【正文】 而 李維 (Levi’s)牛仔褲 近年來在亞洲地區(qū)則邀請(qǐng)日本藝人木村拓哉作為廣告代言人，吸引亞洲消費(fèi)者的目光，不像以往在全球統(tǒng)一撥放美國(guó)所製作強(qiáng)調(diào)美國(guó)精神的廣告。 Franchising:可說是一種特別形式的 Licensing，授權(quán)企業(yè)賣出無形資產(chǎn)但同時(shí)也對(duì)被授權(quán)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)方式訂下嚴(yán)格的規(guī)定，例如麥當(dāng)勞。技術(shù)的力量和其他如法律、經(jīng)濟(jì)、政治等力量相比，更不易受國(guó)家疆界的限制。 2. 公司 本身的優(yōu)勢(shì)也是選擇市場(chǎng)的依據(jù) ，有高科技創(chuàng)新能力的公司有條件進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品性能要求相當(dāng)高的日本市場(chǎng) ，若公司的優(yōu)勢(shì)在於良好的商譽(yù)與知名度 他們會(huì)選擇進(jìn)入這些已經(jīng)擁有市場(chǎng)正面評(píng)價(jià)的國(guó)家。 ◎ 提高產(chǎn)品的銷售量。 (ii.)折價(jià)券 :折價(jià)券可以針對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者做出差異化區(qū)隔。 ii. 忽略了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)和需求。若是其他的工具，不論是廣告或是促銷都無法直接對(duì)客戶的問題提出建議或解答。 不論是通路商的層級(jí)數(shù)、各層級(jí)的密集度或是通路商的形式皆受產(chǎn)業(yè)特性、市場(chǎng)大小、通路商獲得的難易程度所影響。故產(chǎn)品需高曝光率來建立品牌形象。 狗產(chǎn)品： 指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，且相對(duì)於最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)佔(zhàn)有率低的 產(chǎn)品。 7. 以消費(fèi)者價(jià)格敏感度為依據(jù)。 購(gòu)買時(shí)機(jī) Timing Decision：多久購(gòu)買一次？是否會(huì)等到折扣時(shí)才購(gòu)買？ 付款方式 Payment Method：現(xiàn)金或信用卡。 2. 降低失調(diào)的購(gòu)買決策 ： 高涉入、品牌差異小 ， 例如 ： 家電用品。 ? 提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng) －此處由於企業(yè)的既有專業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場(chǎng)，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。 Question Marks 屬於高成長(zhǎng)市場(chǎng)、低市佔(zhàn)率的事業(yè)部或產(chǎn)品。針對(duì)企業(yè)內(nèi)外部稽核的各項(xiàng)結(jié)果都將是 SWOT 分析的重要基礎(chǔ)。 美國(guó)行銷協(xié)會(huì) AMA 為行銷的定義為： Marketing is the process of planning and executing the conception， pricing， promotion， and distribution of ideas， goods， and services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives. 行銷思潮的演進(jìn)（非過程，有可能同時(shí)存在） 1. 被動(dòng)式行銷 Reactive Marketing a. Consumer orientation 消費(fèi)者導(dǎo)向 b. Outsidein perspective c. Demand determines supply 依消費(fèi)者認(rèn)知需求決定供給，極力迎合消費(fèi)者需求，例如傳統(tǒng)民生消費(fèi)品業(yè)。這種分析方式可以協(xié)助企業(yè)高SWOT Scan External Environment National Global Identify Strategic Factors（ external） Opportunities Threats Scan Internal Environment Core petence Synergy Value Creation Identify Strategic Factors（ internal） Strengths Weaknesses 3 層來管理事業(yè)部或產(chǎn)品，並期望能事 先發(fā)覺並預(yù)防市場(chǎng)成長(zhǎng)、成熟或衰退而將發(fā)生的問題 。企業(yè)仍須對(duì) Cash cows 昨出一些投資來確保其市場(chǎng)地位， 如此才能賺取足夠的現(xiàn)金 供 前兩者 的投資 使用 。 因此 行銷人員應(yīng)該要了解購(gòu)買角色、購(gòu)買決策的類型及購(gòu)買過程的步驟 ， 才能真正有效的行銷 ， 滿足顧客的需求。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)鼓勵(lì)習(xí)慣性購(gòu)買 ， 而挑戰(zhàn)廠商應(yīng)以較低價(jià)格、經(jīng)濟(jì)包、折價(jià)卷、免費(fèi)樣品以及新鮮特別的廣告以鼓勵(lì)尋求多樣化。 五、市場(chǎng)區(qū)隔 （ Market Segmentation） ? 區(qū)隔基礎(chǔ) ： 1. 人口統(tǒng)計(jì)變向（例如年齡、性別）。因?yàn)閺椥缘捅硎鞠M(fèi)量對(duì)消費(fèi)價(jià)格 的敏感度低，因此當(dāng)價(jià)格上升很高時(shí)，消費(fèi)量也不會(huì)下降太多，則單位利潤(rùn)可以加大。 ◎ PLC 的導(dǎo)引力（ Driving Force）： １﹑ Innovation Rate（創(chuàng)新採(cǎi)用者） —— p；一開始就想購(gòu)買使用，不靠口耳相傳。 消費(fèi)者購(gòu)買行為有時(shí)間壓力，為低涉入且無特別偏好品牌。 ◎ 議價(jià)：試著達(dá)成在價(jià)格及其他條件上的最後協(xié)議，以便進(jìn)行所有權(quán)或?qū)嵨锏? 移轉(zhuǎn)。 4. 大眾傳播媒體的廣告性不再?gòu)?qiáng)烈吸引到購(gòu)買者 5. 公司對(duì)於立即且短 期的銷售量比較有感覺，願(yuàn)意給銷售人員 bonus。由於價(jià)位高，產(chǎn)品擴(kuò)散速度通常較慢，也提供企業(yè)修正產(chǎn)品的可能性。 