【正文】 習(xí)慣、增加購(gòu)買量。 ? 提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng) －此處由於企業(yè)的既有專業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場(chǎng)，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。英國(guó)的化學(xué)巨人 ICI 公司，曾經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，對(duì)於家用油漆品牌的選購(gòu)，由女性制定策略的比例高達(dá) 60%；因此， ICI 決定將其 DeLux品牌的廣告以女性作為主要的訴求對(duì)象。 . kid’s friends ◎ 決定者 (Decider)：對(duì)於〝是否購(gòu)買、 購(gòu)買什麼、如何購(gòu)買、何處購(gòu)買〞，下 實(shí)際決策之人 . kid’s parents、 grandparents ◎ 購(gòu)買者 (Buyer)：實(shí)際購(gòu)買的人。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費(fèi)者行為作為評(píng)量準(zhǔn)則。 2. 降低失調(diào)的購(gòu)買決策 ： 高涉入、品牌差異小 ， 例如 ： 家電用品。 4. 尋求變化的購(gòu)買決策 ： 低涉入、品牌差異大 ， 例如 ： 餅乾。比如說(shuō)，從 Total Set 至 Awareness Set，只要利用電視十五秒的的廣告，讓觀眾有印象就行；從 Awareness Set 到 Consideration Set，就要介紹公司產(chǎn)品特性，這時(shí)利用的媒介，屬報(bào)紙和廣播最適合；要再進(jìn)一步進(jìn)入Choice Set 如此小的選擇範(fàn)圍，就要更加詳細(xì)的指出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，告知其更多的比較項(xiàng)目，因此要佔(zhàn)用很大的版面及 時(shí)間，以雜誌、 DM 和型錄最合適。但大部分購(gòu)買者會(huì)考慮各個(gè)屬性 ， 給予不同權(quán)數(shù) ， 例如 ： 購(gòu)物 40%， 歷史 30%， 美食 20%， 價(jià)格10%， 則每 個(gè)目的地的價(jià)值是權(quán)數(shù)乘上信念 ： A = (10) + (8) + (6) + (4) = B = (8) + (9) + (8) + (3) = 所以會(huì)選 A 地 8 4. 購(gòu)買決策 Purchase Decision— 品牌決策 Brand Decision：不同品牌之間的相對(duì)價(jià)格為何，將會(huì)影響到最後抉擇。 購(gòu)買時(shí)機(jī) Timing Decision：多久購(gòu)買一次？是否會(huì)等到折扣時(shí)才購(gòu)買？ 付款方式 Payment Method：現(xiàn)金或信用卡。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，並以為持續(xù)改進(jìn)績(jī)效與服務(wù)的方法。動(dòng)態(tài)，較適合做為區(qū)別的基礎(chǔ)。 3. 以消費(fèi)者生活形態(tài)為依據(jù)。 7. 以消費(fèi)者價(jià)格敏感度為依據(jù)。 3. 若規(guī)模不夠大，市場(chǎng)需求彈性要低。 5. 市場(chǎng)可接近性高，要佈有通路，才能跟消費(fèi)者接觸。在 bottomup中，每個(gè)消費(fèi)者可同時(shí)屬於不同的區(qū)隔，且執(zhí)行的準(zhǔn)確度提高，是一客觀的策略模式。 狗產(chǎn)品： 指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，且相對(duì)於最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)佔(zhàn)有率低的 產(chǎn)品。 ３﹑要預(yù)測(cè)產(chǎn)品的生命週期，起始點(diǎn)就是 —— 行銷策略規(guī)畫，並能瞭解 driving force，看是何種動(dòng)力引起不同的 pattern。 一 流行品 ：如衣服、手錶。又分為同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)品。故產(chǎn)品需高曝光率來(lái)建立品牌形象。 C 臨時(shí)需要型購(gòu)買用品：如雨傘。介於生產(chǎn)者跟最終使用者之間是一群行銷中介機(jī)構(gòu)。即各層級(jí)中有幾個(gè)通路商。 不論是通路商的層級(jí)數(shù)、各層級(jí)的密集度或是通路商的形式皆受產(chǎn)業(yè)特性、市場(chǎng)大小、通路商獲得的難易程度所影響。 ◎ 促銷：向目標(biāo)顧客傳送相關(guān)產(chǎn)品說(shuō)服性溝通。 ◎ 付款：購(gòu)買者透過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)，付款給銷售者。 