)目前的處。因此，要建構(gòu)一個(gè)良好的SWOT必須仰賴市場(chǎng)及行。縱軸所代表的是相對(duì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率。由於成長(zhǎng)率的高低和產(chǎn)品生命週期的階段。具備高度成長(zhǎng)率的市場(chǎng)通常會(huì)出現(xiàn)顧客群快速擴(kuò)張的現(xiàn)象，企業(yè)必。須超越或至少趕上市場(chǎng)的成長(zhǎng)率，才能維持原先的市場(chǎng)佔(zhàn)有率。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，才不至於在產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸成熟之際遭到淘汰。市場(chǎng)中取得領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品或事業(yè)部。地位，已對(duì)抗其他企業(yè)QuestionMarks的挑戰(zhàn)。資來(lái)確保其市場(chǎng)地位，如此才能賺取足夠的現(xiàn)金供前兩者的投資使用。位於低成長(zhǎng)市場(chǎng)中的低市佔(zhàn)率的產(chǎn)品或事業(yè)部。近來(lái)有人提出CashDogs的觀

　　

【正文】 21 ☆客戶終生價(jià)值區(qū)隔分級(jí) 資料庫(kù)行銷(xiāo)業(yè)界實(shí)例 ： 適合執(zhí)行資料庫(kù)行銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)有航空業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)等。 例如 中華航空 的 華夏哩程酬賓計(jì)劃 ： 旅客只要年滿兩歲，即可申請(qǐng)入會(huì)，取得會(huì)員卡號(hào)成為「華夏哩程酬賓計(jì)劃」的會(huì)員；未滿十二歲的會(huì)員為小天使會(huì)員，十二歲以上的會(huì)員為華夏卡會(huì)員。日後只要使用正常機(jī)票搭機(jī)，每 一定期班機(jī)的哩程均可累積計(jì)算。華夏卡會(huì)員搭乘中華航空及華信航空之國(guó)際線定期班機(jī)所累積的哩程 (飛行哩程 )或旅次總數(shù)到達(dá)特定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還可晉升為金卡會(huì)員或翡翠卡會(huì)員，享受更多的搭機(jī)禮遇。 航空公司利用會(huì)員制度取得顧客消費(fèi)資料，經(jīng)由資料採(cǎi)礦與分析找出目標(biāo)客戶 (即黃金客戶群 )，再對(duì)其實(shí)施特別的行銷(xiāo)策略，提高客戶忠誠(chéng)度，留住老主顧的心。 十一、 國(guó)際行銷(xiāo) 一個(gè)企業(yè)茁壯到夠大以後便會(huì)想要往國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，成為國(guó)際企業(yè)，並且進(jìn)行國(guó)際行銷(xiāo)，而在進(jìn)軍國(guó)際之前企業(yè)必須對(duì)自己內(nèi)部以及即將前進(jìn)的國(guó)際市場(chǎng)做審慎的評(píng)估與 觀察。 公司內(nèi)部評(píng)估 最佳客戶： 佔(zhàn) 80%收益 投資服務(wù)經(jīng)費(fèi) 最有希望晉級(jí) 黃金客戶的人 投資行銷(xiāo)經(jīng)費(fèi) 佔(zhàn)總收益的 1% 重新經(jīng)營(yíng)或歸檔 黃金級(jí) 升級(jí) 游離客戶 22 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界各地分布許多潛力市場(chǎng) ，為了篩選出可能的國(guó)外市場(chǎng)以利做進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查 ，行銷(xiāo)人員必須有一套程序來(lái)進(jìn)行最基本的篩選分析。 首先評(píng)估的是公司本身 : 1. 公司的政策與目標(biāo)可以決定潛力市場(chǎng)對(duì)公司的吸引力 ，一個(gè)追求高成長(zhǎng)的公司會(huì)希望進(jìn)入一個(gè)外部環(huán)境 ，或產(chǎn)品市場(chǎng)夠大 ，又具有足夠購(gòu)買(mǎi)力的國(guó)家 相對(duì)的希望穩(wěn)健成長(zhǎng)的公司會(huì)選擇比較市場(chǎng)較成熟的國(guó)家， 經(jīng)理人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度決定了公司的資源配置與競(jìng)爭(zhēng)策略 ，例如風(fēng)險(xiǎn)趨避的經(jīng)理人因?yàn)檎谓?jīng)濟(jì)狀況的不穩(wěn)定會(huì)避免在拉丁美洲進(jìn)行直接投資。 2. 公司 本身的優(yōu)勢(shì)也是選擇市場(chǎng)的依據(jù) ，有高科技創(chuàng)新能力的公司有條件進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品性能要求相當(dāng)高的日本市場(chǎng) ，若公司的優(yōu)勢(shì)在於良好的商譽(yù)與知名度 他們會(huì)選擇進(jìn)入這些已經(jīng)擁有市場(chǎng)正面評(píng)價(jià)的國(guó)家。 