the Basic ideas of Database Marketing） The New Emerce Engine 其實(shí) marketing on inter process 和傳統(tǒng)企業(yè)相同，差異在於 data base(資料庫(kù) )的有無。 ☆ RFM 分析模型 ：利用 R( Recency 最近一次購(gòu)買日期 )、 F( Frequency 購(gòu)買頻率 )、 M( Moary 購(gòu)買金額 )分析預(yù)測(cè)顧客行為，並挑選最佳顧客。通常，首當(dāng)其衝的問題是要瞭解不同國(guó)家購(gòu)買者的價(jià)值觀和優(yōu)先態(tài)度。產(chǎn)品延伸提供了企業(yè)快展本身產(chǎn)品線的廣度 多角化 :由於企業(yè)可能缺乏新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)能力，又要推向相對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)較高的新市場(chǎng)，這個(gè)策略是風(fēng)險(xiǎn)最高的，但也可能獲得高報(bào)酬。相反的，因地制宜的產(chǎn)品可以針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的不同，做出修正以符合消費(fèi)者的需要，但同時(shí)也失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線的利益。代理商在市場(chǎng)代表企業(yè)，但是沒有貨物的所有權(quán)，所以也沒有太大的風(fēng)險(xiǎn)。 25 3. 全球品牌 :全球使用同一品牌，如熟知的可口可樂、飛利浦、豐田汽車，它可以得到最大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，條件是組織與外部環(huán)境都要適合、支援這個(gè)方式。 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位 企業(yè)想要在消費(fèi)者中建立怎樣的印象 ?行銷人員要對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品做出相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的定位 :它解釋何以本公司的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的好或是有顯著的不同，讓消費(fèi)者輕易的作出區(qū)別。國(guó)家別可採(cǎi)多種方式分類，大多數(shù)主要是依據(jù)國(guó)家收入以及工業(yè)化程度，可區(qū)分為低度開發(fā)國(guó)家、新興工業(yè)國(guó)家、先進(jìn)工業(yè)國(guó)家。華夏卡會(huì)員搭乘中華航空及華信航空之國(guó)際線定期班機(jī)所累積的哩程 (飛行哩程 )或旅次總數(shù)到達(dá)特定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還可晉升為金卡會(huì)員或翡翠卡會(huì)員，享受更多的搭機(jī)禮遇。 ◎ 使企業(yè)更了解客戶。 訂出複雜的價(jià)格方式，讓消費(fèi)者難以比較(例如電信業(yè)者的費(fèi)率 )。 Belting Grid（ FCB Grid） 探討不同涉入程度的消費(fèi)者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會(huì)產(chǎn)生什麼樣的消費(fèi)者行為。 2. 所有電子商務(wù)皆為直接行銷的一種 ， 但並非所也直接行銷皆為電子商務(wù)。 而要組成一個(gè) Marketing channel structure 有三 個(gè)要素 1. Length of the channel 中介商的數(shù)目 /通路的長(zhǎng)度 2. Intensity at various levels 中介商的密集度 3. The types of intermediaries involved 各種類型的中介商 12 其中的 Length of the channel 可細(xì)分為四個(gè)類型： Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer 此外 Intensity of channel 又可分為 Intensive Distribution、 Selective Distribution、Exclusive Distribution。 二 選購(gòu)品 ：如家電、汽車、燈飾。 Segmentation Targeting Positioning 。 2. 以消費(fèi)者 家庭生命週期為依據(jù)。例如某人將旅遊目的地 A 評(píng)為：購(gòu)物 10分，歷史古蹟 8 分 ， 美食 6 分 ， 價(jià)格 4 分 ， 並對(duì) B 也做了評(píng)估 ： 度假屬性 目的地 購(gòu)物 歷史 美食 價(jià)格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 若一目的地的所有屬性都高分 ， 當(dāng)然會(huì)選擇它。通常例行性購(gòu)買的商品常為低涉入， ex：牙膏、洗面乳；非例行性購(gòu)買之商品常為高涉入， ex：汽車、電腦。其主要的邏輯是企業(yè)可以 選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來達(dá)成增加收入的目標(biāo)。 一個(gè)企業(yè)能保持很高的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，該企業(yè)無論在產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售量方面都會(huì)多於其他的競(jìng)爭(zhēng)者。 3. Ansoff Matrix－為了達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)目標(biāo)來訂定各種行銷策略 。 2. BCG Matrix－用市佔(zhàn)率和成長(zhǎng)性來評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。 橫軸代表的是 相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率 。 Ansoff Matrix 這個(gè) 2 X 2 的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長(zhǎng)的四種選擇 ， 首度發(fā)表於1957 年 9 月號(hào)的哈佛企管評(píng)論（ Harvard Business Review）中一篇題為多角化策略（ Strategies for Diversification）的論述中。 6 . kid 舉一例說明在作群體購(gòu)買決策時(shí)這五種角色分別為何： ※ 家中的第一部車 → ：先生 ：公司同事、親友 ：夫妻共同決策 ：先生 ：先生 ※ 家中的第二部車 (可能為休旅車 ) → ：太太、小孩 ：小孩及其友