三 個(gè)人化銷售 直接向客戶介紹公司產(chǎn)品，服務(wù)，或是依照客戶不同而採(cǎi)取的不同方式。若是其他的工具，不論是廣告或是促銷都無(wú)法直接對(duì)客戶的問(wèn)題提出建議或解答。 3. 價(jià)格為購(gòu)買誘因，品牌忠誠(chéng)度自然也降低。 ：新 聞報(bào)刊發(fā)表 、 專欄報(bào)導(dǎo) 、 公司商業(yè)通訊、 採(cǎi)訪和新聞?dòng)浾邥?huì)議 、 贊助商活動(dòng)。 Thinking Feeling High Involvement Informative Thinker Carhousefurnishingsnew products LearnFeelDo (economic) Affective Feeler Jewelrycosmeticsfashion goods FeelLearnDo (psychological) Low Involvement Habit Formation Doer Foodhousehold items DoLearnFeel (responsive) SelfSatisfaction Reactor Cigarettes, liquor, candy DoFeelLearn (social) 17 九、定價(jià)策略 （ Pricing Strategy） 定價(jià)策略有非常多種，在此以產(chǎn)品生命週期來(lái)作區(qū)隔，分為四個(gè)時(shí)期 :導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。 ii. 忽略了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)和需求。吸脂定價(jià)法也具有區(qū)隔市場(chǎng)的作用，利用高價(jià)位提高品質(zhì)印象，也提供了未來(lái)降價(jià)的可能，作為價(jià)格戰(zhàn)的籌碼。此外，由於大量生產(chǎn)一旦得到廣大的市占率，也可以為企業(yè)未來(lái)的新產(chǎn)品先建立基礎(chǔ)的需求。 與其他業(yè)者勾結(jié)僵固價(jià)格。 (ii.)折價(jià)券 :折價(jià)券可以針對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者做出差異化區(qū)隔。大賣場(chǎng)常用的參考價(jià)格，直接將市價(jià)與店內(nèi)價(jià)格標(biāo)出做比較，或是最低價(jià)保證都是價(jià)格戰(zhàn)的策略 十、 網(wǎng)路行銷及資料庫(kù)行銷 （ Marketing on Inter amp。 策略思 維 :從單純行銷 (推銷 )轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)係行銷，進(jìn)而成為資料庫(kù)行銷 一?資料庫(kù)行銷的演進(jìn) 19 90 年代以來(lái)，由於環(huán)境的改變，行銷的潮流由大眾行銷、分眾行銷趨向於一對(duì)一的行銷，這種新的趨勢(shì)再加上網(wǎng)際網(wǎng)路的盛行使得蒐集顧客資訊的管道變得多元且成本亦下降，資料庫(kù)行銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。 ◎ 提供顧客較佳的產(chǎn)品與服務(wù)以提升顧客滿意程度。 ◎ 提高產(chǎn)品的銷售量。 〈二〉 對(duì)於資料加以分析 1. 客戶結(jié)構(gòu)之靜態(tài)分析 客戶結(jié)構(gòu)分析之目的在於： CrossSelling 20 (銷售給顧客其他他可能會(huì)買的產(chǎn)品 ) 分析內(nèi)容： (1) 認(rèn)識(shí)顧客輪廓 、年齡別 (2) 顧客購(gòu)買型態(tài) 、時(shí)程、時(shí)段、成因、付款方式、滿意程度、抱怨處理 (3) 交叉關(guān)聯(lián)分析 (靜態(tài)基本資料及動(dòng)態(tài)交易紀(jì)錄 ) (多少人買 ?) (誰(shuí)買了什麼 ?) (購(gòu)買時(shí)間落差為 0，表示消費(fèi)者通常會(huì)同時(shí)一次購(gòu)買， seller 應(yīng)記得推銷 ) 2. 客戶行為之動(dòng)態(tài)分析 客戶行為分析的目的在於： ContinuitySelling (持續(xù)的銷售產(chǎn)品給顧客 ) 分析內(nèi)容： (1)結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)因素 (2)影響趨勢(shì)因素 (3)外在因素之預(yù)測(cè) (4)建立時(shí)序型 推論 (5)總體行銷回歸模式 顧客資料建立後，利用統(tǒng)計(jì)分析的工具及顧客靜態(tài)動(dòng)態(tài)資料加以分析並建立模式，衡量顧客價(jià)值並區(qū)隔分級(jí)出最佳、中間和游離客戶。 21 ☆客戶終生價(jià)值區(qū)隔分級(jí) 資料庫(kù)行銷業(yè)界實(shí)例 ： 適合執(zhí)行資料庫(kù)行銷的產(chǎn)業(yè)有航空業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)等。 