3. 公司的獨(dú)立 /合作態(tài)度也會(huì)影響市場(chǎng)選擇 有特別的科技或是管理方式的公司時(shí)常不希望公開(kāi)這些秘密， 對(duì)他們來(lái)說(shuō) ，限制外資獨(dú)資開(kāi)設(shè)子公司的國(guó)家就不是他們理想的市場(chǎng)。 外部環(huán)境評(píng)估 SLEPT 研究方法 企業(yè)對(duì)於國(guó)際企業(yè)環(huán)境的檢測(cè)，可能會(huì)採(cǎi)用 SLEPT 研究方法。 SLEPT 即社會(huì)的（ Social）、法律的（ Legal）、經(jīng)濟(jì)的（ Economic）、政治的（ Political）和技術(shù)的（ Technology）環(huán)境。 社會(huì)和文化環(huán)境： 此點(diǎn)乃是國(guó)際行銷(xiāo)中最基本的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是差異的來(lái)源，這些差異可能成為開(kāi)發(fā)與執(zhí)行國(guó)際行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的主要考量點(diǎn)。通常，首當(dāng)其衝的問(wèn)題是要瞭解不同國(guó)家購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值觀和優(yōu)先態(tài)度。因?yàn)檎Z(yǔ)言的差異，讀寫(xiě)能力的普及率，以及教育程度對(duì)於國(guó)際促銷(xiāo)、產(chǎn)品接受度以及市場(chǎng)反應(yīng)有重大影響。另外，社會(huì)情勢(shì)、宗教以及物質(zhì)文化的差異亦會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為模式。 法律的環(huán)境 ：各國(guó)法律的體制不同，一個(gè)企業(yè)不但會(huì)受制於本國(guó)的法律，還會(huì)受制於地主國(guó)的法律以及日漸抬頭的國(guó)際法規(guī)，如此可能會(huì)影響行銷(xiāo)策略的許多構(gòu)面。 經(jīng)濟(jì)的環(huán)境： 全球兩百多的國(guó)家中，經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展程度全然不同。國(guó)際行銷(xiāo)者必須對(duì)此有相當(dāng)程度的瞭解，留意各國(guó)的經(jīng)濟(jì)策略，評(píng)估某些特定市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向。國(guó)家別可採(cǎi)多種方式分類(lèi)，大多數(shù)主要是依據(jù)國(guó)家收入以及工業(yè)化程度，可區(qū)分為低度開(kāi)發(fā)國(guó)家、新興工業(yè)國(guó)家、先進(jìn)工業(yè)國(guó)家。 政治的環(huán)境： 政治與政府對(duì)企業(yè)的態(tài)度，以及政府允許的行銷(xiāo)業(yè)者的自由度等有所關(guān)連，不穩(wěn)的政局會(huì)使企業(yè)面臨在其本國(guó)市場(chǎng)內(nèi)不曾面臨的風(fēng)險(xiǎn)，所以政治環(huán) 23 境是國(guó)際行銷(xiāo)之中最多變的範(fàn)疇。理想而 言，商業(yè)團(tuán)體會(huì)比較喜歡一個(gè)完全支持商業(yè)活動(dòng)，以及政策一貫可預(yù)知的政治環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，由右派政黨掌權(quán)的國(guó)家，似乎比較安定且風(fēng)險(xiǎn)較低，適合市場(chǎng)進(jìn)入與進(jìn)一步的對(duì)內(nèi)投資。 技術(shù)： 國(guó)際行銷(xiāo)邁向全球化的市場(chǎng)行動(dòng)中，技術(shù)是一個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)力量。技術(shù)的力量和其他如法律、經(jīng)濟(jì)、政治等力量相比，更不易受?chē)?guó)家疆界的限制。技術(shù)為國(guó)際企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力之一，但其所需的投資規(guī)模通常過(guò)大，以致無(wú)法依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額做適當(dāng)?shù)呐浜希则?qū)使公司結(jié)合並尋求世界市場(chǎng)。 國(guó)際市場(chǎng)策略決定 經(jīng)過(guò)前面的評(píng)估之後 ， 公司面對(duì)全球市場(chǎng)必須決定他的市場(chǎng)策略 ， 以安索夫矩陣 (The Ansoff Matrix)來(lái)評(píng)估 : 產(chǎn)品 現(xiàn)有 新 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品延伸 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多角化 市場(chǎng)滲透 :企業(yè)決定用現(xiàn)有的商品繼續(xù)滲透現(xiàn)有的國(guó)家市場(chǎng) 。