【正文】 的訴求對象。 因此 行銷人員應(yīng)該要了解購買角色、購買決策的類型及購買過程的步驟 ， 才能真正有效的行銷 ， 滿足顧客的需求。 一、 群體決策購買角色 ◎ 發(fā)起者 (Initiator)：率先或建議購買產(chǎn)品或服務(wù)之人。 . toward kid ◎ 影響者 (Influencer)：對消費者購買具有影響性之人。 . kid’s friends ◎ 決定者 (Decider)：對於〝是否購買、 購買什麼、如何購買、何處購買〞，下 實際決策之人 . kid’s parents、 grandparents ◎ 購買者 (Buyer)：實際購買的人。 . kid’s parents ◎ 使用者 (User)：消費或使用該產(chǎn)品或服務(wù)之人。 6 . kid 舉一例說明在作群體購買決策時這五種角色分別為何： ※ 家中的第一部車 → ：先生 ：公司同事、親友 ：夫妻共同決策 ：先生 ：先生 ※ 家中的第二部車 (可能為休旅車 ) → ：太太、小孩 ：小孩及其友 ：夫妻共同決策 ：先生 ：太太 二、 個體決策行為 (The Roles in Individual Decision) 消費者分成兩大類，一個是高涉入族群，另一個是低涉入族群，其特性分別如下： ? 高涉入：消費者的購買決策過程較複雜 消費者考量的因素較具體客觀 消費者喜歡比較產(chǎn)品間之差異 行銷溝通模式（廣告策略）是「道之以理」 ? 低涉入：消費者的購買決策過程較單純 消費者考量的因素偏情感主觀 消費者聽信朋友或名人的推薦 行銷溝通模式（廣告策略）是「動之以情」 涉入程度指的是消費者對購買產(chǎn)品所投入之心力。通常例行性購買的商品常為低涉入， ex：牙膏、洗面乳；非例行性購買之商品常為高涉入， ex：汽車、電腦。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費者行為作為評量準(zhǔn)則。例如購買 extra口香糖的消費者因十分注重口齒清新的功能，所以屬高涉入消費行為；而已停產(chǎn)的司迪麥口香糖，其廣告手法偏向年輕人大膽的作風(fēng)，因此屬於低涉入消費行為。 三、購買行為類型 — 按照涉入程度和品牌 差異分為四種類型 ： 1. 複雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如 ： 電腦。行銷人員須協(xié)助消費者熟悉產(chǎn)品屬性，且將產(chǎn)品特色差異化。 2. 降低失調(diào)的購買決策 ： 高涉入、品牌差異小 ， 例如 ： 家電用品。要以售後服務(wù)降低消費者的不確定性。 3. 習(xí)慣性購買決策 ： 低涉入、品牌差異小 ， 例如 ： 洗髮精等生活用品。行 7 銷人員使用低價與促銷手法最有用 ， 重複性高的廣告也利於品牌記憶與聯(lián)想。 4. 尋求變化的購買決策 ： 低涉入、品牌差異大 ， 例如 ： 餅乾。市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)鼓勵習(xí)慣性購買 ， 而挑戰(zhàn)廠商應(yīng)以較低價格、經(jīng)濟(jì)包、折價卷、免費樣品以及新鮮特別的廣告以鼓勵尋求多樣化。 四、購買決策過程 1. 需求認(rèn)知 Need Recognition— 對需求產(chǎn)生確認(rèn)，例如：消費者為何購買本產(chǎn)品？消費者購買本產(chǎn)品要解決甚麼問題？行銷人員如何刺激消費者需求？行銷人員又如何創(chuàng)造消費者的需求？ 2. 資訊收集 Information Search— 收集資料中，消費者得到的所有資料為總集合 Total Set；只了解其中的一部分為知曉集合 Awareness Set；其中滿足最初購買評估準(zhǔn)則的為考慮集合 Consideration Set；收集更多資料減少選擇，此為選擇集合 Choice Set；最後再做 決策 Decision。 總集合 → 知曉集合 → 考慮集合 → 選擇集合 → 決策 廠商亦可利用此種特性，決定消費者能把公司產(chǎn)品歸類在哪一種集合之中。比如說，從 Total Set 至 Awareness Set，只要利用電視十五秒的的廣告，讓觀眾有印象就行；從 Awareness Set 到 Consideration Set，就要介紹公司產(chǎn)品特性，這時利用的媒介，屬報紙和廣播最適合；要再進(jìn)一步進(jìn)入Choice Set 如此小的選擇範(fàn)圍，就要更加詳細(xì)的指出與競爭對手的差異，告知其更多的比較項目，因此要佔用很大的版面及 時間，以雜誌、 DM 和型錄最合適。接下來就是消費者的抉擇了。 3. 方案評估 Evaluation of Alternatives— 消費者將產(chǎn)品視為一組屬性，可傳遞各種想要的利益以滿足需要。例如某人將旅遊目的地 A 評為：購物 10分，歷史古蹟 8 分 ， 美食 6 分 ， 價格 4 分 ， 並對 B 也做了評估 ： 度假屬性 目的地 購物 歷史 美食 價格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 若一目的地的所有屬性都高分 ， 當(dāng)然會選擇它。但大部分購買者會考慮各個屬性 ， 給予不同權(quán)數(shù) ， 例如 ： 購物 40%， 歷史 30%， 美食 20%， 價格10%， 則每 個目的地的價值是權(quán)數(shù)乘上信念 ： A = (10) + (8) + (6) + (4) = B = (8) + (9) + (8) + (3) = 所以會選 A 地 8 4. 