航空公司利用會(huì)員制度取得顧客消費(fèi)資料，經(jīng)由資料採(cǎi)礦與分析找出目標(biāo)客戶 (即黃金客戶群 )，再對(duì)其實(shí)施特別的行銷策略，提高客戶忠誠(chéng)度，留住老主顧的心。 2. 公司 本身的優(yōu)勢(shì)也是選擇市場(chǎng)的依據(jù) ，有高科技創(chuàng)新能力的公司有條件進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品性能要求相當(dāng)高的日本市場(chǎng) ，若公司的優(yōu)勢(shì)在於良好的商譽(yù)與知名度 他們會(huì)選擇進(jìn)入這些已經(jīng)擁有市場(chǎng)正面評(píng)價(jià)的國(guó)家。 社會(huì)和文化環(huán)境： 此點(diǎn)乃是國(guó)際行銷中最基本的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是差異的來(lái)源，這些差異可能成為開(kāi)發(fā)與執(zhí)行國(guó)際行銷計(jì)畫的主要考量點(diǎn)。 法律的環(huán)境 ：各國(guó)法律的體制不同，一個(gè)企業(yè)不但會(huì)受制於本國(guó)的法律，還會(huì)受制於地主國(guó)的法律以及日漸抬頭的國(guó)際法規(guī)，如此可能會(huì)影響行銷策略的許多構(gòu)面。 政治的環(huán)境： 政治與政府對(duì)企業(yè)的態(tài)度，以及政府允許的行銷業(yè)者的自由度等有所關(guān)連，不穩(wěn)的政局會(huì)使企業(yè)面臨在其本國(guó)市場(chǎng)內(nèi)不曾面臨的風(fēng)險(xiǎn)，所以政治環(huán) 23 境是國(guó)際行銷之中最多變的範(fàn)疇。技術(shù)的力量和其他如法律、經(jīng)濟(jì)、政治等力量相比，更不易受國(guó)家疆界的限制。 產(chǎn)品延伸 :供應(yīng)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品與消費(fèi)者以購(gòu)買的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，例如電腦供應(yīng)商可以生產(chǎn)電腦週邊設(shè)備，如印表機(jī)、掃描器等等。 II. 對(duì)抗策略 — :較小的公司無(wú)法與大公司正面交鋒，於是選擇大公司現(xiàn)有 新 市場(chǎng) 24 比較弱的市場(chǎng)進(jìn)入。例如保時(shí)捷跑車在消費(fèi)者心目中建立了它在性能 上的崇高地位；而韓國(guó)的現(xiàn)代汽車建立的是穩(wěn)定、可靠的交通工具形象。 Franchising:可說(shuō)是一種特別形式的 Licensing，授權(quán)企業(yè)賣出無(wú)形資產(chǎn)但同時(shí)也對(duì)被授權(quán)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)方式訂下嚴(yán)格的規(guī)定，例如麥當(dāng)勞。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須要在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受，企業(yè)因此可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線上的利益，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、製造、人力資源，因此可以降低成本以提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的的價(jià)格。相較之下，無(wú)法產(chǎn)生正面的來(lái)源國(guó)效應(yīng)的企業(yè)，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)就要考慮使用授權(quán)、合資之類策略以避免產(chǎn)生負(fù)面效果。 舉例 全球品牌面臨標(biāo)準(zhǔn)化 /在地化的抉擇 可口可樂(lè) 的產(chǎn)品定位以及行銷策略在所有的國(guó)家都相同，它企圖營(yíng)造歡愉、美好時(shí)光和享受的全球形象；但其產(chǎn)品本身有時(shí)也會(huì)稍加變化，以適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味。而 李維 (Levi’s)牛仔褲 近年來(lái)在亞洲地區(qū)則邀請(qǐng)日本藝人木村拓哉作為廣告代言人，吸引亞洲消費(fèi)者的目光，不像以往在全球統(tǒng)一撥放美國(guó)所製作強(qiáng)調(diào)美國(guó)精神的廣告。 國(guó)際通路 1. 整合 :企業(yè)將通路的控制權(quán)提升到最大，也就是由企業(yè)將販賣、運(yùn)送等過(guò)程都由自己的部門負(fù)責(zé) 2. 獨(dú)立 :獨(dú)立的分配系統(tǒng)不由企業(yè)直接控制，基本上有兩種中介商 :代理商、零售商。