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) :企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)尚未進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是地理上的延伸，這樣的動(dòng)作可能要做某種程 度的產(chǎn)品調(diào)整，或是改變產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，但基本上不改變產(chǎn)品的核心。 產(chǎn)品延伸 :供應(yīng)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，例如電腦供應(yīng)商可以生產(chǎn)電腦週邊設(shè)備，如印表機(jī)、掃描器等等。產(chǎn)品延伸提供了企業(yè)快展本身產(chǎn)品線的廣度 多角化 :由於企業(yè)可能缺乏新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)能力，又要推向相對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)較高的新市場(chǎng)，這個(gè)策略是風(fēng)險(xiǎn)最高的，但也可能獲得高報(bào)酬。 接下來(lái)要做的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的發(fā)展 : I. 基本策略 依照公司大小的不同，大公司通常會(huì)採(cǎi)取全球市場(chǎng)佔(zhàn)有率策略，這些企業(yè)通常具有不小的全球市佔(zhàn)率，和知名的國(guó)際品牌。另一種是利 基策略，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，把焦點(diǎn)放在某一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)低的產(chǎn)品上以取得利潤(rùn)。 II. 對(duì)抗策略 — :較小的公司無(wú)法與大公司正面交鋒，於是選擇大公司現(xiàn)有 新 市場(chǎng) 24 比較弱的市場(chǎng)進(jìn)入。 :大公司在同一市場(chǎng)的的正面交戰(zhàn)。 道 :例如開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品開(kāi)拓全新的市場(chǎng)，或是進(jìn)入小市場(chǎng)，例如一些低度開(kāi)發(fā)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的國(guó)家。 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 企業(yè)想要在消費(fèi)者中建立怎樣的印象 ?行銷(xiāo)人員要對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品做出相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的定位 :它解釋何以本公司的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的好或是有顯著的不同，讓消費(fèi)者輕易的作出區(qū)別。例如保時(shí)捷跑車(chē)在消費(fèi)者心目中建立了它在性能 上的崇高地位；而韓國(guó)的現(xiàn)代汽車(chē)建立的是穩(wěn)定、可靠的交通工具形象。 進(jìn)入模式 Export:集中在一地生產(chǎn)再將產(chǎn)品出口至他國(guó)。 Turnkey Project:承包公司替外國(guó)企業(yè)處理所有的細(xì)節(jié)，包括了訓(xùn)練人員、技術(shù)等等，完成之後承包公司將已經(jīng)上軌道的工廠交給企業(yè)。 Licensing:企業(yè)將無(wú)形資產(chǎn) (例如品牌 )用特許權(quán)的方式允許另一企業(yè)利用，獲得專(zhuān)利費(fèi)作為交換。 Franchising:可說(shuō)是一種特別形式的 Licensing，授權(quán)企業(yè)賣(mài)出無(wú)形資產(chǎn)但同時(shí)也對(duì)被授權(quán)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)方式訂下嚴(yán)格的規(guī)定，例如麥當(dāng)勞。 Joint Venture:兩家公司合資建立新公司。 Wholly owned subsidiary:母公司擁有 100%的股權(quán)。 國(guó)際產(chǎn)品策略 產(chǎn)品在走向國(guó)際時(shí)最長(zhǎng)遇到的問(wèn)題就是是否要 標(biāo)準(zhǔn)化 /在地化 。