購買決策 Purchase Decision— 品牌決策 Brand Decision：不同品牌之間的相對價格為何，將會影響到最後抉擇。 販賣者決策 Vendor Decision：即決定販賣的 地點。是自己開店或是交給經(jīng)銷商，或進(jìn)駐大賣場，都是很重要的抉擇。 數(shù)量決策 Quantity：當(dāng)品牌已決定的情況下，產(chǎn)品本身的「絕對價格」高低，會影響購買量的多寡。 購買時機 Timing Decision：多久購買一次？是否會等到折扣時才購買？ 付款方式 Payment Method：現(xiàn)金或信用卡。根據(jù)不同的付款方式，廠商定價策略亦不同，針對心理水準(zhǔn)的高低，用信用卡付費的定價可以比較高。 5. 買後行為 Post purchase Behavior— 若消費者購後滿意，則將有較高的重 購率，因此建議行銷人員要忠於產(chǎn) 品的實際績效，以使顧客滿意。若顧客不滿，應(yīng)採取行動來縮小顧客的不滿，例如多設(shè)管道使顧客有地方申訴。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，並以為持續(xù)改進(jìn)績效與服務(wù)的方法。 五、市場區(qū)隔 （ Market Segmentation） ? 區(qū)隔基礎(chǔ) ： 1. 人口統(tǒng)計變向（例如年齡、性別）。結(jié)構(gòu)性變向，不適合做基礎(chǔ)。 2. 消費者行為變向。動態(tài)，較適合做為區(qū)別的基礎(chǔ)。 例如：臺新銀行玫瑰卡，強調(diào)柔性女性訴求，與誠泰銀行信用卡的女強人特質(zhì)有所區(qū)隔，不完全是用「性別」來作市場區(qū)隔。 ? 市場區(qū)隔之類型 ： 1. 以消費者利益為依據(jù)。 2. 以消費者 家庭生命週期為依據(jù)。 3. 以消費者生活形態(tài)為依據(jù)。 4. 以消費者產(chǎn)品使用情況為依據(jù)。 5. 以消費者品牌忠誠度為依據(jù)。 6. 以消費者選購行為為依據(jù)（高低涉入）。 7. 以消費者價格敏感度為依據(jù)。 8. 以消費者資訊蒐集性為依據(jù) 9. 以消費者購物行為為依據(jù)。 ? 目標(biāo)利益區(qū)隔市場之選取： 利基市場（ Niche Market）之條件 1. 符合組織的競爭優(yōu)勢。 9 2. 市場規(guī)模夠大。 3. 若規(guī)模不夠大，市場需求彈性要低。因為彈性低表示消費量對消費價格 的敏感度低，因此當(dāng)價格上升很高時，消費量也不會下降太多，則單位利潤可以加大。比如鑽石市場。 4. 市場進(jìn)入障礙要高，有 顯著的市場特性，才不容易有眾多競爭者搶生 意。 5. 市場可接近性高，要佈有通路，才能跟消費者接觸。 ? 行銷策略： － STP。屬於 topdown的模式，整體市場依據(jù)消費者行為進(jìn)行切割，接著鎖定切割區(qū)塊中的目標(biāo)市場，再做產(chǎn)品定位的分析。 Segmentation Targeting Positioning 。在 bottomup中，每個消費者可同時屬於不同的區(qū)隔，且執(zhí)行的準(zhǔn)確度提高，是一客觀的策略模式。其進(jìn)行的順序為： 分析消費者偏好 進(jìn) 行市場區(qū)隔 選定適當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)隔 產(chǎn)品定位分析 設(shè)計行銷組合策略 ? 競爭性產(chǎn)品定位空間圖 直覺產(chǎn)品定位空間圖： BCG模式 場知覺定位 （即 同一產(chǎn)品下不同品牌的分類） 明星 產(chǎn)品： 指市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔有率高的 產(chǎn)品 。 金牛產(chǎn) 品： 指相對於最大競爭對手之市場佔有率高但市場成長率低的 產(chǎn)品 。 問題產(chǎn) 品 ： 指市場成長率高，但相對於最大競爭對手市場佔有率低的 產(chǎn)品。 狗產(chǎn)品： 指市場成長率低，且相對於最大競爭對手的市場佔有率低的 產(chǎn)品。 六、產(chǎn)品 生命週期 （ Product Life Cycle） 10 PLC 包含四個階段： Introductory Stage（萌芽期）、 Growth Stage（成長期）、Maturity Stage（成熟期）、 Decline Stage（衰退期）。 １﹑在產(chǎn)品成熟期時企業(yè)會利用行銷，像是促銷或廣告來支撐舊有產(chǎn)品，否則很快就會失去 市場。 ２﹑新產(chǎn)品一般都有產(chǎn)品生命週期管理，但關(guān)係行銷中，看重的是顧客關(guān)係管理，也就是 Customer Life Cycle。 ３﹑要預(yù)測產(chǎn)品的生命週期，起始點就是 —— 行銷策略規(guī)畫，並能瞭解 driving force，看是何種動力引起不同的 pattern。 ◎ PLC 的導(dǎo)引力（ Driving Force）： １﹑ Innovation Rate（創(chuàng)新採用者） —— p；一開始就想購買使用，不靠口耳相傳。 ２﹑ Imitation Rate（模仿採用者） —— q；市場內(nèi)消費者互相影響，美國低，q 小，而臺灣高， q 大。 產(chǎn) 品生命週期0510152025303540