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須要在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受，企業(yè)因此可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線上的利益，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、製造、人力資源，因此可以降低成本以提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的的價(jià)格。相反的，因地制宜的產(chǎn)品可以針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的不同，做出修正以符合消費(fèi)者的需要，但同時(shí)也失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的利益。 來(lái)源國(guó)效應(yīng) 是指產(chǎn)品來(lái)源國(guó)對(duì)於消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。世界上已開(kāi)發(fā)的國(guó)家通常產(chǎn)品也能帶給消費(fèi)者正面的印象，例如日本的產(chǎn)品時(shí)常就是高品質(zhì)的保證，而德國(guó)產(chǎn)品也給消費(fèi)者精密可靠的印象。相較之下，無(wú)法產(chǎn)生正面的來(lái)源國(guó)效應(yīng)的企業(yè)，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)就要考慮使用授權(quán)、合資之類(lèi)策略以避免產(chǎn)生負(fù)面效果。 品牌 對(duì)國(guó)際企業(yè)來(lái)說(shuō)也是重要的一項(xiàng)課題，一般來(lái)說(shuō)有三種選擇 : 1. 本地品牌 :利用於某一特定國(guó)家市場(chǎng)，若文化、社會(huì)、法律環(huán)境與其他國(guó)家差異較大的市場(chǎng)，發(fā)展本地品牌是較好的方式。 2. 地區(qū)性品牌 :顧名思義，用於一個(gè)跨越國(guó)界的特定的地 區(qū)，例如奧地利、德國(guó)、與瑞士部分地區(qū)都是屬於德語(yǔ)區(qū)，地區(qū)性品牌就是個(gè)可能的選擇，它的好處是可以有較好的協(xié)調(diào)與控制。 25 3. 全球品牌 :全球使用同一品牌，如熟知的可口可樂(lè)、飛利浦、豐田汽車(chē)，它可以得到最大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，條件是組織與外部環(huán)境都要適合、支援這個(gè)方式。 舉例 全球品牌面臨標(biāo)準(zhǔn)化 /在地化的抉擇 可口可樂(lè) 的產(chǎn)品定位以及行銷(xiāo)策略在所有的國(guó)家都相同，它企圖營(yíng)造歡愉、美好時(shí)光和享受的全球形象；但其產(chǎn)品本身有時(shí)也會(huì)稍加變化，以適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味。例如：增加甜味以符合中東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)甜味的偏好。且其行銷(xiāo)組合中的價(jià) 格、廣告、溝通、訴求、媒體策略與配銷(xiāo)通路都可能因?yàn)椴煌瑖?guó)家的情勢(shì)而加以修改。又如 麥當(dāng)勞 為因應(yīng)臺(tái)灣口味而推出照燒豬肉堡或泡菜漢堡等東方口味的速食。而 李維 (Levi’s)牛仔褲 近年來(lái)在亞洲地區(qū)則邀請(qǐng)日本藝人木村拓哉作為廣告代言人，吸引亞洲消費(fèi)者的目光，不像以往在全球統(tǒng)一撥放美國(guó)所製作強(qiáng)調(diào)美國(guó)精神的廣告。 國(guó)際定價(jià)方法 1. 全球單一定價(jià) 2. 標(biāo)準(zhǔn)公式定價(jià) 根據(jù)公式變數(shù)的不同訂出不同的價(jià)格，缺點(diǎn)是面對(duì)多變的市場(chǎng)顯得不夠彈性。 3. 定價(jià)修正 根據(jù)不同的市場(chǎng)訂出個(gè)別的定價(jià)，可以針對(duì)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)做調(diào)整。 4. 策略定價(jià) 訂出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 的最低定價(jià)，再由地方自行調(diào)整。 國(guó)際通路 1. 整合 :企業(yè)將通路的控制權(quán)提升到最大，也就是由企業(yè)將販賣(mài)、運(yùn)送等過(guò)程都由自己的部門(mén)負(fù)責(zé) 2. 獨(dú)立 :獨(dú)立的分配系統(tǒng)不由企業(yè)直接控制，基本上有兩種中介商 :代理商、零售商。代理商在市場(chǎng)代表企業(yè)，但是沒(méi)有貨物的所有權(quán)，所以也沒(méi)有太大的風(fēng)險(xiǎn)。零售商有貨物的所有權(quán)，買(mǎi)進(jìn)、賣(mài)出都是由自己決定。 3. 另外還有介於整合 獨(dú)立系統(tǒng)的通路，這些通路和公司有合約關(guān)係在一定的範(fàn)圍限制內(nèi)必須接受公司的約束。